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本報記者 蔡臻欣 發(fā)自上海
“商業(yè)銀行打造金融品牌的初衷，很大程度上是為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏，從而開辟一種差異化的產(chǎn)品營銷方式。而當前的事實卻是，眾多銀行在品牌定位上高度雷同，競爭手段也比較單一。”招商銀行行長馬蔚華寥寥數(shù)語道出時下商業(yè)銀行品牌競爭中的隱憂，“很顯然，這種相似雷同的品牌競爭并不能體現(xiàn)商業(yè)銀行的相對優(yōu)勢，也不利于這些創(chuàng)新業(yè)
務的健康成長與發(fā)展，增加了商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉型的難度。”
馬蔚華是在上周五舉辦的“2005中國金融品牌論壇”上作上述表示的，他特別列舉了銀行理財業(yè)務作為典型案例，“近年國內(nèi)各銀行紛紛推出了自己的理財產(chǎn)品，并且投入了大量的人力物力，都期望在現(xiàn)有的市場中獨樹一幟。但我們發(fā)現(xiàn)，各銀行在經(jīng)過所謂的市場細分之后，都不約而同地將目標客戶鎖定在‘高端客戶’、‘高級白領’身上，不僅在產(chǎn)品內(nèi)容上沒有實質(zhì)的區(qū)別，甚至連形式也只是簡單的復制。在這種高重復、高密度的相互對抗之下，一些銀行的競爭手段開始走型，不合規(guī)的現(xiàn)象時有發(fā)生，而另一些銀行的投入成本居高不下，自身效益受到了極大的威脅。”
銀監(jiān)會政策法規(guī)部副主任李伏安不久前也表示，定位雷同是導致中國目前優(yōu)質(zhì)金融品牌少的主要原因之一，此外還存在品牌技術含量低，品牌模仿、抄襲、復制現(xiàn)象普遍等問題。
馬蔚華認為品牌功能名不副實也降低了經(jīng)營戰(zhàn)略轉型的實效，他指出，當前我國商業(yè)銀行一些創(chuàng)新業(yè)務、創(chuàng)新產(chǎn)品通常是有“牌”無“品”，產(chǎn)品的實際功能與品牌定位存在著較大的差距。以個人理財、公司理財?shù)葮I(yè)務為例，一方面銀行通常只是提供理財計劃的備選方案，而關鍵時刻還需要客戶自己去作出判斷，商業(yè)銀行“代客理財”的專業(yè)性、職業(yè)性并沒有充分體現(xiàn)出來，這與國外銀行存在本質(zhì)的差別；另一方面，國內(nèi)銀行普遍采取承諾回報率的方式來吸引客戶，而且還可能在讓利政策上層層加碼，理財業(yè)務在一定程度上變異成了銀行“高息攬儲”的工具。這恰恰與銀行降低存貸款占比的轉型方向是背道而馳的，商業(yè)銀行經(jīng)營結構調(diào)整的實效也隨之大打折扣。
基于此，馬蔚華最后開出了“三個策略、四個并重”的“藥方”。他認為，在未來的品牌競爭格局中，商業(yè)銀行應當強調(diào)品牌定位的差異化策略、品牌營銷的知識化策略和品牌管理的國際化策略，同時就品牌形象與品牌功能并重、品牌自創(chuàng)與品牌嫁接并重、品牌開發(fā)與品牌保護并重、品牌深化與品牌拓展并重等四個方面加強自身品牌建設。
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