處于競技狀態的女人 李亦非：來自傳媒的財富新貴
持續的傳媒投資熱使5月北京國際周的傳媒專場爆滿。從平面媒體投資熱到影視業的投資，中國已經具備了培植大傳媒的土壤和可能。在寬帶時代，許多既定的事例都變得模糊了，對傳媒概念的理解和界定也需要重新開始。
在傳媒大發展的前沿，金錢始終追隨著利益，資本的介入首先關注的是盈利渠道。因而，以此為核心的探討也會持續成為業界關注的焦點。以投資內容為主的維亞康姆公司，迄今為止，除了沒有對報業進行投資外，已經涉足了影視、廣播、出版、音樂等傳媒娛樂業的方方面面，它的全資子公司MTV音樂電視更是其老板的得意之作，5月14日出版的《財富》雜志則把MTV中國區總經理李亦非[微博]女士搬上了封面。這是一個強烈的信號，表明了國際資本對中國傳媒市場未來的莫大期許，或許也預示這個市場上的激烈搏殺已經離我們不遠了。
速寫
處于競技狀態的女人
維亞康姆公司是全球三大傳媒和娛樂業巨頭之一，多年來一直對龐大的中國市場垂涎三尺、艷羨不已。37歲的維亞康姆中國區總裁李亦非女士以前是武當劍術的全國冠軍，大學和研究生階段主攻的是國際關系，在聯合國[微博]供職期間還曾經負責制作過廣播電視節目，剛柔兼具、玲瓏剔透。由她來負責為維亞康姆的當家招牌MTV全球音樂電視頻道在中國市場開疆拓土，確實是不二之選。
我們就要像亦非這樣的人
李亦非生于北京，在她13歲時成為了1977年的全國武術青少年組冠軍，或許是因為這個機緣，后來在《神秘的大佛》和《火燒圓明園》等三部影片中都出現了她的身影。1985年，在從外交學院國際法專業畢業后，李亦非來到了美國德克薩斯州維科市的貝勒大學，后來在這里獲得了國際關系碩士學位。1987年，李亦非進入了紐約聯合國總部的公共信息部，負責制作電視廣播節目《聯合國呼喚亞洲》并擔任主播。3年后，她又被紐約市專業律師事務所招到麾下，負責開展中國業務，并代表其中國客戶參與最惠國待遇和貿易政策的游說工作。1994年，李亦非以美國博雅公關公司中國區董事總經理的身份回到故里，開始為英國石油公司、英特爾[微博]公司、菲利普-莫里斯公司和安達信公司等知名跨國企業設計在中國市場上的形象。
1999年3月，李亦非被維亞康姆公司相中，受委出任MTV音樂電視頻道的中國區總經理，開始負責把MTV的節目和消費方式兜售給中國十幾二十歲的年輕人。在她的籌劃下，MTV于1999年和2000年成功地與中央電視臺舉辦了兩屆CCTV-MTV音樂盛典，大受歡迎，2000年收視率更是高達7.8%，是上一年的兩倍。這意味著，約有1億人觀看了這些節目，這個數字幾乎是美國總人口的一半。此外，李亦非還四處出擊，接連推出了“MTV天籟村”和“麗麗點唱機”兩檔節目，把大學的時尚女生拉進了這些節目；還在全國多個都會舉行了巡回活動，并在悉尼奧運會期間和新浪網聯手舉辦了夏日演唱會，抓住一切機會把MTV品牌滲透到青少年人群之中。
在李亦非就任維亞康姆中國區總裁半年后的1999年10月，維亞康姆董事長薩默·雷石東借出席上海財富論壇之機對這位新部下進行了評估，顯然非常滿意。當記者問他，在選拔管理人才時最看重的素質是什么？雷石東回答說：“我們就要像亦非這樣的人�！眱赡旰螅绹敦敻弧冯s志通過把李亦非搬上封面的方式肯定了雷石東的這一判斷。
女性在商界的興起是個趨勢
2001年5月12日下午，身懷六甲的李亦非在“世界新經濟論壇”關于傳媒經營的圓桌討論上，與新浪網CEO王志東、銀漢傳播董事長夏駿、人大新聞學院教授喻國明、易凱網絡資本有限公司CEO王冉[微博]等資深媒體人士就入世對國內傳媒的影響、國外傳媒和民間資本進入傳媒領域等話題進行了辯論式的探討，隨后旋即飛往新加坡參加在那里舉行的公司會議。此前一天，這位正孕育著第二個小生命的大腹便便的母親接受了記者的專訪，目光炯炯的她用一種非常輕盈的口氣表示：“女性在整個商界的興起是個趨勢。”
有人認為21世紀是女性的世紀，因為媒體和金融將是21世紀最重要的產業，而這兩個領域的決策需要直覺，女性在直覺上有天生的優勢。“做女人很好，有許多優勢，并不像外界呼吁的那樣，女人好象是個脆弱的需要保護的群體。”李亦非說，“我從來不把自己放在一個弱者的位置上。如果那樣做了，你就是弱者�！边@個女人追逐的是完美，而且看上去她已經成功了，因為你猜不出她還缺什么，還想要什么，即使再虛榮的女人幻想用來裝點自己的“零碎飾品”，她也完整地擁有了，盡管她已經并不需要身外之物的點綴。
《財富》的一位記者在“財富2000年最佳女企業家50強”評選揭曉后寫下了這樣一段話：“真正的能力是一種影響。事實上，女人只有置身圈內時才會感受到這種力量的誘人與美好。我已經把這些偉大又有錢的女人作為自己的偶像，因為她們擁有比年輕美麗更偉大的東西，那就是自信心和創造力�！α俊@個詞對于男人們來說意味著財富、地位和優勢，而對于女人們來說則成了一種追求平等的影響力和自我提升。在現代名利場中，男女的界限似乎不再如此分明，優勝劣汰、適者生存成了商場物競天擇的惟一尺度，甚至好像女人們的力量又回來了。”
做自己人生的導演
這個女人正如她母親所說的那樣：“你就是你人生的導演，是悲劇還是喜劇，都是你自己安排的�！笔聦嵣�，她也確實為自己編排了情節簡單、結局圓滿的劇本，沒有離奇曲折的玄虛，沒有神秘莫測的面具。
這個37歲女人真實的生活是這樣展開的：出生在一個普通的知識分子家庭，母親是數學教師，父親是天體物理學家，擁有一個“在我心里他是完美的”丈夫，一個7歲的女兒和腹中即將臨世的小生命，以及MTV中國區總裁這樣一個舞臺和作為25位全球未來企業新星之一的職業前景。在先生汪潮涌[微博]的眼里，亦非是個值得引以為豪的太太。他在離開摩根士丹利后，創辦了自己的信中利公司。他們互相扶持，互相幫助，應驗了當年華爾街婚禮上的預言——來自中國的兩個優秀的年輕人結合了。
不能不承認的是，李亦非確實是個能夠駕馭自己的人，她不但安排了自己既往的生活和前程，她還在安排自己的未來，這需要巨大的勇氣和足夠的自信。在中國女人習慣于以柔弱、忍耐和掩飾博取他人的同情和保護時，李亦非卻要堂堂正正地爭取自己的利益。她曾經拍著她的外國上司的桌子大聲說：“你不給我加薪，我就辭職！”她已經習慣了這樣的場面：會談時，在一群身高馬大的男人中間應對自如。
記者問她：“成為《財富》的封面人物之后對未來有什么具體的設想嗎？有一天會不會自己做，就像你的先生那樣？”李亦非說：“這個問題《財富》也問了我，我對自己做事一直有計劃，但現在好象停了�，F在出來自己做不是機會，我還需要學習更多的東西，還需要積累經驗，也許過兩三年吧�！彼龘崦幌伦约号蛎浧饋淼亩亲�，“等孩子大一些吧。”說話時，眼睛看著我，一如既往的專注和鄭重。
重壓之下盛開的美麗
李亦非的座右銘是不懈的努力，從不放棄，從不拖拉，從不允許自己懶惰，并且不斷激勵自己克服對失敗的恐懼。她認為世上的事情其實很簡單：如果不去嘗試，機會只能是零；只要努力了，就會有50%的成功機會。
從李亦非那張精巧耐看的臉上看不到因壓力、勞碌而留下的憔悴和憂郁，而她所面臨的巨大壓力是人所共知的：MTV在中國市場的盈利。雷石東老頭3月底在北京公開向傳媒放話說，維亞康姆在中國市場的盈利時間表是兩到三年。目前除了印度市場外，這個世界第三大傳媒巨頭在整個亞洲地區還沒有產生一分錢的利潤。
與李亦非共過事的人都會對她印象深刻，同事們都說：“在她的手下工作壓力很大，因為她對工作要求精益求精�！彼坪鯇儆谀欠N天生精力旺盛的人，每天晚睡早起，卻沒有絲毫倦意�！斑@可能和我早年練武術有關，練武術就是練個‘精、氣、神’�！崩钜喾钦f，“我從來不偷懶。你可以說我做得還不夠完美，但你不能說我偷懶了，沒有盡力。人生就是由每一天、每一個事件、每一個危機的處理和每一個銷售的業績組成的。如果你在小事情上茍且，那么你在大事上和你的一生中，一定是一個茍且的人�！�
溝通未來
她喜歡把自己稱作“雙層文化人”，這和既往的經歷有關。生長于中國，但在美國生活了十年，熟悉那里的風土人情，了解西方的思維方式；回國后，對中國的市場環境和政策理解又非常本土，因此在國際化、專業化以及與西方世界的溝通能力上有特殊的優勢。
在某種程度上，商業活動的核心就是如何說服對方并獲取對方的信任。而李亦非的處事風格和工作作風都讓人感到她確實渴望真誠的與你交流，而不是禮節性的敷衍了事。夾在東西方文化之間做事，既有優越性也有溝通上的障礙�！拔乙步洑v過艱難、挫折和壓力，但走過來之后就發現，這些其實算不了什么�！彼f。
與《財富》每年評選的50位最佳女企業家(李亦非去年獲得了這一榮譽)不同，全球未來企業明星要求在40歲以下、處于新興的產業、能夠對未來的商業面貌產生影響。《財富》對候選人的個人素質要求也非常嚴格，他們在做過多次面試和調查后，確認他(她)處于一種蓄勢待發的狀態，具有潛在的勢能。在通過多次的訪談，了解他們的溝通能力、成長過程，國際化、專業化的程度，以及個性特征，確認他們是對未來有激情、有熱情、有理想、有目標、能夠影響別人的人。
李亦非說：“我們在招聘的時候，雖然重視技能、知識這些比較硬性的基礎能力和水平，更重要的是考察他的競技狀態，對工作對生活的動力、精神、熱情，成功人士的身上一定具備這些特征。”這個女人似乎時刻在提醒自己保持在良好的競技狀態之中，她每天打出去的電話比她接聽的電話要多，這種主動溝通的欲望、能力與自信在女人的世界里是不多見的。
對話錄
傳媒業的未來
記者：《財富》這次評選25位全球企業新星，據你所知，衡量的標準是什么？榮登榜首和任職維亞康姆公司有多大的關系？
李亦非：這個問題我也問了《財富》。首先，年齡必須在40歲以下，并且在未來十年會成為真正的中堅力量或領袖人物的人，有潛在的勢能，對未來世界的商業運作和文化要有一定的影響力，這一定和他所處的位置有關系的。
能夠排名榜首，我個人猜測有幾個原因，《財富》這次選擇在香港開年會，表明亞洲，尤其中國的發展，在未來是個非常重要的市場，在這個人口眾多的國家更具備產生影響的因素，一個中國女性第一次上封面，也比較有新意。
我剛好處于一個世界上大傳媒公司在一個未來發展最重要的市場的中國總經理這個位置，非常獨特，《財富》文章的開頭就寫：MTV是全球最能影響全球青年人的一個品牌，而中國是一個經濟增長最快的市場，李亦非的位置剛好在這兩個結合點上，使她能夠產生一定的影響。
記者：這次入選的人所處的行業都是比較新興的行業，就像他們的年齡一樣，國際國內對傳媒業的看好有目共睹，這個行業在美國的現狀如何？
李亦非：目前比較新興的行業，在10到15年以后可能就是最主流的行業。西方傳媒的發展也就是最近20年的事，80年代由一個偏門的新興行業，發展到現在，單就娛樂行業來講已經超過了IT成為最大的工業。
在中國也會是這樣，人們的可支配收入增加了，需要好的享受，需要好的內容，對精神消費的需求增加了，這個市場存在了。
記者：目前維亞康姆在中國市場上經營得怎么樣了？
李亦非：維亞康姆在中國已經有五六年的歷史，我們有世界上最大的電視臺，覆蓋86個國家，29個頻道，是打動年輕人最重要的主流媒體。在中國開展業務，我們會嚴格遵守中國的法規，我們目前和40家電視臺開展合作，四檔節目已經進入5500萬家庭擁護，中國整個有線電視的滲透率是7500萬—8000萬。
記者：傳媒的盈利問題是眼下投資界、媒體以及專家探討的熱門話題，似乎投資傳媒很難盈利，MTV在中國的盈利渠道有哪些？
李亦非：首先，當然期待政策上的進一步開放，并且希望和更多的有線電視臺、節目制作公司進行合作。我們也在尋找購并的機會，但一定要求它是這個行業的領導者或領先者，我們也在找傳媒業的主要經營者，但現在中國還沒有形成能夠與我們強強聯手的對手，當然，這需要政策允許。中國需要巨人式的媒體公司。
我們這樣的大電視媒體公司的盈利渠道，一個是收視費，占收入的10%，在國外占20%左右；一個是廣告收入，占到80%，主要是跨國公司的廣告，在國外的比例是80%-90%；一個是特許經營費，利用我們的品牌制作衣服、帽子、發飾等產品或開展一些合作，這個收入在5%左右。它和HBO不同，HBO沒有廣告，主要以收視費為主，占到90%。
記者：中國傳媒目前比較薄弱的地方是哪方面？
李亦非：人才很少，尤其是缺少有經驗的經營人才。另外，有創意的原創的東西很少，原創不夠，無論是報紙雜志、電視電影都存在這個問題，人們因為需要才會花錢看，沒有好的內容沒人愿意掏錢。目前，做得比較好的是電視劇，人們比較愛看電視劇。
記者：經營人才需要具備怎樣的特征呢？
李亦非：需要有一些基本素質，比如有創造精神、思維開闊、有遠見，同時又能具體操作，他是那種大膽設想、小心求證的人。他要熟悉中國當地的市場，了解中國本身的機制，知識面要廣，既國際化又本地化，而且要有經營傳媒的經驗，經驗非常重要，經驗是不可取代的，因為國外的經驗不一定適應中國的環境。
記者：你認為，維亞康姆在經營上哪一點最值得中國傳媒借鑒？
李亦非：管理方式。我們MTV的老板在他美國的辦公室里管理著世界各地的分公司的運作，模式完全一致，就是不斷地重復使用固定資本把規模做大。我們每年付給五大唱片公司版權費，然后，就利用在全世界各國24小時播放的頻道播出，每增加一個頻道，就增加一筆收入。在這個時候，確實體會到知識產權的力量。每產生出一個原創作品，一次性產出，多次使用，只要有需求，每重復性使用一次，就會產生利潤。
記者：你怎樣看你目前的角色，是商人嗎？
李亦非：我是雙重文化人。更多的時間里，我要告訴我的老板在中國做這件事是否行得通，如果不行，為什么？另一方面，我還要和中國政府，中國企業進行溝通，就像是橋梁，是傳聲筒，在他們之間建立起聯系。
背景
傳媒市場：十年之后誰與誰對峙？
最新一期《財富》雜志選擇了一個并不像田溯寧、張朝陽、馮濤那樣在內的大紅大紫的中國女人做封面，因為她和他們一起被選為“25個全球未來企業新星”，且名列榜首。正身懷六甲的維亞康姆中國區總裁李亦非說：“女性在整個商界的興起是個趨勢。”25人中，女性占有5個席位。
為什么是她？
李亦非的獲選固然離不開她任職維亞康姆公司的因素，因為這家全球第三大傳媒娛樂業公司在《財富》500強中名列第101位，并擁有世界17大品牌之一的MTV。李亦非就站在了MTV和中國市場的交叉點上，被賦予了在中國市場的拓展與盈利責任，維亞康姆的巨大和中國市場的容量為她提供了產生影響的舞臺。她必然對所從事的娛樂傳媒業的趨勢有自己的判斷，并因此可能對行業的發展產生影響，對未來的商業機制、商業機構、商業文化具有影響力。
在這次評選中，亞洲共有6人入選，其中4位來自中國內地，他們分別處于傳媒、電信、IT業和風險投資界，這說明，亞洲尤其中國市場的成長已經成為關注的焦點，而這些新興的產業更是商家必爭之地，在這里存在影響未來十幾億人口的重要因素�！笆曛�，這些產業就是主流產業，這在美國已經被證明的，歷史的發展一定會是這樣的，都是這樣走過來的。”她說。
“沉默的羔羊”
維亞康姆公司進入中國市場的歷史已有五、六年，李亦非進入MTV之初就參加了公司的培訓，李稱之為“洗腦會”，灌輸MTV的理念：全球化經營，本地化落實。MTV這個全球最能體現年輕人對品位、時尚生活追求方式的品牌，在中國才開始被年輕人認識，它的四檔節目已經進入5500萬中國家庭，這個數字來自與MTV合作的40家各地電視臺。
在美國，電視傳媒的興起就是過去的20年，80年代美國人還把它當作偏門、新興的產業，而現在，娛樂產業已經超過IT，成為美國最大的工業。“各國的發展證明，生活水平的提高，可支配收入的增加，會產生對精神產品的需求�！敝袊谛纬蛇@個巨大的精神消費市場。
然而在中國，傳媒的作用還不能靠“市場化”來解決。在業內人士談論面對WTO的時候，自然會把國外的傳媒巨頭當作最大的“狼”。李亦非說：“我們是‘沉默的羔羊’，政策上的限制很多�！北M管夏駿開玩笑說：“這是在偽裝�！笔聦嵣�，維亞康姆公司在中國拓展市場還需要李亦非充分發揮她的橋梁作用：一方面，要讓跨國公司清楚中國的環境，了解中國政府的運作方式，一方面要讓中國了解跨國公司的意圖。
李亦非對中國的政策前景很有信心：“過去十年里，許多在更早的十年被預測的不可想象的事情都一一實現了，所以很難說下一個十年里不會發生什么事。在對傳媒的政策上，政府正在逐步地開放，窗戶在一扇一扇地打開，最終，我相信門也會開的�！�
傳媒的煉金術
如何盈利，對于任何一家傳媒都是一道難解的題。目前在國內，無論是平面媒體還是影視公司，收入來源無非幾種，占絕對重要地位的是廣告。把規模做大(市場規模、自身規模)或是上市融資都是中國傳媒在呈現松動跡象下正在嘗試的新內容，即使購并專家也會提相似的建議。
但現實是，中國1999年的電視出口總價值相當于《泰坦尼克號》的1／200，廣東電視收視率排在前四名的已經不是中國內地媒體�！斑@是一個預兆，說明中國傳媒的未來處在危機之中。內容做得再好，市場份額沒有了也不行，所以一定要把份額做大�！毕尿E說。
然而，靠傳統的手段，比如發行、廣告似乎已不能支撐一個媒體追求大發展的需求。北京廣播學院教授黃升民說：“現在許多收購行為更像是近親繁殖。平面媒體在寬帶時代應該擴展新的空間、尋找新的領域經營，比如進入廣播影視業，否則就做區域報紙。”
三年前，就有業內資深經營人士提出“報紙地方化和雜志全國化”是平面媒體的趨勢，因為報紙更易碎，雜志更豪華�！冻啥忌虉蟆纷鳛榈谝患屹I殼上市的媒體曾經轟動一時，一張地方報紙能夠依靠資本市場迅速崛起是在傳媒經營領域探索許多年的業界人士的共識。成都商報社長何華章在國際周上呼吁，應在現行的政策下盡快將新聞與資訊進行區分，將能夠上市的部分剝離出來進入資本市場，否則就遲了。
傳媒無非由硬件和軟件組成，所謂硬件就是傳輸渠道，平面、互聯網、有線、無線、衛星等等；所謂軟件就是內容。在國外，投資商都是分開投，不是做內容就去做傳輸。一般來講，對硬件投資的需求非常大，因為誰也說不清“30年后使用怎樣的傳輸工具”。李亦非介紹說：“維亞康姆在中國的盈利渠道主要來自三個方面：第一，收視費，這項收入在整個利潤里占10%，在國外也保持在20%；第二，廣告收入，這項收入在利潤構成中占到80%-90%，在國外也有80%的比例；第三，特許經營費，利用既有的品牌派生其他的產品或進行合作，這筆收入很小，只有5%�！�
她說：“我覺得，維亞康姆的管理方式很值得中國同行借鑒。以MTV為例，我們的全球總裁在他的美國辦公室里，管理著分布在全球86個國家、29個頻道的運作，每個分公司的管理經營模式完全一致，它重復使用自己的固定資本，不斷地復制著同一個24小時不間斷播放的頻道。每年，我們公司付給五大唱片公司版權費，然后，就在世界各地重復使用獲得的產品。知識產權的力量在這個時候就發揮了作用。這樣，就把規模做到足夠大。”
李亦非一針見血地指出：“如果產生一個一次性的原創作品，不停地多次使用，使用一次就獲得一次回報，重復性使用產生的利潤很可觀。因為，傳媒不管怎樣發展，最基本的需求有四個：信息、娛樂、服務、互動，只要有創意的優秀的作品跟得上，做得更輕松、更好看，就一定會有市場�，F在內容上的原創不夠，比如低成本高回報的優秀電視劇太少�！痹瓌撟髌返呢毞陀字烧谑刮覀兊氖鼙娛ツ托�，不論報刊還是影視。
“我們熱切地希望在中國培養出邁克爾·杰克遜那樣的明星，也在尋找購并的機會，尋找傳媒業的主要經營者，我們的合作目標在它所處的領域一定是領先者，現在，還沒有與我們形成強強聯手的對手。中國需要巨人式的媒體公司，只要政策允許。”她說。
人才人才人才
從去年下半年開始的平面媒體投資熱目前還沒有降溫跡象，而即將于5月28日創刊的《京華時報[微博]》，由于是《人民日報》主管主辦，投資方巨資入場，它的誕生就別有含義。黃升民說：“政治的力量在向資本的力量妥協�！比欢�，它的意義遠不止此。80年代，政治的力量左右著傳媒的方向，90年代，資本的力量逐漸介入，使傳媒處于政策與資本的雙重控制之下。而兩種力量之外還有一種被長期忽視的力量——傳媒人本身對媒體理想的追求和接近。傳媒要求上市的初衷，也許除了融資需求之外，還有更強烈的愿望——一個公眾公司更能體現傳媒的公正性和監督責任。傳媒力量能夠和政策力量、資本力量進行均衡才真正是傳媒的進步。
易凱網絡資本公司CEO王冉說：“真正懂財經的，會做財經報紙雜志的人全國加起來超不過30人。”話雖然夸張，但缺少人才是事實�！艾F在人才的分布狀況是少而分散，很難聚集起來，人才儲備不夠，一本雜志、一張報紙、一個節目往往是人在還行，人一走，質量馬上掉下來。目前的情形是，人才照到哪里哪里亮�！贝髮W里沒有專門培養職業的媒體經理人、職業的主編主任的課程，那種對一個媒體從內容到管理到經營都熟悉的通才屈指可數。
李亦非說：“目前，最緊缺的是有經營經驗的傳媒經營人才�！敝袊鴤髅綐I開始嘗試市場化也就是最近六七年的時間，熟悉傳媒經營和運作體系且有實踐經驗的人寥寥無幾也在情理之中�！敖洜I傳媒真的需要積累實踐經驗，經驗非常重要，這要靠熬年頭。”李亦非說，“人才是向最高回報的地方集中的，人都是有‘淘金’心理的，只有市場才能給他們這個機會，也只有市場的回報才是公平的�！�
事實上，一些在傳媒界浸淫十幾、二十幾年的人，已不滿足現有的存在狀態，要求以技術入股的方式與資本平分秋色。4月的中國企業高峰會上曾經有一個媒體專場，《財經》雜志和《計算機世界》的代表應邀發言，這是目前中國平面媒體中市場化程度最高和最早的兩家，遺憾的是，就媒體內容和媒體經營方面他們沒有提出更多具有創新的觀點和操作經驗。即使如此，坐在記者旁邊的兩位年屆中年的體制內主流大報記者仍感嘆：“人家做得多先進，和資本結合，咱們還是和政策結合�！�
近20年來，一代一代的傳媒人，在與西方傳媒不斷的接觸碰撞中開闊著視野，敞開了胸懷，終于沿著別人曾經走過的路走到了市場邊緣，傳媒會和改革開放的大潮一起，直沖向前。