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與其他乳業今年焦頭爛額的業績相比，《超級女聲》的贊助商蒙牛今年卻大出風頭，這個紅遍全國的娛樂節目成為“忽悠”競爭對手的利器。昨天，不愿意透露姓名的蒙牛高層向記者揭秘了他們贊助《超級女聲》的整個過程，并指出贊助費用只有外界所說的2800萬元的一半。
借助超女把對手忽悠了
最近著名的AC尼爾森調查結果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在北京、廣州、上海、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是去年同期的5倍。最讓人矚目的是，蒙牛乳業8月23日在香港發布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。蒙牛副總裁孫先紅昨天明確表示，對《超級女聲》贊助蒙牛其實有所準備，可沒想到短短幾個月，竟然把競爭對手給“忽悠”了。
據這名高層說，除了銷量飆升外，蒙牛在品牌美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查報告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，反超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，無論是從品牌力還是從市場占有率看，蒙牛酸酸乳都已經成為乳飲料方面的第一品牌。
蒙牛之所以能在短短的時間內“忽悠”對手，還得益于超女。據介紹，《超級女聲》在今年3月保持了8%的平均收視份額，而各個分賽區的總決賽收視率更高達10%，《超級女聲》決賽時段的廣告報價隨之調整為每15秒11.25萬元，突破了中央電視臺黃金時段的11萬元的報價。
贊助超女只花了1400萬元
“把奶產品與超女這樣的平民秀結合在一起是很冒險的，但是這一冒險結合，卻爆發出了巨大的能量。”
據一名不愿意透露姓名的蒙牛高層介紹，湖南衛視并沒有直接找蒙牛，而是通過湖南衛視的廣告顧問，也是一位與央視廣告有淵源的資深策劃人聯系找到蒙牛，當時他們也只是把相關的材料遞到蒙牛市場部。在蒙牛市場部的孫雋幾次前往長沙接觸后，經過蒙牛高層的拍板，最后定下來決定贊助《超級女聲》。“其實價格并沒有外界傳言的2800萬元那么多，贊助的費用也只有1400萬元，僅僅是一半。”
在拿下冠名權后，蒙牛馬上著手宣傳。“僅海報就印刷了1億張！”蒙牛液體奶市場總監趙遠花介紹，2005年1月，液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃，首先，找到去年的“超女”季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，特意為其量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，一舉成為各大音樂排行榜熱門單曲。“除了包裝外，在全國34個城市，我們還開展了迷你路演活動，把當地的優秀選手輸送到五大賽區參加比賽。”
與蒙牛的春風得意相比，其他的乳業品牌今年卻是忙亂的一年。先是伊利被質疑“提前標注生產日期”事件，接下來光明在鄭州被質疑“用過期奶還原”的“山盟”事件，三元的“經銷商卷款”事件，幾乎使這些企業忙得焦頭爛額。
信報記者 朱偉東
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