在變化中把握商機

　　——零點調查公司總裁袁岳談企業市場營銷

　　本刊記者 李天才

　　北京零點調查公司董事長兼總裁袁岳先生近幾年來一直都是一個大忙人：忙著搞市場調查，忙著到各地演講，忙著寫調查分析報告，忙著去國內外參加各種各樣的論壇、會議。

照他自己的話說，他有大約一半的時間都是在飛機上度過的。

　　袁岳于1992年創辦零點調查公司，后又于2000年和2003年分別創辦前進策略和指標數據公司以及遠景投資公司，并擔任上述幾個公司的董事長兼總裁。由于公司在團隊精神的激勵下不斷取得顯著的成就，零點公司現已成為我國市場調查領域影響最大、知名度最高的專業性市場調查公司，董事長袁岳也成為國內各種專業性學術論壇中的常客。不久前，他應邀到河南鄭州參加發現河南高峰論壇演講，使參加論壇的人見識了他在企業營銷方面的獨特見解。

　　學會“賣”的技巧

　　袁岳認為，對于很多企業來說，必須學會出賣產品的技巧。因為在信息化時代的今天，信息流發揮著至關重要的作用，這就是說，如果沒有好的信息發揮作用，好的東西不一定就好賣。作為企業的決策者，必須明白這一點。這就意味著企業家必須了解不同市場的消費者的不同需求，學會控制市場的不可知性，就是要在產品投放市場之前一定要做好廣泛的市場調查工作，用調查數據說明問題，用市場份額調整產品的結構、形式、質地，或改變企業的整體戰略部署。

　　據了解，中國公司開拓市場的失望幾率一般都會比歐美公司的要高。為什么會這樣？袁岳解釋認為，原因就在于國內的很多公司在產品投放市場之前沒有做很好的市場調查工作。或坐在家里想當然，或僅僅看到一些表面的現象。有些企業家太把自己當回事，過于相信自己的分析和判斷，從來就不把市場中所反映出的情況當回事，總是有那么一點“優越感”。其結果往往是事倍功半。所以即使文化底蘊深厚的一些企業也一定要警惕自閉式的文化優越感，而應該學會從用戶的角度看待用戶的需要，進而滿足用戶的需要。

　　據說，

　　袁岳認為，對企業來說，做好本地市場的調查工作固然重要，但更重要的還是要做好外地的市場調查工作，這樣企業產品的市場價值才能真正被開發出來，企業才能做大做強。“一個產品市場價值的大小，取決于它對外的影響力。”所以袁岳建議那些已經在當地小有名氣的企業和企業家，“要學會被外人欣賞，不僅會做生意，更要會做品牌，靠品牌來影響消費者的選擇。”因此在他看來，新一代管理者需要掌握三個方面的東西：一是要懂一點技術，包括數學；二是要懂“人”，了解消費者的想法；三是有持續的學習動力，具有復合型的知識結構，使知識互相撬動，進而具有更多一些的了解事物、理解事物的能力。

　　商機來自改變

　　袁岳認為，營銷的本質其實就是指一群人和另外一群人之間存在著的一種微妙的關系，他們之間互相發生著行為方面的改變，并且在改變之中使其中的一群人有了把東西賣給另外一群人的機會。所以說，商機來自改變。

　　他舉了一個例子。比如每個人都要穿衣服，每個人都要用一些現成的東西，如果大家都有衣服穿了，都有現成的東西用了，不再買其他衣服和東西了，那么我們就沒有商業機會了。所以，作為企業和企業家，就是要改變人們的這種現狀，使大家有了衣服之后還想著要換其他衣服，有了少量的衣服后還想擁有更多的衣服，只有在這樣的更換和擁有中，企業才有商業機會。可見，商業機會永遠來自兩個方面，一個是品牌與使用功能的轉移，另一個是品牌與使用頻率的增加。作為一個企業，你只要能夠成功地改變人們使用產品的頻率，或者成功地使消費者轉移使用產品的視線，你就能夠在市場競爭中取得主動和成功。一句話，企業的機會在于如何使消費者改變自己的行為。

　　那么怎樣才能讓消費者改變自己的行為呢？最重要的一點是企業本身要不斷地改變自己的行為。比如一個外地人，怎樣才能討好上海人，如果你老是按著自己的做派做事情，上海人可能永遠不會去欣賞你。從消費者本質上來說，他是不會在乎你是哪兒的人的，他最看重的東西是你干的活兒好不好，如果你干的活兒好，你是哪兒的人或哪的企業對他來說都是沒有關系的。因此企業做好的關鍵，在于企業在多大程度上理解了消費者，尤其是理解了遠離自己家鄉的消費者。這就像兩個人談戀愛，一個男人怎么討另外一個女人的歡心，一個女人怎么樣討另外一個男人的歡心，你光想著要讓人家完全對你百依百順，那只能是短暫的，最重要的是你要了解對方喜歡的是什么，然后根據這種喜歡改變自身的行為模式。什么叫愛情，愛情就是一種基于對對方的了解和尊重進行的持續不斷的理解和相互改變。它和營銷是一個意思，營銷就是消費者和廠商之間的愛情。

　　把握什么樣的市場

　　搞企業的人都離不開市場。可怎樣去理解市場呢？袁岳認為：市場是一個十分復雜、十分微妙的東西。從靜態意義上看，人口往往代表著市場的數量和份額，但是，從動態意義上來說，人口也不完全代表市場的規模和數量。

　　他舉例說，假設某個地區有一億人口，從理論上講就應該有一億個消費者，但實際上，這一個億的人口在消費上可能還遠遠達不到一個只有300萬人口的地方的水平，很多城市可能只有幾百萬人，但它的市場價值、市場影響力、市場傳播能力和輻射力可能遠遠大于一個人口規模超過千萬的城市的水平。這說明市場是分級別的，是有一定層次的，有的市場雖然人口少，但它在商業文化鏈里卻是高端的。有的市場雖然擁有大量的人口，但那里的一切一切都是跟著人家的屁股后面走的，它在商業文化鏈里就是低端的。一般來說，低端市場中對產品質量的要求不是很高，許多消費者在那里買東西都是強調要有用，而高端市場的規則則不一樣，在那里，這個東西也許沒什么大用，但仍然有人愿意花大價錢去購買它。

　　這種狀況要求企業一定要把自己的產品定好位，看它適合高端消費，還是適合低端消費。從目前的情況看，很多年紀大一些的消費者消費產品時強調的是它的實用性，在這樣的市場環境下，產品一般是賣不出很高的附加值的。但對于25歲以下的人來說，實用性就不一定是他們的消費核心了。他們所需要的是文化、是品位、是檔次、是享受。只有在這樣的市場環境中，產品才可以產生出高的附加值。

　　在提高產品的高附加值方面，袁岳十分強調產品的距離問題。什么是距離呢？他認為距離是一個很有品位的概念，其直接的表現形式就是它不同尋常，很有一些與眾不同的味道。只有距離，才能使產品產生附加值。可以毫不夸張地說，在今天，世界上價值賣得好的產品幾乎都是用距離構造的：例如有古代的傳奇故事構成的，或者是有一定的現代化的太空基礎，這兩者的共同點都是因為它們離我們的時間距離或空間距離太遠了。比如把種子放到“神舟6號”上轉一圈，然后說這顆麥子是航空麥子，于是它的附加值就自然提高了。其實，科研方面到現在也沒有證明航空麥子在理化功能方面比普通麥子有明顯的改變，或者人們吃了這種麥子就一定好，可因為有了距離，大家仍然愿意相信它。

　　據說，國外有一種果珍就因為與航空沾了些邊而受到消費者的大肆青睞。廠家可謂利用“航空飲料”這個特殊的概念大大炒了一把，同時也大大賺了一把。因為有了這個概念，許多消費者馬上對它產生了敬畏感，于是就愿意花錢去了解它、去消費它。而我們很多企業在這方面就不太擅長。說到底，這是不同的企業文化所產生出的不同效果。

　　善于追趕潮流

　　追趕潮流，往往是企業家們的共性。而這種追趕決不是簡單地趕時髦，而是因為潮流之中往往孕育著巨大的商機。袁岳認為：企業要想捕捉商機，一定要善于追趕潮流。他將商業中的潮流歸納為兩種。

　　一種是在稀缺的資源中追趕潮流。

　　袁岳認為，在經濟學領域中，資源的稀缺往往要改變管理之中的規則。例如，如今的孩子都是獨生子女，他們都是稀缺的資源，因此，他們的錢是比較容易賺的。據袁岳介紹，他共有兄弟姐妹12個，他在其中排在最小。小時候，因為孩子多，不是所謂的“稀缺資源”，各方面的需求往往得不到父母的重視。他記得小時候媽媽經常說這樣一句話：孩子其實不難養，只需八個字，叫做“批量生殖，簡單管理”。如此的育兒理念在他身上的直接體現就是每當他的媽媽打他屁股的時候，總是讓他把褲子脫下來，原因是“屁股打疼了沒關系，千萬不能把褲子打壞了”。

　　他調笑說：在那樣的環境下，你怎么能夠賺到小孩子的錢呢？可如今不同了，孩子都是稀缺資源，是重點保護對象，他們在各方面的需求一般都會得到照顧，所以企業家要研究這種現狀，摸透了情況才能使產品銷出去。

　　還有一種是在創新中追趕潮流。

　　袁岳說，中國前幾年汽車賣得很火，但是中國市場上可以說沒有一款車是根據中國人消費心理研發出來的。為什么會出現這種情況呢？因為很多企業的科研部門沒有更多地研究消費者的心理需求，不是在創新中追求潮流、追求利潤，他們所做的研發工作大體上不外乎兩種：第一種是簡單模仿，第二種則更多地像是科技游戲。

　　袁岳認為，如今，有不少人都在講營銷，可大部分人所講的營銷實際上只是廣告、渠道、價格等，講得最少的是產品本身的創新，就是怎么樣才能研發出一個符合消費者心理需求的產品。足見，很多企業的研發部門和營銷部門是不搭配的，這其實也是很錯誤的。如果研發的東西本身不受市場歡迎，那么產品的價值就要受到很大的影響，袁岳將這種影響形象地稱之為“下半身影響”，就是腦袋還沒有想好，卻在使勁地靠動力解決問題，這樣以來肯定會造成非常大的資源浪費。