基于價值遞升的服務體系設計

　　作者：前進策略袁岳

　　做好任何一件服務工作都有許多事，但做好這些事情的重要性有先后輕重之分。

　　如果你現在開餐廳，對于普通顧客來說，它首先必須很容易找到、容易停車、菜單上是自己喜歡吃的口味、去那邊的時候不要排很長的隊，這一層的價值叫便利。

　　接著，如果今天有急事，吃飯可能希望你的菜出得快一些、服務人員有不好表現領班或經理能立即出現，這一層稱為快捷價值。

　　而在這整個接觸過程，顧客會在乎服務人員表現出來對他們的態度——歡迎聲是不是溫和、音量是否恰到好處、菜單上寫的菜是不是會沒有、詢問你菜的內容時你是不是知道、讓你催菜的時候你是不是反應很快、想加菜的時候能不能找到你，這是所謂的尊重價值。

　　對顧客進來與出去的服務態度是不是一致、下次與上次的服務感覺是不是一致、會不會因服務員換人了服務質量就有變化、會不會出現顧客說菜不好服務員就說因為

　　最后，不論你前面4條做得怎么好，人們的期望總是不斷上升的，在獲得很好服務的同時，人們理所當然地會產生“如果……那就更好了”的需要，比如你發現這家餐廳有魚雜菜，但你特愛吃魚膘，所以你說“如果單有老干媽魚膘菜就好了”，而服務員說，“可以啊，我們可以為你單做啊”，是為默契價值。

　　所有的服務行業——銀行、通訊、物業、旅游、醫療、教育、

　　對于任何一個服務行業經營者來說，需要充分、明確地知道這5個層級所對應的具體的由顧客提出來的服務要求。不過，大家很明顯能看到，我們強調的這種服務價值層級是從顧客的前臺角度看過來的，而且其設置原理是基于顧客的社會心理學機制。

　　通過對顧客向航空、通訊、金融、醫療、旅游行業服務提出的具體要求及其感受方式的研究，我們有兩個極其關鍵的發現：

　　其一是層級錯置現象，即在顧客進行常規判斷時，當服務機構提供了較前環節的服務價值的時候，較后服務環節的價值才更能凸現，反之則對服務滿意度的提升作用非常有限。典型的如很多國有商業銀行在較后的規范層面，尤其是建章立制方面有非常充分的努力，但在較前的快捷與尊重層次有較大缺失；有些通訊服務公司在透過創新服務拉近與顧客新的需求默契方面投入頗多，但在其網絡便利及解決問題的速率方面尚有痼疾，因此很難由此而獲得消費者高價值水平的認同。這種錯位實際上就是服務提供者與服務需求者沿循了兩條順序不一致的路線，從而使服務價值實現的有效性出現障礙。錯置也經常表現為價值選擇性現象。在醫療服務中我們會普遍發現，患者很難解決看病難的問題，而且消費者對服務流程及服務信息(如

　　其二，價值虛化現象。而在某個特定的服務價值中，其價值能不能充分地傳遞出來，需要建立在顧客擁有由事前知情(信息獲得)→事前解難(服務指導與隱患排除)→事后解難(問題發生后的積極響應)→事后救濟(存在有效的專業、行政或司法解決機制)的健全的保障鏈條才可能使得特定價值點形成有約束力的供需平衡模式，否則特定層級的價值設置就會虛擬化——你雖然有很便利的ATM機網點，但是如果我都不知道ATM機怎么操作，或者你的ATM吃卡現象很頻繁而又很難得到你的快速反應，或者我在尋求你解決問題的時候你只有簡單的機器應答而且只是告知機械性的解決模式，如果我試圖尋求投訴你而衡量到現在的解決機制的解決成本和糾紛解決價值比較根本不匹配，那么我就很難真正感到你提供的是現實的服務價值。

　　任何一個服務機構在明白了服務價值遞升作用原理及服務價值實現的保障化原理以后，就可以依照縱向由便利到默契、橫向由知情到救濟的這樣一個高價值服務保障模式，建立自己的服務評測、管理調整與保障機制。如果在多行業的服務機構中能接受這樣一種基于顧客需求的價值遞升管理模式，就不僅僅能夠有效規范本單位的服務體系，而且可以在同服務行業內、跨服務行業之間建立有效的比照機制，從而提升服務業作為一種具有共通性的工作領域的價值共享水平。