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生命人壽副總龔志浩：新興壽險業如何創新銷售
新浪財經訊 “首屆中國壽險發展論壇”暨“2008中國年度十大保險經理人頒獎典禮”于2009年5月16-17日在山東威海石島國際會議中心舉辦。以下為生命人壽副總龔志浩演講實錄。
龔志潔：謝謝主持人的介紹。下午會議開始的時候文博告訴我，我今天的選題跟張總的撞題了。我說沒關系，撞題比明星撞山好一點。如果觀點相同，大家可以理解為英雄所見略同；如果觀點不同的話，可以理解為百家爭鳴、各抒己見。今天我帶給大家的題目是“新興壽險公司與創新渠道——電話營銷業務”。從我和張總不約而同選擇的這個題目可以看出，我覺得有兩點感受。第一個，新興保險公司、中小型保險公司生存環境是比較堪憂的，大的題目我們不敢選，不敢講，也沒有實力。創新的渠道，能夠算得上渠道的還真是不多。從另外一個感受來看，說明我們變化的營銷渠道的發展前景是十分美好的，這也是今天我想跟大家帶來的一個分享。
新興的保險公司和中小型保險公司在發展過程中面臨著兩個矛盾，第一個矛盾就是公司需要內涵價值高的業務，比如個險渠道這些傳統業務。如果要建立一支代理人的隊伍，需要的成本比較高，周期也比較長，見效的速度是比較慢的。而且一旦基礎管理和培訓跟不上的話，可能帶來的經營風險還是蠻大的。另外一方面，容易上規模的躉繳業務內涵價值比較低，而且資本市場低迷的時候，可能會帶來比較嚴重的損失。像去年的情況，很多公司出現嚴重虧損。所以在競爭當中要找到解決的辦法，我覺得創新是一個唯一的辦法，唯一的選擇。在創新渠道里，像經代、電話銷售、直復營銷等，還有上午演講嘉賓提到的電視銷售，我覺得電話營銷應該算一個。今天主要想分享一下電話營銷的現狀、模式和趨勢。
簡單地講一下電話營銷的概念。在保監會08年38號文件有一個明確的提法，是自建或者是合作的建立電話呼叫中心。模式上是通過電話方式介紹保險產品，或者是完成保險產品的銷售，這兩種模式都可以叫電話營銷。我理解它有四個特點：第一是迎合了人們快節奏和電話依賴增長趨勢的生活方式。現在幾乎是人手一部手機，家里面電話更不用說了，我經常看到一些民工，手上都有手機。這種趨勢已經非常明顯。第二個特通過電話直接向客戶銷售，產品形態相對簡單易懂。第三個特點，銷售成本低、受眾為中高端客戶，價格敏感度不高。所以，電話銷售的產品利潤率比較高。第四個特點，成功率取決于電話客戶質量和電話銷售管理水平和技術。這是我總結的四個方面的特點。
我們看一下電話銷售的起源。也就是說有幾十年的歷史，在美國20世紀中期廣泛運用于電訊、金融保險和傳媒等十幾種產業，國際很多知名的咨詢公司電話銷售比例比較高的，有的甚至達到了20%。在國內05年開始實行電話行銷，美國、歐洲、英國有電話營銷的行銷中心，在國內大概是20家左右。對壽險公司電話是一個純粹的成本，電話營銷可以把電話從成本中心轉化為利潤中心。舉幾個例子，在韓國大都會電話銷售渠道月人均產能是40件，1.4萬美金的產能，比傳統的銷售渠道都要高得多。現在臺灣有30家壽險公司，有27家有電話行銷部。在我們國家現在只是在北京、上海、深圳、廣州四個地方有電話行銷。剛才張總就電話營銷業務和代理人渠道做了一些對比。總結起來電話營銷的優勢在于建立周期比較短，盡管技術要求很高，體系化水平要求也很高，但是因為有不少的電話銷售公司，技術可以采取合作的方式，所以以后周期比較短，而且相對穩定，建設的成本如果說是合作方式是比較低的。即使是自建，相對于傳統渠道來說也是比較低的。人力需求比較少，特別是管理人員的需求，而且它可以復制。電話營銷業務相對于其他創新渠道也有優勢，相對網絡直銷，電話營銷是比較主動的，而且是標準化的。可以先簡后復，在適應了這種銷售方式之后，進行比較復雜的產品銷售，具有后續開發潛力。也可以和傳統的銷售渠道相結合，作為銷售的前期接觸。相對于其他銷售模式，都有一些不同的優勢。
總結起來，我覺得在四個方面對于整個行業或者中小型保險公司有發展優勢。第一是風險可控。因為投入相對比較小，或者說投入可以漸進，所以避免公司比較大的成本，損失會比較小。第二是具備價值。做的業務開始我也介紹了，利潤率是比較高的，可以改善壽險公司的盈利水平。第三是發展迅速。如果能夠建立一個比較穩定的平臺，有充足的數據鏈保證的話，可以快速提升規模。第四是監管合規。對創新經營如果有些方面能夠約束的話，應該是符合監管要求的。
我們介紹一下目前在國內電話營銷渠道的發展現狀。總結下來，現在的模式一般是合作模式比較多，獨立開發的模式相對比較少，極個別的。合作方式也有不同的，雙方合作、三方合作、四方合作。兩方合作一般是保險公司和數據提供方合作，現在主要是銀行的信用卡業務。三方合作是增加電話銷售方，電話銷售公司有專業的技術，三方合作模式比較普遍。四方合作增加一個再保險公司，剛才傅總講了再保險公司的優勢在于有很多經驗數據，可以開發產品，能夠對開發的產品提供再保險。數據來源，主要是銀行的信用卡客戶，幾乎八成的國內公司做電話銷售都是用這樣的方式。比如有招行的部分機構，招行、浦發、興業、光大都有這樣的項目。產品主要有兩肋，一類是意外險和附加險，件均是500-1000。返還型壽險，件均4000元/年。下面還有一些經驗的數據，是我個人收集的我們公司的一些數據，進貢大家參考。一般來說一個固定投入的座席是三到四萬，產能一般在三到五萬/月。針對銀行信用卡數據的第一次線上成交率一般是5-10%，簽收成功率大概是在60%左右，扣款成功率大概在90%，撤單率是10-15%，綜合正確率在3-5%。這是目前各家公司在08年的銷售情況，做得最好的應該是中美大都會，3.5個億的消費，中英也有1.4個億。大家可以看得到，除了太平、陽光和生命之外，其他都是中外合資的公司。
通過上面的分析，我覺得我有三個方面的啟示。第一，國外的壽險市場電話營銷歷史告訴我們，發展潛力巨大。第二，電話營銷相對傳統代理人渠道來說，更適應新興保險公司投入和嘗試，而對于其他創新渠道來說，更能使新興保險公司縮短與老公司在營銷渠道上的差距。第三，國內的外資壽險公司不約而同地發展電話營銷業務，而且大膽地投入，有些公司投了上百個座席，并且在國內已經初具規模，說明中外合資公司對電話營銷渠道具有信心，而且帶來了經驗。通過這三個啟示，我覺得得到這樣的結論，電話營銷渠道是目前最適合新興保險公司嘗試和發展的渠道。這是我給大家介紹的第一部分。
第二部分想介紹一下電話營銷的系統建設。我簡單地介紹一下。電話營銷渠道的主要環節是三個方面，一個是產品。直銷的產品。第二個重要環節是數據庫，這是核心環節。數據庫的重量是最重要的保證。第三個是銷售環節，銷售的技巧，包括專業管理和服務，最終得到的就是保費和成功率。這是三個環節的介紹。
我們看看電話營銷的核心要素。從這個圖上可以非常清晰地看出，為什么要有幾方合作發展電話營銷，必須建立一套完整的支持系統。最角上的是壽險公司，下面是再保險公司，中間有呼叫中心，再下面有數據庫。實際上這四方是可以合作的。中間是五個支持“產品支持、管理支持、售后支持、培訓支持、傭金支持”。通過這四方建立五個系統，最后來尋找優質客戶，從而實現電話營銷渠道的平臺建設。
介紹了電話營銷系統的平臺與功能，從硬件平臺來看主要是計算機的整合功能、電話交換功能、錄音功能、管理功能、報表功能，以及相應的應用軟件。這里可以看到營銷系統的功能模塊，實際上是在電腦上實現的。主要是電銷的服務系統和多媒體服務系統兩個大系統。
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