平民娛樂盛宴落幕 蒙牛借道超女打造超牛營銷

　　本報記者 左志堅 呼和浩特、長沙 報道

　　一場平民狂歡的娛樂盛宴落幕了，一場精心策劃的營銷案例卻還沒畫上句號。

　　9月1日，蒙牛副總裁孫先紅告訴記者，“我們跟超級女聲未來如何合作，目前還在討論”。

　　雖然孫沒有透露“在討論”哪些方案，但蒙牛首次解密了其初期的運作，這場營銷盛事的未來走向或可一窺端倪。

　　一個營銷計劃的誕生

　　可以說，酸酸乳的整合營銷計劃是蒙牛上下精心尋覓的結果。

　　2003年，蒙牛董事長牛根生在苦覓快速增長之道。他對下屬提到，“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案。”

　　蒙牛乳業副總裁楊文俊若有所思：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像

　　蒙牛乳飲料產品經理趙興繼透露，蒙牛與湖南衛視合作，最初是由央視市場研究總監袁方牽的線，因為袁曾為湖南衛視改版出謀劃策。當時的液態奶市場總監孫雋遂前往長沙與湖南衛視接觸。

　　袁方透露，蒙牛最早找了一個策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。經過一番討論之后，蒙牛決定舉辦唱歌比賽，“因為在電視上唱歌會更有表現力”。

　　在此過程中，湖南衛視做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣。這個節目的受眾群體是12歲-24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。此外，超級女聲設立的PK環節，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。

　　在對超級女聲節目和蒙牛酸酸乳的市場狀況做了長時間的深入調研后，楊文俊與湖南衛視臺長歐陽常林接觸。“談得非常投機，因為大家都是做事的人。”，趙興繼說。

　　2004年11月，雙方簽定了一項詳盡的合作計劃。“此后的營銷活動完全按照這個計劃來執行的，基本上沒有出什么意外”。

　　孫先紅后來給記者透露了一些合作計劃中的信息。蒙牛首先找到了當年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，并特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。

　　其后，蒙牛酸酸乳的一切活動皆與超級女聲掛鉤。產品包裝、海報、堆頭，以及所有電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都打上超級女聲的標志。

　　湖南衛視亦為超級女聲節目傾盡資源。歐陽常林對孫雋說過：“除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”

　　回憶整個營銷歷程，趙興繼說，其實這次營銷計劃和以往“也沒有太多的不同”，只不過跟湖南衛視的合作“更深入一些”。

　　空前的路演

　　有了好的計劃，還得有到位的執行。

　　蒙牛的執行力在這次整合營銷中得以檢驗。而對其執行力最初的挑戰是路演。

　　今年2月23日，雙方對外宣布蒙牛與“超級女聲”結盟。之后，蒙牛內部開始為這次營銷活動進行培訓，并挑選舉行路演的城市。

　　蒙牛決定將強勢銷售區域由一線城市拓展至二三線城市，敲定了長沙、廣州、鄭州、成都、杭州5大城市作為賽區。隨后，各地的路演漸次鋪開。

　　“北到哈爾濱，南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，都有我們的路演隊伍。”趙興繼說。

　　標有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市，同時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演，為超級女聲賽事造勢。

　　這其中，蒙牛又選擇比較重要的34個大城市進行了144場大型路演。“即便是只在34個城市做路演，也是很浩大的一次行動，”趙興繼說，“我們主要是聘請當地專業的路演公司幫助，并由經銷商事先與之做深入溝通。少數城市由我們的分公司或經銷商負責組織路演。”

　　此外，蒙牛還在許多學校以及路演現場發放DM單。據悉，蒙牛一共發掉了200多萬張DM單。同時，蒙牛酸酸乳的包裝上也全部印有超級女聲的參賽信息，趙興繼表示，“這個舉措并不增加蒙牛的包裝成本，但卻相當于為超級女聲活動提供了20億份的DM單”。

　　這些前期工作顯然是湖南衛視無法依靠自身網絡完成的。

　　在這些城市中，先是蒙牛選出一些他們認為唱得好的選手，送往五大賽區，并承擔差旅費用。這個龐大的路演因為沒有進行電視轉播，因此鮮為人知。其實，最后進入15強的歌手中，李娜和葉一茜就是路演階段挑選出來的。

　　在這場空前的造勢活動下，蒙牛和超級女聲的知名度同時得到了提升。長沙、廣州賽區賽況播出之后，這一活動更成燎原之勢。

　　到2005年5月，短短幾天，有4萬女生趕到成都報名，在杭州則有3萬人報名，總報名人數超過12萬人。蒙牛酸酸乳的銷售量也穩步攀升。

　　整合營銷

　　據統計，蒙牛這次營銷活動的總成本超過1億元。

　　趙興繼透露，媒體先前報道的冠名費1400萬這個數字不是很精確。

　　此外，再加上預告片廣告、角標廣告、比賽現場廣告牌等，蒙牛支付給湖南衛視的總費用近3000萬元。

　　與此同時，從中央1套到中央6套，都在播出蒙牛酸酸乳的廣告。電視廣告里顯示其代言人張含韻是上屆超級女聲季軍，再次為超級女聲做出宣傳。

　　“在各大門戶網站，也都投放了蒙牛廣告。”其中，新浪網更是開出專門的超女頻道(supergirl.sina.com.cn)，打開這個網站首先跳出的就是蒙牛的廣告。新浪網則一直將超級女聲的信息放在顯要位置。

　　在34個路演的城市中，當地主流媒體也都投放了蒙牛的廣告，以及為“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”造勢的軟廣告。考慮到超級女聲是場音樂賽事，蒙牛還在中央廣播電臺投放廣告。

　　此外，在各地的候車亭、公交車，蒙牛也投放了相當數量的戶外廣告。

　　除了媒體廣告傳播之外，蒙牛的路演也耗去了不菲的成本。從產品包裝來看，每款蒙牛酸酸乳都有超級女聲的信息，只不過，包裝成本沒有算在營銷成本中。

　　在零售終端，蒙牛也有堆頭和宣傳海報，并舉辦有獎活動，即幸運觀眾能去現場觀看超級女聲。不過，這是目前蒙牛這次營銷攻勢中唯一受到指摘的地方。

　　有營銷專家評論，蒙牛在堆頭、海報的擺放位置上不是特別到位，否則超女活動的影響力，可能會轉化為更多的銷售力。實際上，在超級女聲異常火爆之后，蒙牛銷售量的增長幅度也沒有同比上升。

　　盡管如此，蒙牛的銷售業績已經讓孫先紅感到滿意。他對本報記者表示，今年酸酸乳的銷售任務“應該能夠超額完成”。孫雋介紹，蒙牛酸酸乳的銷售額2004年是7億多元，而到2005年8月，已經有25億元。

　　央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查表明，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，超過競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點。

　　超女營銷進行時

　　而蒙牛的整個營銷并沒有因為超級女聲的結束而落下帷幕。

　　蒙牛在整個營銷過程中，實際為超級女聲節目做出了相當的宣傳。比如，單靠湖南衛視要完成20億張DM單的投放顯然是非常浩大的工程，但蒙牛并沒有從中收取任何費用。當然，超級女聲節目火了以后，勢必依然能為蒙牛帶來回報。

　　趙興繼表示，蒙牛內部正在做一些統計和測算，考慮如何繼續與“超級女聲”合作，包括請

　　趙透露，蒙牛與湖南衛視簽約之際，曾經有一些簡單的排他性條款，比如與蒙牛同業的其他乳業公司不得介入。

　　上海君策公關顧問公司總經理屈紅林分析，接下來蒙牛可能會在終端促銷、廣告、包裝方面繼續以超女之名展開整合營銷攻勢。

　　不過屈紅林認為，雖然蒙牛前期的運作對超級女聲的走紅起到了很大的作用，但在“超級女聲”這個品牌上，蒙牛應該激流勇退逐漸淡出，畢竟蒙牛不是娛樂公司，否則容易像“

　　袁方認為，蒙牛與電視臺深入緊密的合作模式以后會成為一個趨勢。

　　屈紅林評價，蒙牛靈活的機制可能更值得關注，“這樣一個大的營銷活動在跨國公司需要至少提前1年進行，但蒙牛據說是兩個月就拍板了”。