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趙曉飛
如今，衡量一個企業是否成功的標準，不再單是企業的投資收益率和市場份額，而是該企業的顧客保持率、顧客份額以及數據資產的收益等綜合指標。而對于那些剛開始創業的創業者來說，能夠經營好相對固定并能給企業帶來持續利潤的顧客群，則是整個企業經營活動的重點。
豐田汽車信奉“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經營理念，推出了“保姆式”的服務計劃。美國卡迪拉克想得更周到，在它的每一個汽車維修點都有備用車，只要用戶車一壞，即可開走備用車。待用戶的車修好，馬上給用戶送回去，一點也不耽誤用戶的時間。兩家汽車生產商如此作為的目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來卻收益不大，反而加大經營成本。譬如一些顧客，他們的購買決策只受價格因素的影響，如果別的商店商品價格比你的低，他們會馬上離你而去。出于成本的考慮，任何公司都不可能與每一位顧客建立盈利關系。
經營郵購業務的羅伊·加德夫為了節省開支，決定砍去部分未來價值不高的顧客。市場分析人員交給了加德夫先生幾類顧客的名單：有的顧客一直對自己不離不棄，每次交易都能帶來收益；有的顧客和公司有著長期卻零星的購買關系，形如長流不干的小溪；有的顧客則像流星閃過，只光顧過一次，但購買的數量很大；還有的顧客在過去幾年內光顧過公司幾次，但是購買的數量極少，而且都是遇上降價的時候，給他們提供服務利潤極微甚至虧損。加德夫陷入了困境：究竟該砍掉哪一部分顧客呢？
仔細分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復交易次數，大致將他們分成四個類別，分別是：
1.黃金顧客。愿意與企業建立長期互利互惠關系，每次交易都能為企業帶來收益。
2.小溪顧客。顧客愿意與企業建立長期的業務關系，但每次交易都只能為企業帶來較小的收益。
3.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業交易，但每次交易都能為企業帶來一定的收益。
4.負擔顧客。有些顧客在眾多企業中比較選擇，只在企業為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負收益時才與企業交易。
上述全部的盈利性關系顧客可以劃分為三類：
1.給公司帶來最大盈利的黃金顧客。
2.帶來可觀利潤并且有可能成為黃金顧客的流星顧客和小溪顧客。
3.現在能夠帶來利潤，但正在失去價值的負擔顧客。
根據帕累托定律，20%的顧客帶來80%的銷售利潤。經過以上這些分析，加德夫對顧客群作如下處理：
1.那些盡管只給公司帶來10%銷售量，但能給公司帶來最多盈利的黃金顧客是設法留住的首要目標。
2.要留住占公司銷售額和銷售利潤40%～50%的流星顧客和小溪顧客。這部分顧客作為主流顧客群能給公司帶來可觀利潤，并有可能成為公司最大的利潤來源，應培養他們向黃金顧客過渡。當然，只有部分人最終會成為黃金顧客。
3.第三類顧客是那些雖然能帶來利潤，但卻正在失去價值的顧客。如果對這些顧客進行特別的關照和交流，也許可以增加他們的購買量，但是與大量的營銷開支相比，可能顯得過于昂貴，是屬于可放棄的部分。
【案例】
筆者的一位朋友開了一家美容連鎖店，一直經營得較成功。她從開業伊始，便建立起顧客檔案，包括每位顧客在什么時候從她的連鎖店里得到過什么服務，購買過什么東西，誰全價購買商品，誰享受了價格折扣，甚至她也大致了解到顧客在什么時間從其他美容機構的消費情況。
她把一半的營銷費用花費在占他們銷售額六成的兩成顧客身上，這些顧客每次都能從各分店得到折扣機會，還有包括根據顧客特點給予的保健菜單、新產品的預先通知、購物時贈送的個性化禮物以及給予其好友的特價服務等等。
該店的營銷費用的四成分配在占其銷售額三成的顧客身上，這些顧客也能從店里得到折扣機會、新品通知和禮券促銷等等。
僅有一成的營銷費用花在給公司帶來二成銷售額的五成顧客身上，這些顧客可得到適當折扣和禮券促銷等。
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