記者湯正宇/文

　　上個世紀70年代末，一位德國人曾心情復雜地贊嘆說：“如果說電影是美國的靈魂，那么可口可樂就是美國的燃料”。在嘶嘶作響、冒著美元氣泡的全球軟飲料市場上，1886年誕生的可口可樂一直扮演著令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情，在可口可樂的老對手百事可樂看來，它與可口可樂的搏斗不僅纏綿百年，而且越來越像是一場永不謝幕的百老匯戲劇。

　　毫無疑問，兩大巨頭之間無休無止的搏斗是以全球為場景展開的，而上周發生在山東青島的交火事件只不過是可樂百年大戰中的第N回合。

　　太陽傘事件驚曝競爭內幕

　　按照百事(中國)投資有限公司山東分公司青島銷售經理陳亮的說法，百事公司近日在青島市場投放了1000多把太陽傘，但該公司6月2日上午接到客戶反映，可口可樂員工正在以贈送兩箱到五箱飲料的方式換取百事的太陽傘。青島百事在向總部請示后，決定展開“護傘”行動。下午3點30分左右，兩大飲料巨頭在青島的暗戰終于走向公開化：百事可樂的三名業務人員發現了正在更換百事太陽傘的可口可樂車輛，遂上前制止。到目前為止，接下來的一些情節尚有待執法部門認定，而百事方面的說法是，百事員工被可口可樂員工連人帶傘帶回了可口可樂公司。

　　事隔一個小時之后，可口可樂公司被聞訊而來的十多位百事員工所包圍。百事方面的負責人陳亮稱，他們趕到可口可樂公司門口有三大目的：一是要求可口可樂公司對他們的行為進行解釋，作出道歉；二是取回自己公司的太陽傘；三是要求對方對自己的行為負責，給予相應的經濟賠償。如果可口可樂公司不給答復，他們將考慮進入司法程序。當地《齊魯晚報》發出的消息稱，當該報記者于當晚6時40分趕往可口可樂公司時，發現該公司的電動門緊閉，門內站著陳亮和百事的三名員工，而門外則聚集著百事的十多名員工。陳亮表示，他雖然被允許進入可口可樂公司大門，但幾次與可口可樂負責人交涉，均未獲得答復。當晚10點半，青島市工商局嶗山分局執法人員開始介入此事，見到了可口可樂在青島的銷售負責人。據嶗山分局公平交易科一位負責人介紹，可口可樂當地負責人認為，可口可樂當天是在為客戶更換一些公司的舊太陽傘，由于太陽傘上印有可口可樂廣告，客戶用傘實際上是在為可口可樂打廣告，因此送上幾箱飲料作為廣告報酬。至于為什么收百事的傘，這位負責人稱，那是客戶主動交給可口可樂公司的。

　　風暴越來越大，當地警方也被卷入這場突如其來的巨頭之爭。當晚10點過后，9把百事太陽傘通過“110”警車從可口可樂公司后門運出，百事員工在收到太陽傘后很快撤離現場。

　　兩天過后，可口可樂有關負責人攜帶相關材料到青島市嶗山分局協助調查，百事可樂方面也于當天向工商部門遞交投訴狀。百事可樂山東公司負責人劉坤對本報記者稱，他們已查實共有42把太陽傘被可口可樂更換，百事要求可口可樂澄清事實，賠償約7000多元的經濟損失，“一切要看可口可樂的態度，關鍵是還會不會做這種事情”。

　　兩大飲料巨頭暗戰山東

　　在采訪中，百事可樂方面多次強調的一點是，可口可樂方面始終對此事保持沉默，沒有任何解釋。這一點顯然令百事可樂不能滿意，但同時也堅稱這是可口可樂理虧的證據。可口可樂山東方面的負責人則表示，個人行為不應被上升為公司行為，可口可樂之所以保持沉默是因為相信當地執法部門會作出冷靜的判斷，可口可樂不愿把精力放在這類事情上。百事可樂對可口可樂提出的一系列指控還包括：百事計劃在青島舉辦的“五人制足球賽”流產，也與可口可樂背后進行的小動作有關。但在這場短暫的交火過后，可口可樂似乎更愿意以超然的姿態出現在公眾面前。

　　無論如何，可樂暗戰的公開化提供了一次難得的機會，使我們得以窺視兩大巨頭在山東市場上的生存狀態。嚴格來說，山東可樂市場的第一次暗戰實際上是在兩家百事可樂之間展開的。1998年，北京百事可樂公司開始進入青島市場，以青島華聯商廈作為其在當地的總代理，將青島劃入北京百事旗下。一年后，百事(中國)投資有限公司在山東成立分公司，并趁著家樂福開業之機搶灘青島，由此埋下百事“窩里斗”的禍根。去年4月，山東百事在青島設立辦事處，規定零售商每銷出一箱獎一罐的促銷政策，此后又在此基礎上返利兩元。北京百事的反應是，山東市場屬于“公�！�，根本不存在“撈過界”的禁忌，并決定給零售商每箱百事返利5元。此后相當一段時間，百事兄弟以令人驚訝的方式自相殘殺，直到今年初才以北京百事宣布退出而告結束。

　　手足之爭剛剛落幕，百事終于發現了真正的對手可口可樂。進入今年3月，兩大可樂巨頭的價格戰進入自由落體狀態，雙方幾乎是以一種戲劇化的方式進行著沉默的較量。在青島家樂福等超市，原價5.75元的桶裝可口可樂降到3.5元，很快又降為3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事從6.5元降為3.9元，最低時降為3.4元。事隔幾個月后，青島市民還常常能回憶起這段持續了半個月的可樂時光。

　　在同一時段里，可口可樂和百事可樂的戰場還包括山東省城濟南。今年3月15日，兩大飲料價格幾乎同時“跳水”，在整整3個小時內保持連續下跌的姿態。3個小時后，可口可樂降到3.1元，百事降為3元。事情發展到這一步，兩大巨頭終于喘著粗氣發現，競相降價的結果無非是互相勒緊脖子，誰也無力“解決”對方。認識到這個樸素的真理后，兩大巨頭第二天重新回歸理性，一切又恢復原狀。

　　由42把太陽傘引爆的競爭內幕，不過是百事與可口最新上演的一場暗戰。

　　可樂百年大戰第N回合

　　對于以全球為場地捕捉戰機的兩大飲料巨頭來說，市場份額每一個百分點的升降都意味著億萬張美元鈔票在空中飛舞，這一點也很容易讓人產生幻覺，以為最后的決斗已經來臨。

　　1985年，百事公司總裁在致全體員工的信中曾欣喜若狂地認定，可口可樂已經徹底輸了，“他們在重新配制可口可樂，以使可口可樂的味道更像百事可樂，這顯然是因為我們的味道勝過可口可樂”，他甚至宣布：“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。而讓百事總裁產生幻覺的背景是：可口可樂在這一年里宣布改變口味，遭到了可口可樂迷的全面抵制。在1985年的美國佐治亞州，一位婦女趁售貨員往貨架上補充新可口可樂的時候攻擊了他。“你這個狗娘養的，你們把這個新產品搞得像狗屎一樣”。而就在這幕場景的近旁，一位百事可樂卡車司機笑了起來，這位婦女轉過身去：“關你屁事，這是我的家務事，你們百事可樂比狗屎還難喝”。在這場新的決斗中，百事和可口都曾快樂無比地以為，對方即將被自己的致命一拳擊倒，并且從此一天天走向滅亡，但事實證明它們都不過是在安慰自己。

　　12年后，兩大巨頭的決斗地點轉移到了北京。就在這一年，可口可樂把巨大的霓虹燈廣告擺到了建國門外金橋大廈的樓頂，而百事可樂當時的辦事處就在金橋大廈。幾乎在事先一無所知的情況下，百事可樂的員工眼看著對手的霓虹燈極其風光地騎到了自己頭頂上。

　　沒有人肯過早地認輸。盡管承認可口可樂的老大地位，但青島百事決不承認著名調查公司尼爾森發布的一份報告。該報告認為，可口可樂在青島市場的占有率為75%，而百事的份額為11%�！斑@與事實不符，百事可樂與可口可樂在青島的銷量基本是在1：2.5到1：3之間”，青島百事的一位負責人堅決地說。

　　這真是一場令人眼花繚亂的百老匯戲劇。在這場永遠是第N回合的搏殺中，擔當主角的雙方每向對手發出一拳，總要作竊喜狀向觀眾發布戰勝對手的預言，卻根本不知道臺下的觀眾看得很真切，他們臆想中的最后決斗其實永遠也不曾來臨。