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　　和動輒投資幾個億的光伏電站項目相比，太陽能熱水器的買賣看起來的確太小了，一臺熱水器的售價普遍在3000元左右，但大生意未必有小生意掙錢，如今多數光伏企業還在虧損的泥淖中掙扎，國內光熱第一股、擁有四季沐歌和太陽雨兩大品牌的日出東方太陽能股份有限公司則手握18億的現金流，腰桿筆直。

　　企業命運不能和政府綁在一起

　　如果你在北京的街頭看到了徐新建，一定不會將這個精瘦的男人和億萬身家聯想到一起。他不是那種氣勢煊赫的人，盡管他身邊有許多現成的模板可以參考，比如在他擔任執行會長的全聯新能源商會中，就很有一批企業家架勢十足，無論走到哪兒都有保鏢護身。他也不是那種言辭鋒利的人，和他最大的競爭對手皇明集團董事長黃鳴[微博]相比，徐新建口才不及他的十分之一。

　　徐新建是那種很容易被忽略的人，在中國企業家俱樂部中，在全聯新能源商會中，徐新建很少做公開發言，絕大多數時候他都是在下面認真地聽，然后感慨，某某說的太對了。

　　而這就是徐新建的優勢所在，他沒有氣勢，不善發言，但他善于傾聽，善于思考，善于給員工創造施展個人才能的平臺，最終，他從行業小弟熬成了龍頭老大，成功上市。

　　回顧企業發展壯大的過程，徐新建感慨道：“我沒有犯過競爭對手那些比較大的錯誤。”

　　在眾多熱水器企業把市場重心放在城鎮時，徐新建帶領著太陽雨和四季沐歌開始在農村市場布局，其中最艱難的任務就是把渠道延伸到村一級的市場，徐新建比別人早，比別人準，比別人狠，他在農村市場建起了堅固的渠道基礎。

　　截止到2013年年底，日出東方股份公司已在國內建立了以 3000 多名一級經銷商為中心，覆蓋全國 31 個省市自治區、200 多個地市及其大部分縣(區)和鄉鎮的營銷網絡。

　　這些銷售渠道是徐新建最大的資本。經過長時間的發展，中低溫太陽能熱水器市場早已沒有了技術門檻，質量管理嚴苛的大公司雖然在品質上比雜牌軍要好不少，但品質優勢決定不了輸贏，渠道為王才是熱水器市場的真義。

　　人們很少會在徐新建臉上看到自負的神色，但說到渠道、說到網點，他很難不流露出得意的神態。“分布式發電在全國找網點，我們這個企業，在全國幾萬個網點，要找網點誰能超過我？”徐新建擁有的這些下沉到縣鄉村一級的銷售網點是日出東方最大的財富，他很自豪。

　　“我們今天全國有2萬多家，近3萬家的分銷渠道，這是一般企業根本無法想象的，這是我們的優勢。”徐新建說。

　　商人需要將優勢化為財富，很多人都看上了日出東方的渠道，但徐新建卻要求自己一定要先看懂了再決定是不是要進入。對于同屬太陽能利用領域的光伏發電，徐新建興趣不大。

　　這個行業對他來說顯得太難以把控了。“我總覺得這個事情在中國干太難，人家供電局電老虎、電老大，你想碰這個，天天跟他們磨去，哪能耗得過他們，耗不起。”

　　他沒有經天緯地的志愿，務實是徐新建個人性格中的一個突出特點，他不喜歡不確定。“我自己把握我自己的命運。”在他看來，光伏發電也好、光熱發電也好，都需要政府補貼，企業的命運和政府捆綁在一起，太危險。

　　“有別的活可干的人決不干這個事情。”或許是因為在中國企業家俱樂部聽了太多經濟學家張維迎、許小年[微博]的發言，徐新建對政府的手保持著足夠的警惕。

　　他指著自己的左手邊的一間房子說：“這里是張維迎辦公的地方。”采訪地點是在慧聰書院，中關村高樓大廈之間最矮小的一棟建筑，古色古香的一座小廟，常年閉門，好像只有這樣才能把物欲擋在門外，把安靜留在心中。

　　現代社會是喧囂的，企業家又處于最喧囂的舞臺上，徐新建不太喜歡熱鬧，哪怕當下的熱鬧是為他而躁動。他沒有英雄情結，也不喜歡拋頭露面，他在央視等電視節目上出現的頻率遠遠低于自己的幾個高管。

　　這樣也好，不為名氣所累。“出名有什么好處呢？對企業發展幫助大么？出名了很多人找我簽名，可是如果員工工資都發不出來，有意義嗎？沒有必要。”

　　劉備型老板

　　但他還是出名了，確切的說是被出名了。2013年黃鳴連開幾場新聞發布會炮轟行業亂象，其中也點名提到日出東方存在的問題。

　　徐新建一時成為媒體焦點。全國各家媒體都在尋找他，但是他始終保持緘默，最終只接受了一家特別“頑強”的媒體采訪。

　　經此一役，徐新建和黃鳴兩個人的恩怨擺在了臺面上。同在一個行業，競爭激烈，難免結怨，10年的時間，徐新建帶領太陽雨和四季沐歌從最弱小的熱水器企業成長為龍頭老大，超越了行業的開拓者和絕對領先者——黃鳴。

　　黃鳴選擇在上百家媒體面前放聲怒吼，他將三次折戟IPO歸咎于徐新建和日出東方。“是你們在暗中搞鬼么？”我直接詢問道。徐新建笑著說：“怎么可能？”

　　“那為什么黃鳴會針對你？”徐新建想了想，說：“那段時間他可能的確很憤怒吧，他需要一個出口，于是選擇了我們。”

　　日出東方董事顧問姜長海認為，徐新建和黃鳴是完全截然相反的兩種性格。黃鳴聰明、口才一流、對新事物有強烈的好奇心，但對人才不夠重視；徐新建看起來貌不驚人，但為人踏實勤謹，重視人才，知人善用。

　　“黃鳴是最好的研發總監，徐新建則是最好的人力資源總監。”姜長海對自己的兩任老板如此評價，“徐總能做到尋人、用人、容人，充分發揮人才的長處。”

　　在日出東方的高管中，有很多人都來自皇明太陽能，除了姜長海，還有太陽雨總裁陳榮華，四季沐歌總裁李駿，他們都曾經效力黃鳴，又轉投徐新建。他是劉備型的老板，能夠給予人才發揮的空間，在一個充分競爭的行業中，徐新建博出了最好的成績。

　　“我們整個行業有幾千家企業，現在最起碼還有幾百家呢，這幾百家企業沒有我們一家有錢，為什么呢？我的分析，根本原因是人，你有沒有好的人才。你如何讓員工自身的個人價值和企業的價值一致，如何讓企業去成就更多的人，我們在這個方面做的還比較好點。”徐新建說。

　　低姿態和平常心使徐新建能夠真切地聽到來自他人的意見。“他沒有架子。”姜長海發現，徐新建有一種神奇的能力，是很多企業家都不具備的，他可以很快地融入到一個陌生的環境中去，不會讓在場的其他人感覺到威脅和不舒服。

　　徐新建很在乎員工的感受。采訪過程中，在談到公司未來的轉型時，徐新建表示未來兩大戰略，一個是從熱水向熱能轉變，一個是從水向凈水的轉變，至于哪個戰略為重，徐新建張了張嘴又搖頭說：“這個我不能說，我說凈水，負責熱能的人該沒勁了，我說熱能，凈水的人又該心涼了。”

　　最引以為傲的渠道建設也和徐新建良好的合作性有關。1999年踏入這個行業時，徐新建在太陽能熱水器領域叨陪末位，現在徐新建擁有了一批最穩定的經銷商，很多經銷商和徐新建合作了五到六年時間甚至更久。

　　日出東方的轉型需要觸及靈魂

　　投資者更看重上市公司未來的成長性，日出東方在民用熱水器市場的成功還不足以吸引投資者，營收和凈利潤下滑是當下最突出的問題，如何突圍？

　　徐新建解釋營收和凈利潤下滑主要是因為新農村建設與城鎮化建設政策處于等待期間，新增建筑量減少，從而導致產品市場新增需求不足。

　　談到未來的戰略，徐新建先抱怨道：“上市也不是什么好事情。任何企業經營都有他自己的辦法，你說明白了別人都看明白了，上市以后就全部公開了，并不是好事情。”他是一個略微緊張的人，需要一些秘密來為自己的內心保駕護航。

　　但不大肆宣傳不代表沒有思考，徐新建對未來企業的轉型已經想的很清楚了：從熱水到熱能；從熱水到凈水。

　　熱水到熱能是指日出東方未來將把精力更多地轉向工商業熱能市場。去年來自工程太陽能熱水器板塊的收入為3.6億元，和零售太陽能熱水器板塊22億元的收入不可同日而語，但潛在的巨大市場空間使該板塊增速數字令人安心，2013年零售太陽能熱水器營收比上年減少了14.63%，同期工程太陽能熱水器的營收增加了10.98%。

　　熱水到凈水是指日出東方將推出太陽雨和四季沐歌品牌的凈水器，借助成熟的太陽能熱水器銷售渠道推廣凈水機。

　　相比而言，熱水到凈水的轉變是比較容易的：建立在反滲透膜技術基礎上的民用凈水設備生產制造過程并不復雜，廣闊的市場空白和需求，加上日出東方下沉到鄉鎮村一級的渠道，便能相對容易地復制零售太陽能熱水器的成功。

　　熱水到熱能的轉變則要困難的多。“太陽能在工業、商業領域的應用，要求比較高，量也比較大，而且要求使用的穩定性也很好，比如說酒店24小時都需要有熱水，對產品的質量、系統的穩定性、匹配性包括智能控制方面，提出了比較高的要求。”四季沐歌總裁李駿非常明白其中的挑戰。

　　更深層次的挑戰在于，從民用到工商業用市場，需要日出東方在市場、管理、戰略方面做出觸及靈魂的調整。過去，日出東方的經營策略更多地是在模仿家電制造企業，渠道為王；工商業熱能市場的拓展則需要技術和商業模式高人一等，新客戶們精明能干，日出東方需要證明自己的實力，渠道的重要性大大降低。

　　路徑依賴是多數企業都繞不開的魔咒，在中國制造轉型的大背景下，幾乎所有的制造企業都喊出了從賣產品到賣服務的進階路線，但IBM[微博]不是人人都能做得，轉型需要強有力的信念和執行力，否則很容易掉回制造業的溫床。

　　徐新建沒有過多透露如何實現這種觸及靈魂的挑戰，他更愿意去說凈水市場，一個更好理解的轉型。“他不說不代表他不重視。”姜長海說。

　　行業內很多人都期盼著熱水器企業對太陽能的利用能夠從中低溫走向中高溫，實現跨越，不少人把目光投向徐新建。姜長海說，徐新建一直在關注中高溫利用的技術和市場，有較強的儲備基礎，現在日出東方已經從民用中低溫熱水器向工商業用中高溫熱能市場轉型過渡。

　　從實際的動作來看，日出東方已經開始在深耕熱能市場。除了推出空氣能熱水器產品之外，四季沐歌在2013年還推出了城市熱水銀行的商業模式，即在太陽能熱水工程建設中引進BOT合同能源管理投資模式，太陽能企業既是設備提供商也是工程投資商，企業通過銷售熱水或熱能來獲取持續盈利，運營一段時間收回自有資金，再將項目轉讓給市政或其他市場機構。

　　這種模式雖然資金回籠周期較長，但有利于企業迅速占領市場，并且擁有不錯的收益率，適用于現金流充裕的日出東方。

　　在制定戰略方面，徐新建認為他擁有不錯的商業直覺。“作為一個企業家，商業直覺是第一位的，其次是智慧。如果你發現不了商業機會，沒有商業直覺，你所有的智慧我認為都是零，都是浮云。”徐新建回憶自己當年在朋友家被太陽能熱水器的水燙了一下，“我當時就覺得這個東西太好了，未來太好了。所以我就毫不猶豫一頭扎了進去，從沒動搖過。”

　　姜長海認為，徐新建的個人性格和年輕時在農場的生活工作經歷大有關系。“農場中主要有三種人，一種是退役軍人，一種是知青，還有就是當地的農民。”徐新建和他們共同生活工作了很長一段時間，“軍人讓他有了比較好的執行力，知青幫助徐總打開視野，而農民的樸實使他一直都擁有著平常心。”

　　但徐新建對自己的打分并不高，他認為作為一個企業家，最重要的是定力，靜而后定，定而后動。“如果說張瑞敏是100分的話，我的定力也就70分吧。”