超級女聲背后的商業智慧

　　李雨潭/文

　　在2005年夏天，很多中國電視觀眾每周一次停止日常慣例來參加節日般的體驗——超級女聲，而且她們不再是沙發上的土豆，她們用手機短信投票選出了自己喜愛的“超級女聲”。超級女聲被從社會、傳播、娛樂、商業等各個角度廣泛討論，從商業角度看，蒙牛是超級女聲的最大贏家。但是這個成功商業案例仍然有一些問題未被回答：為什么一年前蒙牛會

選擇這個當時收視率僅為0.5%的節目？為什么節目選擇在廣州、長沙、鄭州、杭州和成都進行海選，而根本沒有考慮北京和上海這兩個中國最重要的城市？為什么蒙牛和超級女聲會選擇張含韻作為形象代言人？

　　“除了不能改叫蒙牛臺，湖南衛視什么資源都給你。”

　　2004年7月，孫雋時任蒙牛(乳業)液態奶的市場總監，他面臨的境況是：中國乳業市場的競爭到了白熱化：隨著奶源和生產能力的迅速提高，產品同質化日趨嚴重。2004年蒙牛液態奶的銷售額是65億，酸酸乳只有7億，是蒙牛產品鏈上銷售額最低的，一度差點被淘汰出局。蒙牛2005年的銷售目標是100億，把這100億分攤到各個產品上，蒙牛酸酸乳必須做到25億，而25億正是上年伊利的同類產品伊利優酸乳的銷售額。

　　按照傳統營銷思路，孫雋希望找娛樂明星做產品代言人，最早確定的人選是充滿活力的音樂組合S.H.E。可惜，由于S.H.E已經代言了

　　當時的湖南衛視，面臨“

　　在準備談判的時候，蒙牛曾委托新生代調研公司調查了2004年所有綜藝欄目的收視率。其中包括山東衛視的“星光大道”、中央電視臺的“

　　0.5%的收視率，這無疑是蒙牛談判時制約對方的殺手锏。但是，蒙牛雖然希望能談下一個好價錢，但更大的野心是一起把節目做好，讓它能配合贊助商在地域方面進攻潛力巨大的主要目標市場。因此，不遺余力殺價不是蒙牛談判的目的。孫雋認為，蒙牛不僅僅是前去冠名的，因此價格也不會按冠名費出。蒙牛是一元錢投給“超級女聲”，十元錢在背后做幕后的推動工作。

　　和湖南衛視談判時，孫雋特別強調蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一樣，蒙牛集團將利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，利用2004年“超級女聲”的運作經驗，強化蒙牛酸酸乳之青春、時尚的女性化的產品形象，提升產品的銷售量；而湖南衛視則可利用蒙牛在全國的銷售網絡、終端力量及全國性的宣傳，讓此活動達到最大的曝光度，吸引全國的消費者共同關注這個節目，打造一個全國性的娛樂節目。

　　在談判中，蒙牛將自己將要投入 的力度量化到非常具體的地步，每一個步驟都有具體數字：多少個包裝，多少張DM(直投廣告單)，多少個堆頭，有多少經銷商、分銷商、業務員等等，讓對方覺得自己付出了很多，自己也得到更多，然后適當留余地，進行讓步。一般來談贊助的老板都只講錢，而蒙牛卻把對節目的推廣理得很清楚：要花多少錢，一場一場怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南衛視得到的將是什么。談到最后，湖南衛視臺長歐陽常林說了一句大家此后都無法忘記的話：除了湖南衛視不能叫“蒙牛臺”，其他資源你都可以用，我們一定全力來支持這個活動。

　　海選：為什么是這五個城市？

　　選擇進行海選的城市為廣州、長沙、鄭州、杭州和成都，兼顧了蒙牛的利益和湖南衛視兩方面的利益。第一，蒙牛的主要市場在哪里？哪些是產品銷售得最好的地方？哪里的競爭對手最強？第二，怎樣讓更多人參與和關注這個節目，提高節目的影響力。廣州、長沙、鄭州、杭州、成都，這些城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，引發全民關注熱潮。

　　對于任何一種消費品來講，7000萬人口的珠江三角洲都是重中之重，廣州也是蒙牛的主市場之一。2004年的“超級女聲”沒有選擇廣州，今年，湖南衛視也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地區的影響力，畢竟廣州是大量民營企業云集的地方，擁有廣闊的日化、食品、時裝市場，這些企業都可能成為湖南衛視潛在的廣告客戶。2005年度“超級女聲”播出時間是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的銷售旺季。在3月，大部分地區還比較冷，人們不愿外出活動，酸酸乳也還沒有進入銷售的季節，而廣州卻已溫暖如春，酸酸乳已在深圳和廣州開始起量，選擇廣州作為第一站，符合各方面的需要。

　　鄭州，雖然向來不是一個娛樂產業發達的地方，但是它地點好，位于中原的中央，兼顧了整個北方。其他北方城市想參加“超級女聲”的選手都可以到鄭州來。對蒙牛來說，河南也是一個銷量非常可觀的市場。

　　然后，就轉到了長江三角洲。這里人均收入高，其城市特質也很時尚，有自己的文化地域特點。2004年“超級女聲”在南京做過海選，今年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳麗的代表，以清秀美貌著稱，大家對杭州女孩子的表現是有期待的，選擇杭州，對吸引大家的眼球和期望值都有幫助，而且可以輻射到整個長江三角洲，包括上海。

　　可是，海選為什么不去上海？第一，上海市場消費水平整體比較高，在上海比較多的是陽春白雪的海派文化，乳產品也多為外來品牌(如臺灣地區的品牌)的天下，酸酸乳在上海的銷量不如在其他城市高。第二，選擇上海，運作費用很高，各類成本都會加大，所以就打算從杭州開始向周邊城市輻射。

　　最后一站是成都。這也是蒙牛和“超級女聲”最有把握的地方。2004年的“超級女聲”在成都取得了很大的成功，而且去年“超級女聲”的第三名張含韻來自四川德陽。加上成都女孩子表現力特別強，非常有參與感，“超級女聲”也是她們最喜歡的節目。果然，今年成都成為了最高點。

　　長沙賽區幾乎是與廣州賽區同時開始的，當然最后最精彩的還是作為總決賽的主賽場。本來長沙就是酸酸乳的主推市場，可其市場占有率卻偏低，正好可以借助這次機會進入湖南。加之長沙是湖南衛視所在地，操作成本低，影響力大，所以以長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個女孩子想參加比賽，都能去。幾個賽區的時間相互交替，即便漏掉了這場，也可以去那場。“超級女聲”，除了“想唱就唱”，還“想去就去”。選拔沒有限制，重復參加也沒有問題。

　　活動在這五個賽區分階段、分層次、分時間、有主題地進行，讓“超級女聲”的主題層層延續。最后選出各地最優秀的選手到長沙參加總決賽。“超級女聲”為什么可以吸引不同人群的關注？因為有地域和地域的比較，牽涉的面很廣，而且可以持續地一輪高潮接一輪高潮，一個賽場接一個賽場，人們對過去的賽場有回憶，對未來的賽場有期望。

　　而為配合海選，蒙牛在進行海選的城市周邊的100多個中小城市組織了300多場“超級女聲迷你賽”的路演，打了一場漂亮的“農村包圍城市”戰。一邊進行路演，一邊銷售產品。對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資把她們送過去參加比賽。因此，路演也算一種特殊的報名方式，很受歡迎，這種先行舉辦的小規模路演也為在五個城市舉辦的海選進行了氣氛上的鋪墊。

　　形象代言人：

　　不花錢，蒙牛簽下了張含韻

　　節目設置完畢，蒙牛又開始了對形象代言人的找尋，有人推薦了2004年“超級女聲”的季軍張含韻。張含韻的唱功不是特別突出，可她清純、可愛、真實、天真，人氣很旺。完全是偶像派的力量。用張的經紀人、天中文化董事長李小麟的話來說，“我沒有想到一個唱功本身并不怎么出眾的女孩子，一首歌在節目組錄十遍二十遍的音，沒有任何一個工作人員會覺得討厭。而別的選手，也許錄上三四遍大家就已經很不耐煩了。”就是這種“乖巧的鄰家女孩”的形象使張含韻變成很多女孩想“一夜成名”的偶像。

　　還是想讓數字說話。孫雋翻開了2004年最后的短信投票記錄發現：雖然張含韻最后獲得的是第三名，但20萬票的短信支持率位居第一。20萬，和今年決賽時期李宇春、周筆暢300多萬的票數自然不可同日而語，可在收視率只有0.5%的2004年，20萬已經相當龐大。喜歡張含韻的觀眾群里也有年紀偏大的，由于消費成熟理性，他們雖然喜歡張含韻，卻不一定會發短信支持。這20萬大多是年輕人，正是蒙牛酸酸乳的目標消費群。

　　與跟湖南衛視的談判不同，和天中文化談張含韻的代言，蒙牛的態度是強勢的。因為在踏入天中公司辦公室之前，孫雋已經充分評估了雙方的處境，他知道從沒有一個藝人公司包裝預算會超過一百萬，因為要靠唱片賺回來是很難的。但是如果與蒙牛合作，天中對張含韻的包裝其實就由蒙牛完成了，價值好幾百萬。張含韻的照片會出現在所有的海報上、燈箱上，所有的廣告都是她的。所以蒙牛不會給酬勞，只給勞務費，飛機來回報銷，簽兩年的協議。要是天中不答應沒關系，蒙牛轉身就走。因為雖然張含韻和品牌形象最契合，但并不特別多的獨特優勢，蒙牛可以選張含韻，也可以選安又琪(2004年超女冠軍)，這么大的宣傳，換誰都會紅。

　　用產品品牌推廣來帶動藝人，這個思路與天中文化李小麟一拍即合，談判幾乎沒費任何周折。作為經驗豐富、懂得市場規律和強強聯手的資深經紀人，李小麟知道蒙牛的分量，他們知道，隨著“蒙牛酸酸乳”的上市和“超級女聲”的走紅，2005年會是“超級女聲張含韻”的一年。

　　于是，合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主題廣告片由張含韻演繹；2005年主題廣告歌由張含韻演唱：并將蒙牛酸酸乳之主題廣告歌作為張涵韻2005年第一張新專輯的主打歌曲；平面制作物上為張含韻及產品的形象；部分城市的路演現場張含韻可以出場。為了表示合作的誠意，同時也為了能夠讓張含韻符合天中的包裝路線，李小麟提出，由天中負責為2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”寫一首廣告歌。后來因為創作者始終將“超級女聲”與“蒙牛酸酸乳”不能很好地統一，李小麟就決定為張含韻寫兩首歌，蒙牛酸酸乳的廣告歌《酸酸甜甜就是我》與“超級女聲”的廣告歌《想唱就唱》。這樣也進一步增加了張含韻的曝光率。現在，張含韻的影響力已是今非昔比。第一張專輯銷量已達到23萬張；而她最新代言的一個電腦品牌的價碼也超過了百萬。

　　春節過后，“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”正式開始了。依照合同，蒙牛如約對“蒙牛酸酸乳”的20億個產品包裝進行了大動工。在新包裝里，蒙牛去掉了原有的“新裝上市”四個字，強化了產品“絕不含任何防腐劑及色素”的功能性特點，然后增加了“蒙牛酸酸乳超級女聲”的Logo和活動信息，將文字修改成：“酸酸甜甜就是我”。

　　不過為節約“2分錢”，新包裝上沒有印上張含韻的頭像。當時，車廂、燈箱、路牌廣告，各大賣場的橫幅、海報、吊旗、帷幔、價格牌、插牌、跳跳卡和各類堆頭造型上，都有張含韻可愛甜美的照片，可是在非常關鍵的產品包裝上，卻沒有印上她的頭像。不是因為蒙牛拿不到張含韻的肖像版權，而是因為印上張含韻的肖像每個包裝就要多花兩分錢。如果要把張含韻的肖像放到包裝上，就需要提高圖像分辨率，將原有的網板印刷變成柔板印刷，因為柔板印刷效果會比較清晰，而網板印刷的效果比較模糊。但采用柔板印刷方式，每個包裝就會增加兩分錢的成本。如果要印制20億包，這筆增加的開支就是4000萬。“張含韻”與“超級女聲”、“蒙牛酸酸乳”三位一體的概念已經通過大量其他的宣傳方式深入人心，增加這4000萬的投入不會起到更顯著的效果。蒙牛酸酸乳的銷售額不會因為增加一個包裝上的頭像而超過4000萬。因此將錢花在印刷上，還不如省下這筆錢多做海報，多贊助一些在非海選城市的優秀選手免費去海選城市參加比賽更有價值。