品牌傳播的政治語境：每一個細(xì)胞都敏感

　　品牌傳播中的政治語境，是一個制造敏感的大師，因此最終會演繹成一場傳播版的“勇敢者游戲”，它既能讓你一飛沖天，也完全能讓你從此一蹶不振，而成敗就在那敏感的爽與不爽之間。

　　根據(jù)PFT品牌實驗室的觀察，這些品牌在傳播中之所以會在政治語境中制造“不爽的敏感”，多半是因為不尊重中國人情感、對中國元素(意向型文化符號)認(rèn)識不透徹或進(jìn)行了

濫用和歪曲、有明顯不符合中國人道德標(biāo)準(zhǔn)的行為、沒有調(diào)查就形成的否定性言論等。

　　冰火兩重天，在失意者的另一面，同樣也有品牌嘗到了甜美快感。邯鄲鋼鐵總廠就因為“邯鋼經(jīng)驗”被全國推廣，從此超越業(yè)內(nèi)眾多同仁。讓人羨慕的是，邯鋼并沒有為此支付多大的傳播成本。雖然比起邯鋼的巔峰快意要稍遜一籌，但長虹也無愧于在政治語境中游刃有余的傳播高手：它第一個打出“以產(chǎn)業(yè)報國為已任”的雄壯口號，博得了中國民眾的好感。盡管此后長虹成功血洗外資品牌，要更多地歸功于其競爭戰(zhàn)略的勝利。但毫無疑問，長虹對于“政治語境”的成功觸摸也功勞不小。事實上，在長虹之后，國內(nèi)企業(yè)界探險“政治語境”就蔚然成風(fēng)，類似于“中國人的生活，中國人的美菱”、“海爾，中國造”這樣的傳播口號，開始大批量涌現(xiàn)。直到今天，類似于大唐電信、中化化肥這樣的企業(yè)，也仍然深得其中三味，它們公開傳播的企業(yè)理想就是成為“國家之隊”！

　　案例：豐田從昏聵到成熟的驚天一變

　　日本

　　2003年11月，豐田汽車聯(lián)袂其廣告公司做出昏聵之舉：新推出的豐田SUV汽車“霸道”廣告，以“霸道，你不得不尊敬”這樣極其囂張又邏輯混亂的主題為廣告語，更要命的是其廣告場景，多處涉及丑化、侮辱“中國元素”。廣告發(fā)布不久即波瀾四起，在幾經(jīng)扭捏之后，豐田和其廣告公司終于表態(tài)向中國消費(fèi)者道歉。而主角之一的“霸道”，最終也更名為“普拉多”，市場一直沒有起色。

　　切膚之痛之后，豐田汽車果然成熟起來。2005年，豐田汽車推出其豪華汽車“皇冠”，出手便令人刮目相看。且來看皇冠廣告的傳播主題：和諧為道，欲達(dá)則達(dá)。這不僅深度契合中國政府提倡的“創(chuàng)建

　　結(jié)論：政治語境“每一個細(xì)胞都敏感”

　　品牌傳播的政治語境是客觀存在的，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視。事實上，一個品牌的傳播環(huán)境，本身就理所應(yīng)當(dāng)要包括對于政治環(huán)境的維護(hù)。跨國品牌一直深諳政府公關(guān)之妙就已經(jīng)表明，它們中的某些品牌在中國之所以觸礁于傳播的“政治語境”，并不是因為所謂的“文化差異”，而是因為缺乏敏銳的洞察。道理很簡單：關(guān)于品牌傳播的政治語境，并不是你敏感還是我敏感的問題。實際上，大家一樣全都很敏感，而且“每一個細(xì)胞都敏感”——在華為與思科的糾紛中，海外媒體呈現(xiàn)的是一邊倒的負(fù)面報道；而中國聯(lián)想并購IBM的PC部門，同樣也引發(fā)了商業(yè)之外的泛政治化評論；至于戴爾美國員工在“郵件門”事件中的出位表現(xiàn)，更是將所謂的敏感神經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　有專家指出，現(xiàn)在很多年輕人對國際事務(wù)敏感，對地緣政治充滿熱情和復(fù)雜見解，有英雄情結(jié)與征服欲，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個層面分析，站在政治語境背后的其實就是一種難以琢磨的大民族情緒，而民族情緒在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點，我們就應(yīng)該對這種“敏感”表示理解和尊重。很顯然，政治語境對品牌傳播的影響是深刻的、復(fù)雜的、多元的，任何一個具備智慧的品牌，都應(yīng)該清晰地看到它的強(qiáng)大能量，從而要積極地適應(yīng)和迎合它，創(chuàng)造一種和諧共生的空間。