用好保險營銷這把利劍

　　王小平

　　近日，記者到沈陽參加一個合資保險公司的媒體見面會，這家公司目前正在沈陽籌建第二家分公司。從機場到賓館的路上，記者無意說起此行的目的，出租司機的話，讓記者吃驚不小。他說：“我知道這是‘洋保險’，他們的廣告詞就是沈陽來了‘洋保險’。你給我參謀參謀，我買他們家的保險怎么樣？”后來記者了解到，這家分公司最早要在10月份才

正式開業(yè)，而選在8月初向沈陽及全國的媒體發(fā)布籌備情況，就是要為分公司正式開業(yè)拓展業(yè)務(wù)打前站。不僅僅是造輿論，這家公司的產(chǎn)品也與眾不同。為了讓人們更好地理解保險條款，他們作了這樣的注釋，“不怕買錯”的保險、有“愛心天使”的保險、“24小時專業(yè)服務(wù)”的保險、“會長大”的保險、“客戶導(dǎo)向”的保險……沈陽所見所聞讓記者非常感慨，現(xiàn)在，很多保險公司都在叫市場不好做。其實，保險消費越是趨于理性化，公司的保險營銷策略越是重要。就如何拓展保險市場，這家洋保險給我們上了一堂很好的營銷課。

　　日前，賽迪顧問在其發(fā)布的2005至2006年專題研究中談到保險市場時認為，新型營銷模式是拓展保險市場的一把利劍。所謂現(xiàn)代新型保險營銷模式主要包括：銀行保險、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)保險、

　　營銷學(xué)原理告訴我們，保險產(chǎn)品特征與消費者行為特征決定著保險營銷模式的選擇。根據(jù)不同消費群體，結(jié)合不同的營銷模式，設(shè)計與選擇相關(guān)或個性的保險產(chǎn)品是保險公司實施保險營銷策略的重要思路。我國恢復(fù)保險業(yè)務(wù)僅有20多年的時間，保險市場處于初級發(fā)展階段，特別是個人壽險業(yè)，前期依賴傳統(tǒng)營銷模式開拓市場，已形成一定的市場規(guī)模，還是有一定效果的。但如今，保險市場全面開放，市場競爭主體逐漸增多；盡管市場規(guī)模無法相比，但外資公司數(shù)量上已超過中資公司；市場開始由賣方市場走向買方市場，銷售渠道由單一化走向多元化方向。這種變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這無疑對當前的保險營銷提出了更高的要求。面對激烈的市場競爭，開拓保險營銷新模式、降低營銷成本、剖析客戶消費行為應(yīng)該成為當今保險公司十分關(guān)注的問題。

　　從大的方面說，我國保險企業(yè)在建立適應(yīng)市場變化的營銷策略時，要突出：全方位、多層次的立體營銷策略，高素質(zhì)的營銷團隊管理策略，注重品牌發(fā)展的營銷策略，客戶個性需求的差異化營銷策略，客戶貼身關(guān)懷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。從保險產(chǎn)品看，電話營銷、網(wǎng)絡(luò)保險、郵政保險、媒體營銷、保險超市等新型保險營銷模式適合銷售的產(chǎn)品主要是定期壽險和車險產(chǎn)品。從消費者的投保類型分析看，以高科技為代表的電話營銷、網(wǎng)絡(luò)保險、保險超市等新型保險營銷模式比較適合于理智型、經(jīng)濟型、消極型的消費者群體。因為這類消費群體普遍對保險有一定認識，主要是從自身的實際理性選擇適合的保險產(chǎn)品。而對于被迫型和時髦型的消費者，需要通過專業(yè)的保險銷售人員和保險中介機構(gòu)為其量身定制，設(shè)計出更符合他們需求的保險產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在我國的壽險市場正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，記者認為這本質(zhì)上是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型。市場營銷的觀念越早根植在我國保險企業(yè)的經(jīng)營理念中，轉(zhuǎn)型就會越快。企業(yè)要有持久的生命力，我國壽險業(yè)要持續(xù)發(fā)展，用好保險營銷這把利劍是關(guān)鍵的一環(huán)。