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文/黎想
做過市場的人其發(fā)展空間是無限的。當(dāng)你的市場能力足夠強(qiáng)時，你就可以做任何行業(yè)的市場，這項功能是企業(yè)其他職能人員中很難實現(xiàn)的。
職業(yè)速覽：市場經(jīng)理的行業(yè)定義有制定產(chǎn)品企劃策略、品牌推廣等15項功能之多。通
常在老板眼中，市場經(jīng)理的工作往往就是配合銷售部經(jīng)理更有效率地提高銷量。不同行業(yè)市場經(jīng)理職能在市場研究分析或促銷設(shè)計等方面各有側(cè)重。
市場經(jīng)理年薪一般在15萬～20萬，雖然不是熱門的金領(lǐng)職業(yè)，也屬于穩(wěn)中有升的潛力一族。
這個月的銷售業(yè)績還是一片慘淡。
銷售經(jīng)理：“你們做這么多市場巡展活動簡直是勞民傷財，你們花這么多的錢，根本不體諒我們掙錢的艱辛�！�
市場經(jīng)理：“你們總是很短視，只看到眼前利益，沒有廣告，沒有活動，你們的銷售壓力只會更大。”……
就像白天不懂夜的黑一樣，“銷售”與“市場”永遠(yuǎn)是一對冤家。銷售部門掙錢，市場部門花錢。銷售部門短視，市場部門遠(yuǎn)視。
衣著光鮮、搞掂客戶的銷售人員，永遠(yuǎn)是公司最為關(guān)注、投入最大的對象。而市場人員就沒有那么幸運(yùn)，在小心翼翼地花費市場費用的同時，他們還得看老板和銷售部門的眼色。
有人說，做市場是一門科學(xué)也是一樣藝術(shù)。作為科學(xué)，它有著明確的目標(biāo)和執(zhí)行階段；作為一門藝術(shù)，它的衡量指標(biāo)更是虛無縹緲。市場經(jīng)理的地位也多少有些尷尬……
市場人的價值難道真的是“口說無憑”嗎？
現(xiàn)身說法：
清華同方光盤股份有限公司市場部總經(jīng)理于洪琛
干過電視和媒體的于洪琛對市場和新生事物有著天生的敏感性，出于對視頻技術(shù)的熱愛及市場工作的好奇，他接受清華同方光盤老總的邀請，出任市場部總經(jīng)理。
LG電子中國IT市場部經(jīng)理李逸
做市場讓李逸非常投入并且激動。他說這種感覺不是從無到有地去創(chuàng)造，而是把消費者腦子里已經(jīng)存在但別人并沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律挖掘出來，很有意思。
Q：市場經(jīng)理如何體現(xiàn)自己的價值？
于洪�。罕M早擺脫邊緣化
從一個自由的傳媒人轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人，成天面對著一大群博士碩士，我開始還真有點不適應(yīng)�！笆袌霾啃瓮撛O(shè)，花錢都不會花。”老總這么評價我的幾任前任。當(dāng)時，底下各個事業(yè)部都設(shè)有自己的“嫡系”市場人員，所有的市場活動及策劃從來都不通過總部。雖然我在圈里呆了這么多年，也算有著豐富的媒體資源和市場經(jīng)驗，但對如何改變市場部“邊緣化”的尷尬地位，起初我還真是犯了難。而老總就給我一條建議：“學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。”
雖然老總也算支持我，但我并不想通過老總往下壓，我希望通過自己的努力來證明，事業(yè)部花在市場上的錢花得值。我開始在服務(wù)上花心思，觀察發(fā)現(xiàn)事業(yè)部很多市場推廣工作做得并不到位。很多客戶活動就是純粹商業(yè)目的的推廣活動，他們就算花錢請媒體，人家都不愿意來。我做過媒體管理及媒體經(jīng)營，十分了解媒體的運(yùn)作規(guī)律，于是我動用自己積累的資源，很快就發(fā)動了新一輪宣傳攻勢，各事業(yè)部不僅花錢少，效果卻出奇的好。初戰(zhàn)告捷，我?guī)ьI(lǐng)的市場部終于前進(jìn)了一大步，憑借著豐富的策劃經(jīng)驗及拍攝手法，市場部把總部及各大事業(yè)部的平面廣告和文案策劃都接過來，市場部的專業(yè)水準(zhǔn)終于得到了公司上下的認(rèn)可。
李逸：有很多方式去衡量市場的作用
很多人覺得市場對于銷售的推動作用沒有辦法來衡量，然而事實未必如此。比如說做一次產(chǎn)品活動，市場的目標(biāo)就是使更多人接觸新產(chǎn)品，改變更多人的認(rèn)知。這些都是可以衡量的，市場的大部分工作是強(qiáng)化用戶頭腦當(dāng)中已有的觀念。事實上，越來越多的企業(yè)已逐漸以市場為主導(dǎo)。
公司可以用很多方式去衡量市場的作用。比如說DELL做直銷，它刊登在每家媒體上的電話都不同，這樣它就可以根據(jù)所接到電話的數(shù)量去衡量媒體的作用。另一方面，我們會很重視賣場人員對我們的滿意度，定期詢問我們的推廣活動及宣傳策略對于產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。如果一個市場人從來不去賣場，從來不去接觸終端客戶，那他一定不是一個稱職的市場人。
Q：市場經(jīng)理最重要的工作是什么？
于洪琛：當(dāng)好參謀，做好情報工作
我從媒體出來，習(xí)慣關(guān)注競爭對手的一舉一動，做市場工作也同樣如此。我覺得最重要的市場工作就是情報工作。
◆市場情報調(diào)研分析工作。市場經(jīng)理更多是在扮演參謀的角色，通過前期調(diào)研和分析，看產(chǎn)品是否適銷對路，輔助企業(yè)高層決策。我們每周都會做一個內(nèi)部通訊，詳細(xì)地列出競爭對手最近的動作和動態(tài)，并通過數(shù)據(jù)圖表加以專業(yè)分析。通暢的情報系統(tǒng)往往是市場部對企業(yè)最大的貢獻(xiàn)。
同方光盤的產(chǎn)品比較穩(wěn)定，定位于“一夜之間擁有數(shù)字化圖書館”，客戶群以機(jī)構(gòu)用戶居多，而未來定位群將逐漸擴(kuò)大到個人用戶。個人市場空間雖然很大，但前期調(diào)研仍是重點，否則盲目轉(zhuǎn)型就意味著產(chǎn)品做出來卻賣不出去。
◆策劃、組織市場營銷活動。這是市場部的基本職能，每年的客戶年會及大型推廣活動都是市場部的重頭戲。今年年初，公司在武夷山做了一個500多人大規(guī)模的客戶活動。我沒有搞成一般的客戶答謝活動，而是請來數(shù)十位業(yè)內(nèi)頂級專家，率先發(fā)布了數(shù)據(jù)庫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)庫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，我們給自己設(shè)限，不少用戶都十分不解。而率先設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是對自己產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的最佳保證。后來，很多媒體都紛紛報道此事，公司品牌得到很好的推廣。
◆對企業(yè)品牌推廣。同方光盤雖然有一定知名度，但僅局限于機(jī)構(gòu)用戶。我現(xiàn)在面臨最大的挑戰(zhàn)是如何在個人用戶中加強(qiáng)品牌印象，公司新近推出“中國知網(wǎng)”，定位于打造最大的數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺。如何讓3億人知道中國知網(wǎng)，我想從培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍開始。今年，我們在書市搞了不少宣傳活動，就是想通過提高數(shù)字化學(xué)習(xí)意識，進(jìn)而達(dá)到間接推廣品牌目的。
李逸：從消費者端考慮問題
做市場的核心是從消費者端考慮問題，最重要的是要讓你的消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，市場部門代表著消費者去推動公司各個部門的工作，反饋消費者的信息。
未來市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重，當(dāng)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費者的實際使用需求時，市場就會起到絕對重要的作用。舉個例子，家用電腦“奔4”已經(jīng)能夠滿足人們的需要了，但人們?yōu)槭裁匆谩氨?”，你得去說服消費者去買“奔5”的產(chǎn)品，這就要靠市場了。哪個公司的市場做得好，能夠打動消費者，他的產(chǎn)品就一定會有市場。
做市場讓我非常投入并且激動。這種感覺不是從無到有地去創(chuàng)造，而是把消費者腦子里已經(jīng)存在但別人并沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律挖掘出來，很有意思。當(dāng)你的發(fā)現(xiàn)與消費者的欲望正好重合的時候，那種快樂難以用語言來表達(dá)。市場就是在不斷地尋求這種重合中成長的。
Q：市場經(jīng)理入行門檻高嗎？
于洪�。簭睦习宥道锾湾X，不容易
雖然大家對市場經(jīng)理并不陌生，我卻覺得市場經(jīng)理入行門檻其實挺高的。畢竟你是從老板兜里掏錢！不少市場經(jīng)理都是半路出家，往往只具有某一方面特長，真正做得好的人并不多，加上市場部定位并不清楚，很多時候只充當(dāng)一個行政執(zhí)行角色。我就深感自己差距還很大，還要清楚自己應(yīng)該努力的方向。
◆清楚老板的想法。沒有哪家公司愿意瞎花錢，做市場，只有老板特別相信你的才能，你才有發(fā)揮的機(jī)會。通常領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心的是這個項目和利潤如何掛鉤。市場策劃必須是在非常了解這個行業(yè)的前提下，清楚老板想打動什么客戶，希望達(dá)到什么目的，這樣才能組織一個有效的策劃項目。那次武夷山會議成功地頒布了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，老板見到我的第一句話卻是：“你那個市場部門半死不活的，可怎么辦呀？”我心里就明白，老板又有新的想法和要求了。
◆必須了解行業(yè)規(guī)律。我剛進(jìn)入這個行業(yè)時感覺就像聽天書一樣，一年努力下來，對圖書情報行業(yè)終于了解一些皮毛。缺乏專業(yè)背景和行業(yè)知識，往往會是市場經(jīng)理發(fā)展的短板。
◆熟悉傳媒運(yùn)作推廣規(guī)律。好的點子和方案終究是要通過媒介推廣出去，這是市場經(jīng)理必不可少的專業(yè)技能。豐富的媒體資源，出色的溝通能力都將使市場經(jīng)理如虎添翼。
◆了解營銷模式。不同產(chǎn)品賣點不一樣，推廣模式也有所不同。市場經(jīng)理要給營銷部門提供源源不斷的賣點，比如針對機(jī)構(gòu)用戶，可以推出一些適合用戶特點的培訓(xùn)，在培訓(xùn)過程中還可以加入很多賣點，進(jìn)而促成銷售。而個人用戶顯然和普通推廣模式有所不同，廣告成本很高，而且收效不會太明顯，否則幾百萬的數(shù)據(jù)庫，別人還會以為你們只是個“大倉庫”。
◆善于組織協(xié)調(diào)，隨需應(yīng)變。只要市場部一干事，企業(yè)內(nèi)各部門就開始跟著忙乎。市場部很多時候也充當(dāng)行政角色。策劃時是參謀部門，落實時就是一個統(tǒng)籌部門，這時組織協(xié)調(diào)能力顯得猶為重要。年初的客戶年會因禽流感頻頻變更會議地點，市場部就充分承擔(dān)了各種協(xié)調(diào)任務(wù)，隨需應(yīng)變。
Q：市場經(jīng)理的職業(yè)前景怎么樣？
李逸：做過市場的人發(fā)展空間無限
從整個社會的發(fā)展趨勢看，市場的作用將越來越受到重視，環(huán)境也越來越有利于市場的職業(yè)經(jīng)理人。
做過市場的人其發(fā)展空間是無限的。當(dāng)你的市場能力足夠強(qiáng)時，你就可以做任何行業(yè)的市場，這項功能是企業(yè)的其它職能人員中很難實現(xiàn)的。
未來企業(yè)發(fā)展的大趨勢一定是以市場為主導(dǎo)，雖然現(xiàn)在很多公司還是以銷售部門為主導(dǎo)，但是只要經(jīng)過一段時間，企業(yè)會越來越以市場為導(dǎo)向，以市場部為主導(dǎo)。這是個進(jìn)化的過程，可能需要經(jīng)過變革，但這是自然選擇的結(jié)果。
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