營銷部門擴張渠道惡性競爭 基金營銷探索中迷失

　　特約記者 戴楓 本報記者 孫健芳 北京報道

　　基金公司營銷部門也曾有過高枕無憂的舒心日子，但隨著基金公司銷售部門的擴張、渠道惡性競爭的加劇，營銷摸索中的高成本支出，基金公司之間貧富差距再次被拉大，小基金公司生存狀態進一步惡化。成熟可行的基金銷售模式到底是什么？基金營銷經理們還在迷失。

　　兩段好日子

　　一天半夜，貓睡得很香，忽然聽到敲門，打開一看是老鼠，貓很生氣，就見老鼠戰戰兢兢地說：“貓大哥，我實在沒有辦法，請你幫忙買一點基金吧！”

　　此笑話在基金業界廣為流傳，其實，基金銷售也有兩段風光的日子。

　　第一段就是在2001年9月份，當時華安創新作為第一只開放式基金登陸市場，人們拿出當年購買國債的熱情排隊去認購開放式基金，在投資者的擁捧下，華安創新取得了50億的首發規模。

　　但到2002年，大盤下挫，基金業全面虧損，基金營銷由此陷入困境。在2002-2003年間，開放式基金銷售基本上是“行政方式市場化”的模式，其背后含義是：基金公司找銀行做托管行，銀行根據市場情況和基金公司素質，許諾給一個最低銷售額度。

　　此銷售模式也引發了爭議，不少銀行都因此形成了一批釘子客戶，“因為發行的基金賠了，客戶都來找我們，銀行工作十分被動。”農業銀行人士抱怨。

　　這種狀況在2004年得到扭轉，2003年基金業取得20%以上的平均收益率，其“賺錢效應”被投資者口碑相傳，引發了2004年一季度基金銷售中的“井噴現象”。

　　2004年2月16日，銀華保本正式發行，第一天銷售額就達到4.09億，福建地區的投資者甚至提著整個麻袋的錢去搶購，60億的基金在9天之內告罄。在2004年4月12日之前，新成立的基金有15只，合計首發1086億份，平均首發規模為70多億。

　　但幸福的光陰總是太短暫。4月份開始的宏觀調控升溫，股市“形成幾年來最為凌厲的下跌”，基金業也被攔腰一擊，出現了“賠錢效應”，基金銷售驟然變冷，5月份一些新發基金只有20億左右的首發規模，6月份成立的幾只基金首發規模則在10億左右。

　　直到2004年底，基金銷售境況依然沒有得到改觀，一季度動輒發行幾十億甚至上百億的規模對每家基金公司來說都成了奢望。幾只保本基金中，天同保本增值募集了21.93億份額，“這已在同期幾只基金中算是比較好的。”公司總經理馬志剛表示。

　　基金業銷售又一次走進寒冬。

　　營銷部門擴張

　　雖然基金銷售時好時壞，但基金公司營銷部門的擴張卻沒有停止過。

　　一年以前，基金公司市場部聚會時多是互吐苦水，“如果基金發得好，第一位功勞屬于投資部門，因為他們業績做得好；第二功勞是產品設計部門，因為他們產品設計得好；到了最后，才會說市場部人員銷售比較賣力。”“銷售人員在基金公司中地位最低。”幾乎所有人員異口同聲地表示。

　　但現在，市場部的地位正在提升，市場部正在被定位為基金公司最為核心的部門之一。“未來我們部門要發展到60人左右，也就是會占到公司三分之一的人數。”嘉實基金公司人士表示。而且，營銷部門的功能也在被細化，“原來的營銷部門只是單一做市場，現在則包括渠道部、機構理財部和宣傳策劃部。”湘財荷銀的總經理林偉萌告訴記者。同時，營銷部門的職責也在被拓展，不少基金公司對營銷部門戰略方向進行了調整，增加了為社保基金、企業年金、保險公司、養老基金這樣的大機構客戶服務的職能。

　　渠道的惡性競爭

　　雖然營銷部門在擴張，但基金營銷渠道并沒得到實質性改觀。

　　目前基金銷售渠道主要有三種：銀行代銷、券商代銷和直銷。絕大多數的基金公司的生死命脈掌握在代銷渠道手里面，在基金銷售人員眼里，一個好的代銷渠道不僅決定基金銷售的規模，而且影響到銷售結束后的持續規模。“選擇不同銀行作為代銷渠道，客戶穩定性是不同的，一些銀行的客戶特別不穩定。”長盛基金公司人士表示。

　　但從2002年起，在基金代銷中，基金公司與主代銷渠道——銀行之間的關系就已經演化為僧多粥少的關系。截至2004年11月底，批準設立的基金公司有45家，而具有托管資格的銀行僅有10家，具有實際銷售能力的也就工、農、中、建、交五大行。即使一家基金公司每年發兩只基金，一年也有90只，而每只基金從發行準備到發行結束至少需要一個半月，這意味著10家銀行一年不停地發基金，也不能滿足所有基金公司的需求。

　　為了激發銀行的銷售熱情，基金公司除了許諾1%的銷售費用之外，還從公司管理費中提出一定的比例給銀行員工作為獎勵。

　　即使如此，經歷了兩年半基金代銷，銀行事先承諾的銷售額度也經常不能完成，“一些地方銀行拍著胸脯說發行幾個億沒問題，結果只發了一千多萬。”某基金公司總經理十分無奈地說。

　　現在，一些銀行已經打算將銷售基金業務停上一段時間，“銀行客戶的怨言和銷售人員的懈怠狀態讓銀行不得不在戰略上做出調整。”一位銀行人士解釋說。

　　作為銀行渠道的替代品，券商代銷在2004年出現曇花一現的繁榮之后，現在也只是強弩之末，一些券商基金代銷業務幾乎處于停滯狀態。“由于股市不斷調整，客戶購買基金的意愿在逐步減弱。”券商營業部人士解釋說。

　　而另一方面，證監會不斷放松基金公司牌照和新基金產品的批準，越來越多的基金公司和基金產品進入市場，基金公司對渠道的競爭更加激烈。惡性競爭導致基金銷售市場正處于一種低價傾銷狀態。

　　4月份，證監會在《關于規范近期基金銷售行為有關問題的通知》中就羅列了基金公司“采取抽獎、回扣、送保險、送現金或基金單位；直接或間接地進行基金認購、申購費用打折，以低于成本的銷售費率”來銷售基金等不規范現象。而且，基金公司還互相詆毀其他正在銷售的基金，采取全部減免認購費，對投資者承諾在購買一段時間后為其保底的不理性行為。

　　各種不理性行為導致基金公司運營成本不斷增加，“公司沒有更多的資金去做投資研究，導致基金業績做得不好，不管你首發多少規模，將來贖回規模都會很大。”華夏證券人士表示擔憂。

　　探索中迷失

　　其實，基金業也在一直摸索一種比較成熟的銷售模式，期間，“本土化”和“臺灣銷售模式”成為業內最有意義的爭論，較具有代表性的“臺灣銷售模式”就是湘財荷銀和上國投摩根基金公司。

　　這兩個公司都喜歡在全國做大規模的培訓和宣傳活動，例如上投摩根富林明基金準備于2005年在上海、北京、廣州、深圳四大城市陸續開展100場家庭理財規劃活動。

　　“但對大多數公司來說，做這種活動既耗費資金又無法評估實際效果，所以是不現實的。”一些基金業人士并不認同，“基金公司人數太少，根本沒有能力做各種調查，定位自己的客戶群。”

　　迷失中，鋪天蓋地的廣告成為尚在襁褓中的基金業慣用的手法，電視、廣播、地鐵、公交車上、電梯里面到處可見各類基金產品的廣告。一早起來打開廣播，你聽到是“買好基金選好公司，買海富通貨幣市場基金”，接下來一則廣告就是“買基金要買好產品，建議買華夏ETF產品”，一位市場營銷人員告訴記者，“這些宣傳讓自己都感到好笑。”

　　這些高費用廣告宣傳并沒有給基金公司打造一個強硬的品牌，現實的情況是：新發基金的廣告支出成為基金公司日常費用中最大的一筆開支，占了預算的1／3左右，一位剛發行完基金的基金公司總經理告訴記者，“公司發行產品的時候預算費用為3000萬。”

　　“即使控制得好，每發一次基金最低成本也在1200萬元左右，”另外一些基金公司人士表示，“如果一年發兩次也就是2400萬。”對大基金公司來說，這種支出還可以承受，但對一些小基金公司和新開業的基金公司來說，因為基金營銷中成本加大，不得不縮減研發成本、而演發成縮減營銷投資業績，業績低下則引發基金被高比例贖回，導致新基金的營銷更加困難，公司生存狀態進一步惡化。