農夫營銷：搖出甜的秘密

　　馬文會

　　“農夫山泉有點甜”——這句經典而又盡人皆知的廣告語為農夫山泉“唱響”了天下。在競爭激烈、強手如云的中國飲用水市場，農夫山泉能在短時間內異軍突起，一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，無疑是以自己獨特的方式創造了一個品牌神話。

　　想盡“甜頭”

　　1999年，“農夫山泉有點甜”這句經典廣告語誕生了，并開始出現在多家電視臺的“黃金”時間。廣告一經播出，這句廣告語就在消費者中引起了較強的關注。一下子，人們便記住了這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，也牢牢記住了農夫山泉這個“有點甜”的飲用水。

　　當然，農夫山泉一味地突出“有點甜”是不夠的，作為一個完整的創意，還必須有一個更加深刻的信息來注解。對此，農夫山泉早有準備。在其廣告內容中，先是—派非常秀美的千島湖風光，在青山綠水的顯映下，碧凈的湖水微波蕩漾，漣漪不斷……這樣一種強烈的視覺感化，給人一種天成自然的感覺。緊接著，幾個富有濃郁“世外桃源”色彩的鄉村生活場景，農家小孩輕掬湖水淋漓暢飲后露出的那種純真的微笑，再次以農夫山泉“有點甜”的強烈訴求感召力感染著受眾。讓受眾在心動的瞬間，仿佛自己已經融進了千島湖醉人的風景之中，盡享那自然的淳樸、潔凈之美。此時，“農夫山泉有點甜”的話外音開始在耳邊環繞，加之如此美麗意境的“誘惑”，你已經不得不相信，農夫山泉“真的”有點甜了。

　　“甜”出味道

　　1998年的

　　于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現場宣傳。用心投入，必有回報。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。

　　1999年，已經嘗到與體育賽事結合甜頭的農夫山泉，為進一步尋找與體育賽事的結合點，依靠中國最優秀的體育運動隊提升品牌，他們把中國

　　隨后，中國乒協和中國國家乒乓球隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，并最終選擇了農夫山泉作為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。當時正值第45屆“世乒賽”在荷蘭舉行，農夫山泉隨著中國乒乓球隊的完美表現，再一次讓人們留下了深刻印象，提高了知名度，樹立了優質飲用水的美好形象。

　　此后，農夫山泉連續4年成為中國乒乓球隊的主要贊助商。還全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，成為2000年悉尼奧運會中國代表團隊員訓練、比賽專用水。

　　有關營銷專家認為，和平年代，一般只有體育競賽才是最吸引人、最激動人心、最能激發人類情感的注意力經濟，人們對這類活動關注和投入的程度要遠遠高于平時，因而能吸引數量龐大的觀眾群。

　　2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動。公司從2001年1月1日至7月31日銷售的每一瓶農夫山泉中提取一分錢，代表消費者支持北京申奧事業，并請孔令輝、劉璇擔任申奧的形象大使。

　　2003年利用“神舟”五號進行事件營銷也是農夫山泉敏銳感覺、周密策劃的結果。早在2003年上半年，農夫山泉就獲得了中國將在10月首次發射載人航天飛船的消息，于是開始與航天基金會接觸。從9月份開始，農夫山泉便向航天員供水，當時農夫山泉的打算是即使不能獲得指定產品稱號，也將免費提供飲用水，就算為中國航天事業貢獻一點力量。工夫不負有心人。10月12日，農夫山泉股份有限公司與中國航天基金會簽訂協議，作為贊助商，農夫山泉捐贈1000萬元給基金會，以作為對中國航天事業的支持。作為回報，農夫山泉也獲得了在今后6年內可以使用“中國航天員指定專用飲用水”稱號的權利。在16日6時23分，楊利偉安全準確返回地面的那一刻，農夫山泉水在電視、報紙和網絡上適時推出了“這一刻有點甜，農夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船‘神舟’五號成功返航”的廣告，與全球華人共享這一“甜蜜”時刻。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現形式和發布時機上看，都被營銷界稱為事件營銷廣告利用的典范。

　　“搖”開市場

　　“農夫果園，喝前搖一搖。”這一宣傳訴求在農夫果園的廣告片當中得到了充分的展現。在飲用水市場取得輝煌戰果后，農夫山泉開始了進軍果汁飲料市場的步伐。

　　雖然果汁市場剛剛興起，市場空間很大，但先后有了“統一”、“娃哈哈”、“

　　此時，農夫山泉推出的“農夫果園”系列果汁飲料，顯然已經晚了一步。但農夫山泉似乎習慣了別出心裁，當別的廠家都在竭力回避果汁飲料里有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎難而上，以“搖一搖”的方式，詮釋了自己的產品特色，更為其獨特的產品訴求贏得了市場。

　　“農夫果園，喝前搖一搖，”不免讓人聯想到了“農夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告語。“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志。其以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，并形成了感性偏好、理性認同的整體策略。

　　“搖一搖”在理論上與“有點甜” 也有異曲同工之妙。感性偏好上，農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強產品與人的互動性。“搖一搖”的宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，其獨有的趣味性、娛樂性增強了消費者的關注和記憶。

　　理性認同上，“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農夫果園的產品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。

　　其實，果肉纖維被醫學界列為第六大營養素，它能促進腸胃消化功能，幫助皮膚減少因腸道消化不佳而引起的過敏、紅腫、青春痘、暗瘡等現象。如果在飯前攝入含纖維素的飲料，既可控制食量，又有利于保持身材。而在農夫果園出品之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁生產廠家惟恐避不及的問題。許多產品在包裝上還無奈地打上一排小得不能再小的文字：“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用。”這排文字往往是為消除一種誤會，即果肉沉淀并不意味著產品質量有問題。

　　而農夫果園卻勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句經典的廣告語，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻變換成了推薦語氣。此種宣傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。

　　這一“搖”，搖開了農夫果園的廣闊市場，也使得農夫果園的系列產品在市場競爭中扶搖直上。當我們打開瓶蓋，感受農夫果園“一種另類新喝法”的時候，給我們留下的也許是另一種回味不盡的味道。