當寶潔以3.85億元的大手筆投入成為中國標王時，這個外資日化巨頭顯然很想在中國“贏家通吃”。對此，寶潔的解釋是：我們尊重我們的競爭對手，歡迎健康的競爭，并努力在競爭中勝出。
寶潔認為，中國市場存在著一大批優秀的本土及外資公司。中國公司同外資公司各有優勢。相對來說，外資公司在資本、市場營銷、產品研發等方面較為成熟，而中國公司在對消費者，尤其是中、低端消費者的了解，及其銷售渠道的滲透方面有一定的優勢。
“我們尊重我們的競爭對手，歡迎健康的競爭，因為我們相信，競爭有利于企業的進步，最終使消費者獲益。我們積極地參與競爭，充分利用我們在品牌建設、產品創新、公司規模以及一流團隊等方面的優勢，在競爭中勝出。”寶潔說。
外資日化破閘快跑
2004年，日化分水嶺開始顯現。外資一變再變，攻勢越來越猛，而本土企業則一退再退，或多或少面臨被兼并的命運。本土企業與外資巨頭的實力差距越來越懸殊，讓人著實為本土日化企業捏著一把汗。
國際品牌正不斷深入中國。隨著中國外資政策的放開，寶潔開始以獨資身份在中國高歌猛進。今年5月，寶潔以18億美元從和記黃埔收回兩成股權，全部持有寶潔中國總部。近日又以精簡機構、提高效率的名義，合并天津寶潔。此次合并正是寶潔對旗下9家獨資公司進行整合的開端，是獨資運動的第三步。其他巨頭的行動如出一轍，雅芳宣告與廣州美晨友好分手，走上獨資之路。
本土品牌擅長的“低價戰”與“廣告戰”也被跨國巨擘熟練運用后，2004年看上去更像外資強勢表現年。今年寶潔以3.85億元當上中國標王，聯合利華、高露潔、歐萊雅、雅芳等都以多種廣告形式與央視合作。
中國日用化學工業信息中心行業研究顧問張曉冬分析認為，這是國際巨頭在利用本身的經濟實力故意制造各種廣告等高資本投放而低收效的行為，其目的旨在吸引本土品牌與其進行實力競爭。寶潔廣告的投標，就是讓本土企業進退兩難的一舉。這是對競爭品牌在媒介傳播上予以壓制，對高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高競爭門檻。
在國內品牌紛紛感到原料上漲太快“吃不消”時，國際品牌卻紛紛降價，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二三線的低端市場展開了對攻。高空打壓再加上地面低價緊逼的戰略，外資全面滲透城鄉市場，全方位壓制本土品牌。
最新一份調查報告表明，在日化用品領域，本土品牌已處在洋品牌重兵壓境的形勢下。香皂、牙膏、洗發水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤膚品、洗衣粉等8個日化行業，洋品牌占據5個行業的榜首，在24個上榜品牌中，本土品牌只占其中的5個。
作為中國日化行業的龍頭，廣東日化企業還算迅猛，產值、產量在全國名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有一定市場地位和影響的知名品牌企業。但在外資的強大攻勢下，廣東日化企業正以年消失50家企業的速度萎縮。
據了解，部分廣東日化企業被淘汰出局的直接原因是今年以來原材料的漲價。很多廣東的日化企業毛利率只有百分之十幾，甚至更低，而原材料上漲了百分之一二十，但零售市場的洗滌產品價格還在下降。這一升一降，令企業生存難度大大增加。
一位已萌生退意的廣東日化企業老總說，未來三年內本土日化企業將面臨九死一生的處境，明年將是殘酷的洗牌年。
本版撰文/本報記者危劍俠日化行業領頭羊寶潔的公關宣傳活動一向高調。本報記者康亞風攝
記者手記
“舒蕾模式”已經沒落
當年“舒蕾模式”曾被看作中國本土日化企業阻擊國際日化品牌的“經典模式”，很多本土日化企業也因借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍圈，但現在看來這種模式已經沒落。
聯合利華的媒介總監周博說，本土企業的硬傷是同質化，將品牌打造等同于做廣告，過分依賴廣告，而廣告的同質化又導致品牌形象的模糊化。
走出同質化，創造與外資競爭新的起跑線，說時容易做時難。現在，本土企業都忙著守城，有實力的企業則騰出一只手搶占陣地，但都攻得有驚有險。廣州做洗手液的藍月亮公司，在洗手液這個細分市場拼得第一后，開始在柔順劑市場向聯合利華發起挑戰。“狹路相逢勇者勝”，外資想實現贏家通吃，現階段戰線還無法拉得太長。
行業大事記
寶潔成首個外資標王
被譽為行業風向標的央視2005年廣告招標會上，寶潔以3.85億元成為首個外資標王。外資巨頭聯合利華、高露潔也有活躍表現。外資在華單飛的勢頭強健，而內資卻有萎縮之勢。據稱，日化強省廣東已有四五十家企業退出市場，沒倒掉的企業也是艱難度日。
直銷立法突飛猛進
從年初起，商務部關于直銷法的每一步進展都牽動著內外資的神經。哪些企業會成為直銷試點、首個直銷牌照花落誰家、直銷法何時出臺都成為人們關心的熱點問題。外資在此間表現活躍。安利成立研發中心厲兵秣馬，雅芳高層頻頻訪華，寶潔也趁機加快獨資進程。
13個日化商標在港遭搶注
一份商標監測報告讓日化品牌被搶注現象引起重視。據稱，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大寶、小護士、立白、采詩等在內的13個知名日化商標，在香港遭遇搶注。雖然搶注的這家公司現在并沒有成功，但保護商標已刻不容緩。
歐萊雅擊退寶潔吞并羽西
歐萊雅去年末剛剛巨資吃下小護士后，一個多月后再度出手，與科蒂集團Coty鄄Inc.正式簽訂協議，收購后者旗下的“羽西”品牌。而此前一直被看好的寶潔竟在這次收購戰中出局。
花王并購失敗
7月，日本企業歷史上最大的一筆收購交易宣告流產。嘉娜寶迫于壓力作出讓步，突然取消了原定將其化妝品業務以4000億日元售予競爭對手花王（Kao）的交易。
高露潔全球裁員
12月，高露潔全球裁人。這消息看起來與中國并無多大關系，但聯想到聯合利華大裁品牌的消息，外資巨頭面臨競爭激烈及成本壓力，由此可見一斑。
四日化企業議建價格聯盟
為化解成本壓力，包括浪奇、立白、雕牌、奇強在內的國內四大洗衣粉巨頭，號稱要成立聯盟，共同抵制上游企業的聯盟行為。雖然此事最后流產，但日化成本危機由此揭幕。
屈臣氏降價風暴
CPEA效應開始顯現。來自香港的日化零售巨頭屈臣氏，9月起在華北首次實行長期低價策略，千余種商品同時降至同城最低價，降價大旗背后，透露其開店擴張的目的。
采詩揭行業三大污染采詩揭露化妝品行業存在濫用色素、香精、礦物油三大污染的行為，雖然此舉有為新產品上市鋪路之嫌，但日化倡議無添加劑，確實該由此事起。
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