食品時尚搶占先機

http://whmsebhyy.com 2005年10月22日 15:16 中國經營報

作者：孫邦平來源：中國經營報

　　伴隨著經濟發展和人民生活水平的不斷提高，人們的飲食習慣和食品結構也開始發生變化，各式各樣的時尚食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得許多人的青睞，儼然成為食品消費的重要內容。上海零點的最新調查顯示，時尚化已成為食品產業爭奪消費者的重要策略并幫助領導食品品牌在市場上取得成功。

　　休閑的是時尚的

　　說到時尚食品，受訪者第一提及的食品品種繁多，總體而言，奶糖、

冰激凌、啤酒、黃酒、蜜餞等名列前茅。在列出的前10種食品品類中，奶糖、冰激凌等休閑類食品占了多數，提及比例均在20%左右。蜜餞、肉干和薯片等休閑食品在大眾看來同屬時尚食品之列。從性別上來看，女性更偏愛奶糖、冰激凌和蜜餞，男性更關注比薩餅和茶飲料等食品。

　　從這些食品種類的屬性可以看出，多數品類通常是人們休閑消遣的主要選擇，從某種程度上來說，休閑的就是時尚的已成為人們對食品時尚性的共識。反言之，這些類別的食品品牌，在運作上如果加入時尚元素，將有更大機會取得成功(見圖1)。

　　中等學歷的年輕女性是時尚食品的主流消費群體

　　那么，誰在消費這些時尚食品呢？對應分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調查顯示，高中／中專及大專學歷、18～24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，31～35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。

　　口味時尚化是食品時尚化的基礎

　　食品的時尚化應該如何操作？當問及時尚食品之所以時尚的表現時，有過半(51.9%)受訪者認為口味時尚是食品之所以時尚的首要元素。這揭示出時尚食品也同樣脫離不了一般食品共有的特性——口味，口味的時尚化是時尚食品不可或缺的基礎性元素。其次，品牌形象的時尚性對締造時尚食品也頗具影響力，提及率達到24.3%。另外，食品的健康營養狀況也是人們比較關注的時尚要素(見圖2)。

　　從品牌表現看來，相比其他品牌，“德芙”產品在口味方面表現得非常搶眼，對此持認可態度的比例高達80%，表明“德芙”的口味贏得了良好的口碑。另外，“光明”品牌的健康營養形象成為其“異于常人”的地方(見圖3)。

　　外企品牌時尚化操作水平遠高于國內品牌

　　值得思考的是，所有受訪者列舉出的目前66種他們認為的“時尚食品”品牌中，約60%的品牌為國外品牌；其中前十位品牌中更是被哈根達斯、必勝客等外企品牌占據了8席，國內品牌僅有光明和蒙牛兩家乳制品企業。外企食品品牌通過時尚化，已遙遙領先國內品牌，這也是國內食品企業可以學習與借鑒的成功經驗(見圖4)。

　　通過分析這些品牌的認同群體的群體屬性可以看出，瞄準年輕高學歷群體是外企食品品牌時尚化策略的成功所在。在前五位時尚品牌中，除“光明”外的幾個外資品牌，消費群體集中在18～30歲，比例均在60%左右，學歷層次集中在大專以上水平，比例一般也在60%以上(見圖5、圖6)。

　　食品時尚與其他生活產品品類關系密切

　　時尚食品與其他生活產品品類關系密切。總體而言，認可時尚食品的人，認為同樣時尚的其他產品品類主要集中在衣服和數碼產品方面。具體來看，黃酒、啤酒與數碼產品聯系密切，認為數碼產品是時尚產品的比例達到50%以上；另外，冰激凌與

香水、化妝品這些化妝用品聯系緊密。這些潛在的聯系揭示，如果針對不同的時尚食品采取各具特色的搭配營銷手段，效果可能會出人意料(見圖7)。

　　目前在日益升級的市場競爭中，食品的時尚化趨勢對食品企業而言意味著機遇也意味著挑戰。一方面，食品時尚化對于國內食品企業來說是與外資企業相抗衡的發展契機；另一方面，食品時尚化意味著產品有較高的附加值，國內企業可以擺脫在產品同質化時代的價格戰策略。

　　但是，對于食品時尚化操作，零點研究咨詢集團的顧問認為企業需要注意以下幾個問題：一、食品時尚化應該口味先行，整合包裝、傳播要素；二、針對外資品牌已經鎖定的目標群體，需要進一步細分以形成差異化；三、現在眾多食品企業采用代言人策略，但是在代言人選擇上要注意代言人本身的“時尚性”，選擇的標準要考慮適配性；四、需要緊跟人們飲食習慣與食品結構的變化，充分導入變化的“時尚概念”來吸引眼球進而撩人胃口。

　　數據來源：上海零點調查于2005年9月采用隨機抽樣方式對上海市18～45歲常住居民進行的電話訪問。

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