品牌認(rèn)證 一本泛泡沫化花名冊

　　此前，世界品牌實驗室等機(jī)構(gòu)甫一推出“中國500最具價值品牌”，即遭受質(zhì)疑。時下，一家有著英倫血統(tǒng)，號稱獨(dú)立的國際品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)“超級品牌”悄無聲息地來到北京表達(dá)自己的品牌傳播主張。“超級品牌”這個名字對多數(shù)中國人來說仍顯生疏，盡管他們?nèi)ツ?0月已經(jīng)鼓搗出了一個“2004中國100超級品牌”，且在上海搞過一出檔次甚高的頒獎典禮。

　　一個國家經(jīng)濟(jì)力量的抬升，離不開企業(yè)的成長，品牌，正是承載企業(yè)價值的載體。

理性來看，品牌“認(rèn)證”確已顯露泡沫化跡象，泡沫上泛泡沫，帶來的只能是品牌創(chuàng)造的空洞繁榮。

　　該如何看待“超級品牌”？它能為造牌熱潮中的中國企業(yè)帶來什么？8月17日，本報記者專訪超級品牌亞太區(qū)CEO維德·杰福瑞(Victor Jeffery)。

　　《中國經(jīng)營報》：追溯起來，“超級品牌”最早只是在英國倫敦地區(qū)每周播出一次的一檔廣播節(jié)目，后來逐漸演化為一個品牌認(rèn)證組織。但是感覺你們其實更像跨國出版商，這樣的出身與身份，如何保證品牌認(rèn)證的獨(dú)立性與權(quán)威性？

　　杰福瑞：你說的沒錯。馬瑟爾·諾比爾是“超級品牌”的創(chuàng)始人，1994年以前，他會定期在節(jié)目中推出對英國某一知名品牌的介紹，講述該品牌的產(chǎn)品特征、歷史成就、近期情況以及促銷信息。讓人沒想到的是，這檔小節(jié)目在包括倫敦在內(nèi)的廣大地區(qū)受到了萬千聽眾的熱烈追捧，馬瑟爾敏感地意識到這或許是個難得的商機(jī)。后來，一本名為《超級品牌》的書籍面世，“超級品牌”組織在倫敦宣告成立。《超級品牌》只給頂尖人士看，這本書記錄企業(yè)成長簡史，記錄品牌，記錄鮮為人知的故事，比如你知道在100多年前，諾基亞是一家造紙廠嗎？

　　不必懷疑我們的權(quán)威性，“超級品牌”評審委員會的人員大致來自咨詢調(diào)查公司、廣告界、傳媒界以及經(jīng)濟(jì)學(xué)界，他們盡職盡責(zé)的工作讓人放心。我可以簡單地介紹一下我們在英國的評審情況，每輪評審大約需要3個多月時間。步驟是這樣的：通過對1000名消費(fèi)者的問卷采訪，我們的合作者，知名的市場調(diào)查公司對大量滿足審核條件的產(chǎn)品品牌進(jìn)行初審與排查，然后開列一張內(nèi)含800個到1000個品牌的候選品牌清單。之后，由評審委員基于顧客忠誠度、顧客信用度、消費(fèi)者認(rèn)知的持久性、市場份額、市場認(rèn)同度等各項指標(biāo)對這些品牌進(jìn)行逐一打分。最后，以分?jǐn)?shù)為序排出100個品牌授予“超級品牌”稱號。“超級品牌”不是一成不變，變動是常態(tài)的。

　　《中國經(jīng)營報》：你們并未稱自己是非營利機(jī)構(gòu)，而且也對會員實行收費(fèi)制，如何在商業(yè)利益與獨(dú)立認(rèn)證之間需求恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>

　　杰福瑞：我們不由政府控制，也不由哪個社團(tuán)控制，獨(dú)立而公正。所到之處，我們會發(fā)行至少2.5萬冊《超級品牌》，在全球我們可以涵括兩千萬高端讀者。書籍的出版發(fā)行、版權(quán)出售是我們贏利的主要途徑。會員收費(fèi)，以及《超級品牌》這本書的出賣純屬自愿性質(zhì)，我對書籍的銷售很有信心。事實上，絕大多數(shù)成為“超級品牌”的企業(yè)對購買書籍并不反感，相反認(rèn)為這是宣傳品牌的良好機(jī)會。獲得“超級品牌”認(rèn)證的企業(yè)可以獲準(zhǔn)在它們的產(chǎn)品外包裝，或者廣告中使用我們的金色標(biāo)志，很多企業(yè)熱衷于此。一個金色標(biāo)志有助于提高企業(yè)的國際知名度，但我需要特別聲明的是，“超級品牌”標(biāo)準(zhǔn)的使用期限是1年。

　　《中國經(jīng)營報》：現(xiàn)代商業(yè)中，品牌塑造與傳播扮演著舉足輕重的角色，它往往是一種商業(yè)行為、一種商業(yè)產(chǎn)品能否取得持久成功的重要因素。出色的品牌塑造與傳播，能在消費(fèi)者心目中和腦海里建立起一種堅不可摧的忠誠度。從品牌傳播的角度來看，該如何打造真正的超級品牌？

　　杰福瑞：感召力是品牌的情感魅力，信譽(yù)則是品牌實力與績效的綜合。這兩大重要參數(shù)是所有成功品牌的核心，是衡量超級品牌優(yōu)勢地位的有力標(biāo)尺。在我看來，1＋1＝3的比喻比較恰當(dāng)?shù)貪饪s了超級品牌的精髓。這個公式表明，一個超級品牌給企業(yè)帶來的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本和銷售贏利的總和。更多主流的品牌在爭取更大市場和真正消費(fèi)——它們的目標(biāo)客戶等方面做得足夠精準(zhǔn)。這些品牌往往能在殘酷的價格戰(zhàn)中穩(wěn)住陣腳，也就是說，當(dāng)它們的競爭對手采取壓價促銷等手段時，它們的客戶依然忠誠于這些品牌。一個真正的超級品牌，應(yīng)該看它到底占有多大的市場份額，而并不是取決于這個品牌市場上投放了多少廣告。

　　能夠堅定把握并堅持發(fā)展某個固化恒定的品牌形象，將是一種行之有效的市場策略。那些能充分認(rèn)識到這一市場策略的公司，如果能為此制定一個相應(yīng)的長期的市場戰(zhàn)略計劃，且在執(zhí)行過程中注意靈活性和精確度，就有可能創(chuàng)造出一個超級品牌。早在1984年，

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　　“超級品牌”與維德·杰福瑞：

　　1991年，英國的市場營銷學(xué)會、廣告行業(yè)協(xié)會、大不列顛品牌集團(tuán)等行業(yè)組織在倫敦共同發(fā)起成立名為“超級品牌”的獨(dú)立性品牌認(rèn)證組織。該組織經(jīng)過對世界范圍內(nèi)數(shù)十萬著名品牌的考核，已為40多個國家和地區(qū)的5000多個品牌頒發(fā)了“超級品牌”榮譽(yù)獎，并在每年的出版物中講述這些品牌的故事。

　　維德·杰福瑞現(xiàn)為“超級品牌”組織亞洲區(qū)CEO，此前長駐香港，在亞洲從事出版16年。