劉元煌/文

　　繼倒下的榮華雞和紅高粱之后，又有一家中國快餐挑戰洋品牌。不過這次的挑戰者德克士炸雞用的是以夷制夷的策略，它不是紅高梁那樣的“土”快餐，而是長在中國土地上的 一只洋雞。

　　2001年的五一過后，在北京中關村海龍大廈附近的黃金商鋪位置上，開張了一家看起來和麥當勞[微博]、肯德基[微博]外觀差不多的西式快餐廳，這是臺灣頂新集團旗下的德克士快餐在北京的第一家特許加盟店。今年剛過而立的加盟者魏林解釋投資德克士原因時說，其一，連鎖業是僅次于IT的具有高增長性的行業，其二，是對德克士的信任。

　　但是，在頂新集團德克士食品開發有限公司湯明鑫總經理看來，這家店卻別有一番深義：此前德克士在北京只有兩家自營店，首家加盟店的出現，表明德克士經過一番農村包圍城市的戰略調整后，又殺回北京這樣的一級城市。湯明鑫的目標是通過十年的努力，在國內形成德克士與麥當勞和肯德基三足鼎立的局面。

　　說德克士是只洋雞，是因為它的當家產品“脆皮炸雞”源于美國德克斯，1996年頂新收購了德克士，使這只洋雞有了本土身份。當時，血氣方剛的德克士也抱著與榮華雞和紅高梁同樣的想法，面對面和麥肯叫板，專揀麥當勞和肯德基進入的大城市駐扎，并且毗鄰而居，從1996到1998的兩年時間，德克士在13個大城市建立了54家直營店。由于品牌影響力又不及麥當勞與肯德基，作為后來者的德克士被迫投入巨額資金，北京這樣的一級城市的租金壓力巨大，德克士只好退出一級城市。

　　但是，退了一步卻發現天地廣闊。二三級城市的消費水平正在提高，快餐市場已經逐步形成，而麥當勞和肯德基尚無暇顧及�，F在，德克士在中原地區、福建，還有整個西南地區的發展勢頭強勁，一些局部已經超過麥當勞或者肯德基，而且從省份上來說，德克士更是覆蓋了除西藏以外的各省。

　　另外一個成功的原因，湯明鑫認為是德克士適時地推動了連鎖的業務。1999年初，德克士先是壓縮了直營店的數量，從54家減30家，同時乘連鎖業迅猛發展的東風，廣招加盟者�，F在德克士的加盟者已經簽約170多家，而肯德基不過幾家。

　　盡管經過幾年的努力，德克士2000年的營業額已經進入國內連鎖業百強第63位，并且在餐飲行業排名第六，但與肯德基所屬的百勝公司44億的營業額相比還相去甚遠。但湯明鑫認為，中國餐飲業市場達4000億以上，肯德基與麥當勞兩大洋品牌加起來也不過占據了2%的市場份額。頂新做第三品牌大有機會。面對競爭對手憑借資金品牌優勢的窮追猛打勢頭，德克士有什么優勢呢？湯明鑫認為，與麥當勞肯德基口味與營銷動作的全球一致性相比，德克士更具有本土化和個性化優勢，另外，與肯德基天文數字的加盟費用相比，德克士150-300萬的加盟費用，則使投資者能夠承受。

　　與麥當勞和肯德基的競爭，湯明鑫比作4歲的嬰兒與13歲的少年的角力，德克士肯定不是對手。除了更認真之外，還要盡可能地向后拖延決戰的時間�，F在麥當勞已經盯上了德克士，連德克士進入的平頂山這樣的三級城市，麥當勞也不放過。不過博弈的結果并不一定是一敗或者兩敗，以德克士先進入而麥當勞后入的鄭州為例，結果是雙贏，快餐的蛋糕做大了，德克士的份額并沒有下降。