超級女聲錢途幾何

　　本報記者 周健森

　　歷經(jīng)長達5個月時間的持續(xù)升溫,湖南衛(wèi)視一手打造的“超級女聲”節(jié)目(簡稱“超女”)以未曾預料的速度爬升至收視排行榜的首位。央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示:上周五在北京、上海、長沙等12個城市“收視儀”調(diào)查中,“超女”平均收視率為8.54%,居于同時段收視首位;其平均收視份額達到26.22%,個別時段的收視份額最高達49%,這意味著收視高峰階段,各大

城市中有近一半的電視觀眾正關注著“超女”賽事。

　　今晚,最后幸存的三位選手將進行最后的對決。湖南衛(wèi)視相關負責人預測,這場“超女”絕唱的收視率有望超過10%。在收視沸點背后,這場商業(yè)意味頗濃的娛樂事件,實際上完成了對媒體盈利模式的一次探索。

　　短信收入:“游戲規(guī)則”拖累“掘金”步伐

　　高收視率激發(fā)了媒體對“超女”商機的興趣,受眾通過手機短信投票參與節(jié)目選拔的比賽機制,被視為這場“選秀運動”的最大金礦�！氨M管參賽選手接連被淘汰,但短信量卻持續(xù)飆升。上周票數(shù)最高的選手李宇春的短信投票量已達180多萬,這周很有可能突破200萬�！睘樵摴�(jié)目提供短信增值服務(SP)的掌上靈通公關總監(jiān)張浩音預測說。

　　如果將7場總決選的票數(shù)歸總,則平均每場的選票量應有300萬左右。但面對業(yè)界流傳的“‘超女’短信一夜進賬數(shù)千萬元”的說法,掌上靈通卻聲稱“沒賺多少錢”。張浩音解釋說,“超女”短信實行“按下行計費”規(guī)則,即SP向投票用戶發(fā)送每月不超過15條短信,移動用戶每收到1條短信計費1元,聯(lián)通和

　　按照這一原則計算,“超女”短信相對理想的收入也不過400萬至600萬元;加之三家運營商從中抽取15%至30%不等的分成比例,湖南衛(wèi)視與掌上靈通的短信總收入不過300萬元。

　　蒙牛冠名:4倍額外投入換回3倍預期收益

　　除短信收入外,冠名廣告和貼片廣告收入是節(jié)目制作方的主要盈利渠道。作為“超女”節(jié)目最大的投資方,一擲重金包攬下“超女”冠名權的蒙�！八崴崛椤狈矫鎱s對價格問題諱莫如深。此前曾有媒體稱蒙牛的冠名費高達2800萬元,但這一數(shù)字被蒙牛高層否定。據(jù)接近其高層的知情人士稱,今年“超女”的冠名費不超過2000萬元,但蒙牛卻額外投入了8000萬元用于路牌、燈箱及在其它媒體刊登“超女”廣告。

　　“蒙牛對‘超女’的投資是一場非常成功的整合營銷案例。”一位參與節(jié)目策劃的核心人士分析說,大量平面、網(wǎng)絡、路牌和燈箱廣告鋪天蓋地的攻勢,加上蒙牛在活動期間舉行的300多場地面推廣活動,實際上提前烘托了“超女”的收視氣氛。另外,蒙牛將其廣告資源集中投放于“超女”一個項目上,以比分散投資更低的成本,換回更高的關注度,效果事半功倍。

　　有知情人士透露稱,蒙牛以“酸酸乳”之名投資“超女”最初的目標,僅僅是希望與競爭對手伊利的一款同類產(chǎn)品“優(yōu)酸乳”打成平手,但目前“酸酸乳”的出貨量卻比預期超出了3倍。

　　廣告進賬:高收視“空載”低報價

　　“超女”總決選以每周約3個半小時的超長時段霸占周末熒屏,但與央視“春晚”平均每小時進賬億元的廣告收入相比,其盈利能力明顯遜色。根據(jù)湖南衛(wèi)視提供的廣告報價,“超女”15秒廣告單次報價高達11.25萬元,但其全部7場賽事的套播價格卻只有200萬元,相當于打了3.7折。按這一價格計算,“超女”總決選的15秒廣告單價只有約4萬元,收入總額也不過近7000萬元。

　　湖南衛(wèi)視廣告部負責人明確告知,盡管“超女”總決選的收視成績超過預期,但廣告價格卻并未如傳聞中那樣水漲船高,“完全是按照最初的定價執(zhí)行�！睂Υ艘晃粡V告客戶認為,“超女”尚處于品牌創(chuàng)立階段,如果這個品牌能夠持久經(jīng)營下去,其盈利效果將在明年得以顯現(xiàn)。

　　“克隆”之憾:“超女”未學盡盈利之道

　　作為一檔選秀節(jié)目,“超女”在節(jié)目形式上幾乎是海外著名同類節(jié)目《美國偶像》的翻版。不過有專家指出:“和《美國偶像》里隨處可見的可樂瓶子相比,‘超女’的舞臺未免太干凈了�！边@位專家介紹說,除傳統(tǒng)的冠名廣告和貼片廣告外,置入式廣告已成為娛樂節(jié)目新的收入源。

　　湖南衛(wèi)視廣告部方面承認“招商時沒有考慮到置入式廣告這一形式”。但其負責人對于今后是否會采用此類廣告,態(tài)度仍十分猶豫:“我們擔心置入式廣告如果操作不當,會對節(jié)目質量構成影響�！笨磥怼俺�女”在成功克隆了《美國偶像》形式與收視率表象的同時,卻對全面克隆其商業(yè)盈利模式信心不足。

　　“超女”總決選錢途幾何?

　　(根據(jù)相關數(shù)字進行預估)

　　蒙牛酸酸乳(冠名贊助方)

　　總冠名費不超過2000萬元相關廣告支出約8000萬元目前銷售收入25億元(去年同類產(chǎn)品銷售收入為8億元)

　　掌上靈通(短信服務方)

　　硬件投入支出約100萬元除運營商及湖南衛(wèi)視按相應比例分賬預計短信業(yè)務收入不超過200萬元

　　湖南衛(wèi)視(節(jié)目制作方)

　　總決選階段節(jié)目制作經(jīng)費約700萬元貼片廣告總收入近7000萬元

　　上海天娛(節(jié)目策劃方)

　　據(jù)稱不參與節(jié)目分成,但由于已與入圍選手簽約,其后期開發(fā)項目的盈利難以估量