美譽度吸引忠實投資者 基金客戶服務需精耕細作

　　客服熱線五花八門、接待人手緊缺、對帳單未能實現免費寄送等諸多問題存在———基金客戶服務尚需精耕細作

　　□見習記者 孔立敏

　　客戶服務作為基金管理公司后臺服務的重要內容之一，成為基金管理公司與投資者零 距離接觸的窗口，更成為基金持有人的投資加油站。“基金行業發展速度之快讓我們行業內的人都覺得吃驚！”大成基金管理公司客戶服務中心總監梁之平不無感嘆指出，“以前基金公司只想著做好投資，現在是投資、市場和服務幾個‘輪子’都得運轉暢順。”記者在采訪中了解到，目前基金行業的客戶服務質量難言滿意，整體服務體系仍待完善。

　　客戶服務質量需盡快提高

　　一家基金公司的營銷人員就指出：基金的歷史業績都難以代表未來，買基金實際上購買的是服務，客戶服務其實是基金持續營銷的過程。　

　　大成基金客服總監梁之平指出，基金管理公司通常設有獨立的客戶服務部門，有一套完整的客戶服務流程，完備的軟硬件設施和系統化的方式。基金公司通過電話服務中心、傳真、電子郵件和手機短信、專人服務、互聯網、媒體及各種推介會的形式向投資者提供客戶服務。

　　據介紹，2003以前中國基金業客服水平很差，當時每家公司只有二到四個人接電話，連電話都聽不過來。隨著行業競爭加劇，一些基金公司開始覺醒。大成當時就果斷決定在上海建立客戶服務中心。在其他公司還只有4個客服人員的時候，大成基金的客服人員一下子增到19人，很快確立了大成基金管理公司在基金行業服務標桿地位。現在大成基金管理公司每周都會接待一到兩家同業來參觀，基金業對服務的認識已到了相當重視的程度。目前，老十家中的一些基金公司也都紛紛模仿大成的客服模式建立起了自己的客服隊伍，整個基金業的客戶服務水準正在不斷地摸索中逐步成熟。

　　客服發展緩慢有三大主因

　　關于基金行業客戶服務發展相對較緩，業內人士認為主要原因有如下幾個：首先，基金行業的發展過快，開放式基金自2001年與投資者見面后便急速擴容，這種情況無論是對于業內人士還是投資者都需要一個應對的過程。其次，前2年基金公司都把工作的重心放在投資和市場上面，客戶服務從一開始投入相對較少，行業發展到現階段，客戶服務變得日益重要，但迅速轉型也還需要時間。此外，任何一個市場在初級階段面臨的都是同樣的問題，問題能否解決，關鍵是基金公司看待客戶服務的心態是否積極，行業發展到成熟階段競爭的核心力量必然是服務，這一點在客戶服務體系相對完善的商業銀行的發展歷程中也表現明顯。

　　談到“服務將為企業帶來核心競爭力”時，梁之平說，這可以從兩個方面理解：一是通過優質服務培養客戶忠誠度提高銷售水平，二是大成不斷提高服務水平，迫使行業其他公司跟隨，而被迫追隨的機構一般成本會高于主動創新的機構，這樣大成也可以獲得一定的成本優勢。

　　高成本制約服務體系的完善

　　“如果缺乏了散戶投資者，基金規模便難以穩定”這在基金行業內已經形成了共識，針對散戶的營銷和客戶服務變成了左右基金公司命運的重要砝碼，但高額的服務成本也成了制約基金公司提升客戶服務質量的主要原因。

　　基金公司的成長幾乎總是與商業銀行如影相隨，對基金行業頗為了解的一位商業銀行負責基金業務的陳總是兩家基金公司的客戶。她就以普通投資者的身份告訴記者，基金公司的客戶服務熱線可謂是“五花八門”，要想記住真要有兩下子！記者采訪中發現，除了嘉實基金等少數公司推出了全國統一的客服電話，基金公司的服務熱線還真是頗難記住。一家基金公司電腦部的人員介紹，建立一個基本完善的客戶服務系統就需要數百萬元的費用，而一個統一的客戶服務電話成本也非常高，在現階段很多公司根本不愿意承擔。

　　在基金公司向投資者提供的各項服務中，僅寄送客戶對賬單就讓基金公司花費了巨額費用。基金公司的一位客戶服務人員給記者算了一筆帳：基金公司每年的管理費是1.5%，一個投資者在基金認購期即使只認購了1000元，公司也要給這個客戶一年寄4次對賬單，郵寄費是15元左右，而1000元中1.5%的管理費剛好夠支付對賬單的郵寄費用。對于基金公司為何不效仿商業銀行免費寄送客戶對賬單的說法，一位基金行業的員工分析說：首先銀行的信用卡是收年費的，而且消費者刷卡次數也多，銀行的益處也越多；而基金公司的管理費并不會隨著投資者交易次數的增加而提高。

　　在今天的客戶服務體系中占重要地位的CALLCENTER(電話服務中心)同樣也為基金行業所重視，CALLCENTER發展到今天已經不單單是被動的“呼入服務”———接聽客戶電話那么簡單了，主動的“呼出營銷”在強調服務內涵的今天也不可能被人才濟濟的基金行業所輕視。據悉，富達基金公司在全美就有3000多個座席負責“呼入及呼出”營銷服務。據了解，國內的基金公司中即使是客戶服務發展較快的基金公司中客戶服務中心的人員也不過20人左右。用一位基金業內人士的話來講：客戶服務的理念我們不缺，缺的是資金。

　　美譽度吸引忠實的投資者

　　在競爭日趨白熱化的今天，各基金公司都對客戶服務相當重視。因為，當基金業發展到一定階段，客戶服務質量成為基金綜合競爭力重要的衡量指標之一。國外基金業的發展經驗表明：在基金業起步時期，基金公司比的是投資能力即賺錢能力；當行業處于成長期時，基金公司比的是銷售能力；當行業進入成熟期，基金公司比拼就是服務水平了，通過服務培養核心客戶，提高銷售。

　　當記者問到，“如果銀行成立自己的基金管理公司后，已有的基金公司能否繼續保持在客戶服務方面的優勢？”業內人士非常自信地給出了肯定的答案。景順長城有關負責人分析指出，“銀行系”基金管理公司在客服所擁有的渠道等獨特優勢是毋庸置疑的，匯豐、澳銀等在香港的實例已充分應證了這一觀點。但該人士同時指出，“銀行系”的基金管理公司在客戶服務具備的渠道領先優勢，并不意味著現有的基金管理公司在客服方面就喪失了競爭力。俗話說“術業有專攻”，畢竟基金公司在投資團隊較其他機構而言，其專業性目前要略勝一籌。基金公司站在投資者的立場，通過捧出優良的投資成績來贏得投資者的好感。

　　基金公司的美譽度是吸引投資者的重要法寶，分析人士指出，客戶服務質量的優劣在相當程度決定了美譽度的高低。客戶服務作為基金公司的綜合實力的體現，其需要提高和完善的空間還很大。如何盡快提升其基金公司的服務質量，這道從中國基金業誕生起就給自己留下的習題，看來早晚都要求解。(孔立敏)