銀行卡進入個性化時代

　　近期，國內銀行卡市場十分熱鬧，各類新奇產品紛紛亮相。7月28日，民生銀行上海分行推出透明MINI星座卡，該卡按12星座設計卡面，每一星座又分一大一小兩張卡，其中小卡采用透明卡加MINI卡的設計，借以吸引時尚消費人群；8月31日，中信在北京召開魔力女士信用卡新聞發布會，該卡有夜光和感溫變色效果；招商銀行緊接著推出瑞麗女性香味卡；興業銀行的加菲貓異型情侶卡又于2005年9月7日在全國發行……

　　眾多銀行做足了銀行卡的“表面文章”，這是因為他們將發卡對象聚焦為時尚的消費族群，而且通過個性化的卡片設計來激發目標客戶的心理訴求。

　　個性化時代的營銷策略

　　細究起來，民生銀行上海分行應該是上海市場

　　民生上海分行銀行卡中心總經理程昊先生對此進行了解釋：“長期以來，銀行服務、銀行卡產品基本雷同，客戶選擇銀行的主要標準僅在于銀行大小和網點布局的便利。但隨著社會的發展和競爭的加劇，零售銀行的消費者在基本的存取款需求得到保障以后，希望得到心理認同的更高層次需求浮出水面。而銀行業的競爭也促使經營者開始關注并利用這一趨勢進行產品和服務的創新。”

　　以民生銀行上海分行為例，他們認為以常規的經營模式，民生銀行在銀行卡領域很難與國有銀行和其它股份制銀行競爭，在網點數量上民生銀行無法與國有銀行相比，在經營上民生卡發行晚，品牌建設的難度也比其它銀行大得多。

　　經過摸索和調研，民生銀行得出兩個結論，第一是銀行卡的目標客戶群主要定位在年輕人，因為老年人習慣面對面交易和有銀行記錄的儲蓄產品；第二，消費者特別是年輕人對時尚有著特別的感覺和認同。以此為基礎，民生銀行上海分行確定了以創新求發展，以時尚、個性化作為品牌特征，通過細分市場形成營銷優勢的銀行卡經營策略。

　　“我們不是第一個在上海發行個性卡的銀行，但我們是第一家明確提出以時尚個性作為銀行卡品牌特的銀行”。程昊先生如是說。“經過一段時間的組合營銷，星座卡的經營將走上正軌。到年底，我們還將開發另一款經過精心準備的產品，繼續打造民生卡時尚、創新的產品鏈。”

　　市民愿為個性化買單

　　營銷經驗表明，只要銀行卡產品能夠正中消費者下懷，市民完全樂意為個性化買單。

　　2001年，廣發銀行首家推出透明女性

　　據介紹，由于采用了個性化的產品設計，而且滿足了特定目標消費者追求時尚的心理需求，即使在普遍免年費的市場環境里，這些特色卡也是有能力收取費用的“特權階層”。對于自己喜歡的東西，年輕人是不怕付出一點成本的。有些人還有自己獨特的邏輯，“在我看來，敢收費的肯定是好東西”，廣告業白領小陸這樣說。

　　以民生星座卡為例，雖然銀行收取一次性工本費用15元，但由于它實行免年費、同城跨行ATM取款免手續費等區別于大多數銀行的優惠政策，客戶依然趨之若鶩。

　　借記卡的實用主義

　　相當長的時間以來，很多銀行經營銀行卡過于追求卡量，造成發卡量虛高，大量空卡占用了銀行的系統資源。在這一點上，近年來一些銀行開始發生轉變，一個典型的例證是部分銀行收取借記卡年費。雖然在具體操作方式上值得商榷，但發卡銀行希望以此清除長期累積的空卡和低貢獻客戶的意圖是十分明顯的。

　　目前，在剛剛開始的信用卡大戰中，各家銀行跑馬圈地，仍然存在極度追求卡量的現象，但在借記卡領域，銀行普遍堅持發展有效客戶的方針，如針對眾多星座卡發燒友要求一人辦理12張星座卡的要求，民生銀行方面均加以婉拒，因為將卡變成收藏品不是經營的目的。

　　在強占發卡市場份額的同時，銀行普遍加大特惠商戶的開發力度，通過銀行卡的積聚效應為商家帶來客戶，通過商戶折扣也為持卡人帶來看得到的實惠，從而促進銀行卡使用率的提高。

　　如今，各種“標新立異”的個性銀行卡“你方唱罷我登場”，精彩紛呈，給消費者以更多的選擇。市場反映，不僅民生星座卡受到時尚人群的追捧，招商銀行瑞麗香味卡推出后，申請也十分踴躍；興業的加菲貓異型卡等產品也頗受關注。這些現象表明，通過創新建立品牌特色，通過市場細分形成營銷優勢已成為發卡銀行的共識，銀行卡個性化的時代開始到來。

　　作者:□文 崔燁