外資壽險公司在中國市場發(fā)展策略

　　中國壽險市場蘊藏著巨大的市場潛力，壽險行業(yè)也是中國經(jīng)濟騰飛的推動力和保障之一。壽險業(yè)作為對外開放的重點行業(yè)，隨著 WTO協(xié)議的不斷深化，外資壽險公司大量進入中國市場。截止到2004年，中國共有壽險公司31家，其中外資壽險公司21家，其中外資獨資公司1家，中外合資公司20家。外資壽險公司在中國市場上的發(fā)展策略成為國內(nèi)外壽險行業(yè)關(guān)注的焦點。

　　中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會環(huán)境的變化，產(chǎn)生了對壽險的巨大需求，使得中國壽險市場在過去十幾年高速增長。在2003年以前，壽險保費收入每年以10%增長，1994年和2002年甚至達到了112%和60%的高增長率。根據(jù)Si g m a在2004年12月的中國分析報告中的預(yù)測，2006年中國壽險保費收入將達到4531億元人民幣。而 BCG公司在其報告中預(yù)測，2008年，中國壽險市場保費收入將達到8300億元人民幣。

　　中國國內(nèi)壽險公司開展業(yè)務(wù)的時間較長，在各個渠道中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。僅以個人營銷渠道為例，中資公司代理人數(shù)占95.6%，市場份額達到96%以上，而外資壽險公司銀行保險的市場占有率僅為2%。中資壽險公司與大型企業(yè)和國有銀行在長期合作中形成的穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，是其不可多得的競爭優(yōu)勢。這種態(tài)勢決定了外資壽險公司在中國市場的發(fā)展策略可以分為以下三個階段：(1)在傳統(tǒng)的營銷渠道中發(fā)展自己的力量，加強對新型營銷渠道的探索；(2)在外資公司逐漸在市場上取得一定的市場份額后，會加強對客戶服務(wù)的力度來吸引客戶，擴大市場份額；(3)在資本市場和金融產(chǎn)品逐漸成熟的條件下，創(chuàng)新并引入在國外成功的險種。

　　以渠道推動發(fā)展

　　營銷渠道決策是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。由于個人營銷、銀行保險和團體保險仍然是國內(nèi)壽險最主要的三個營銷渠道，為快速獲得保費收入和市場份額，各外資公司必然會首先進入傳統(tǒng)的營銷渠道。一方面，這三個渠道在國內(nèi)較為成熟，人才相對充足；另一方面，市場對這三種渠道較為熟悉，接受度較高。

　　在個人營銷渠道，外資公司將致力于提高代理人專業(yè)水平和客戶服務(wù)水平，外資公司的品牌效應(yīng)也能夠部分的避免原有的壽險代理人給市場的較差形象問題。外資壽險公司代理人的持證率明顯高于中資壽險公司，顯示了兩類公司經(jīng)營特點的不同。如果具有先入優(yōu)勢和較充足的時間發(fā)展個人營銷隊伍，建立個人營銷渠道能夠為外資公司產(chǎn)生較好的業(yè)績，同時由于代理人是公司與客戶接觸的最直接的載體，精心打造的個人營銷渠道將在一定程度上幫助公司品牌的建設(shè)，由此受到外資公司的青睞。而在高度競爭的市場中，由個人營銷隊伍建立時間長、競爭激烈等因素，外資壽險公司一般選擇建立精英制來穩(wěn)健的發(fā)展個人營銷隊伍。

　　鑒于銀行保險成本較高的情況，外資壽險公司不會僅停留在與銀行的低層次合作。外資壽險公司可能通過長時間與一家銀行的深入合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進而選擇入股上市銀行等方式，避免通過手續(xù)費競爭來銷售產(chǎn)品。除了銀行的渠道與網(wǎng)點之外，銀行的客戶對于外資壽險公司也是重要的資源之一。大部分銀行客戶對壽險公司是中高端客戶，能夠產(chǎn)生較高的盈利性。通過銀行渠道可以直接定位于這些客戶，對于壽險公司的營銷效率和利潤貢獻均有較大的提升作用。通過為銀行客戶提供綜合的理財產(chǎn)品，銀行與壽險公司將可以達到真正的雙贏。壽險產(chǎn)品可以為客戶提供保障，銀行銷售的其他金融產(chǎn)品可以提供較高的投資回報，形成完整的理財計劃。對彼此的產(chǎn)品都是有效的互補，既推動了保險銷售，也帶動了銀行產(chǎn)品的銷售。

　　團險市場是2004年12月11日才向外資壽險公司開放，大部分外資公司仍處于對市場的適應(yīng)階段。今后在團險市場的發(fā)展需要外資壽險公司建立和發(fā)展適合中國團險市場的營銷體系，加強對企業(yè)保險需求的分析，建立與目標(biāo)企業(yè)的良性、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。大部分外資壽險公司依然會采用傳統(tǒng)的直銷銷售模式，建立團體保險事業(yè)部并通過團險業(yè)務(wù)員發(fā)展業(yè)務(wù)，逐步壯大團險銷售力量。

　　雖然各外資壽險公司將會積極在各個傳統(tǒng)渠道壯大自己的力量，但一方面會受到已有公司的制約；另外一方面建立具有特色的營銷方式還需要一定的時間和環(huán)境，例如，與銀行形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟需要相對較長的時間進行彼此的磨合和探索。希望盡快在市場中占據(jù)一席之地的外資公司將積極探索新的營銷渠道，如經(jīng)紀(jì)代理、電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、郵件直銷等。這些新型的保險營銷渠道往往是國內(nèi)壽險公司能力較弱而又重視不足的領(lǐng)域，這些渠道通常會比傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生更低的成本。例如，利用經(jīng)紀(jì)代理公司銷售保險產(chǎn)品，可以免去建立壽險公司分支機構(gòu)的費用和時間，迅速擴大市場覆蓋率。另一種在國內(nèi)相對較新的銷售方式是電話、郵件和網(wǎng)絡(luò)的直銷，這種方式可以以較低的成本有針對性的對目標(biāo)客戶群進行營銷。

　　營銷渠道建立的階段對于外資壽險公司今后的發(fā)展至關(guān)重要。有效運作的營銷渠道是提供滿意的客戶服務(wù)的前提。一方面，只有在產(chǎn)品銷售達到一定規(guī)模時，提供客戶服務(wù)才在經(jīng)濟上可行；另一方面，只有通過營銷渠道對市場有一定的了解后，才能有針對性地提供客戶服務(wù)。有效運作的營銷渠道也是提供滿足市場需求的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。沒有營銷渠道的支持，就難以把握市場的需求。而缺乏有力的營銷渠道，設(shè)計出的產(chǎn)品也難以推向市場。

　　以客戶服務(wù)推動發(fā)展

　　外資壽險公司在建立了有效運作的營銷渠道后，維持市場份額仍然是充滿挑戰(zhàn)的工作。中資壽險公司所擁有的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前雖然效率會低于外資壽險公司，但優(yōu)勢仍然是壓倒性的。大部分外資壽險公司在國內(nèi)依然處于市場追隨者、或市場追隨者向市場挑戰(zhàn)者過渡的階段。一個市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額。每一個追隨者要努力給他的目標(biāo)市場--地點、服務(wù)、融資--帶來有特色的優(yōu)勢。。外資壽險公司要在營銷渠道處于弱勢、市場中的產(chǎn)品形態(tài)仍較為單一的條件下贏得市場，建立獨具特色的客戶服務(wù)體系將成為發(fā)展的主要策略。

　　建立有效的客戶服務(wù)策略將推動外資公司在中國市場進入一個新的階段。對于客戶服務(wù)質(zhì)量的要求，將推進外資壽險公司根據(jù)中國市場調(diào)整營運體系。客戶對于前臺服務(wù)的滿意與否，取決于后臺營運系統(tǒng)的支持是否到位。外資壽險公司雖然具有在海外高效運作的經(jīng)驗，但是這樣的經(jīng)驗是否適應(yīng)中國市場的實際情況，還需要各個公司在經(jīng)營中適應(yīng)與整合。

　　客戶服務(wù)還能夠?qū)τ诳蛻舻男枨筮M行有效的把握。外資壽險公司從營銷渠道得到的市場認(rèn)知，可以不斷通過客戶服務(wù)去驗證并提升。通過客戶對服務(wù)的反饋，更加準(zhǔn)確的把握市場，作為今后的產(chǎn)品設(shè)計和改進經(jīng)營流程的參考。同時，客戶服務(wù)也是建立品牌的方法之一。作為客戶所能感受到的壽險公司品質(zhì)的最直接的渠道，滿意的客戶服務(wù)很容易將一家公司與市場中的其他公司區(qū)別開來，建立客戶的忠誠度，從而達到維持并擴大市場份額的目的。

　　團體保險除去為企業(yè)分散風(fēng)險外，可以在更深層次--如提升企業(yè)價值、提高企業(yè)管理水平等方面--為企業(yè)提供服務(wù)。 Mayers和Smith從金融理論上分析了企業(yè)購買保險產(chǎn)品的動因，并證明通過購買保險能夠降低企業(yè)的融資成本，指出公司作為保險的購買者其動因主要集中于7個方面，其中包括保險公司能夠相對于企業(yè)更好地承擔(dān)風(fēng)險；保險公司相對于企業(yè)具有更高的服務(wù)效率；降低企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)；降低法規(guī)遵循成本等。外資壽險公司將在這些方面加強對企業(yè)客戶的營銷力度，如提供風(fēng)險管理咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險，并加以承保；提供更加便捷高效的保單管理服務(wù)，為企業(yè)雇員提供完善的保障，并提供服務(wù)周到的養(yǎng)老金賬戶管理服務(wù)等；提供稅收方面的咨詢和規(guī)劃服務(wù)；提供相關(guān)勞動保障等方面的法律咨詢，等等。

　　以產(chǎn)品推動發(fā)展

　　外資壽險公司進入中國市場的初期，并未將產(chǎn)品策略作為發(fā)展策略的重點。絕大多數(shù)外資壽險公司推出的產(chǎn)品與中資公司較為類似。在某些新型產(chǎn)品上，外資壽險公司甚至表現(xiàn)得更為保守。投資連接保險和萬能壽險這兩款新型產(chǎn)品均是由中資公司最先引入市場。這是因為在外部環(huán)境上，嚴(yán)格的保險產(chǎn)品監(jiān)管和不成熟的資本市場沒有為新產(chǎn)品的開發(fā)提供良好的環(huán)境。而在外資壽險公司營銷渠道力量較弱的情況下，對于消費者的有效需求缺乏準(zhǔn)確地認(rèn)識，如何有效的管理國內(nèi)的營銷渠道也在摸索之中，相應(yīng)也就無法決定如何確保后臺營運系統(tǒng)對營銷渠道的支持。這樣一系列問題使新產(chǎn)品很可能無法滿足消費者的需求，得不到銷售渠道的支持，缺乏高效的營運。因此產(chǎn)品策略在前期不會成為推動外資壽險公司發(fā)展的主要策略。

　　只有在金融、資本市場環(huán)境成熟、銷售渠道與營運系統(tǒng)有效運作之后，外資壽險公司才會根據(jù)自己的市場定位，圍繞客戶需求集中創(chuàng)新產(chǎn)品或引入國外的新型產(chǎn)品種類。這時產(chǎn)品策略將成為推動外資壽險公司發(fā)展的主要策略，其國際經(jīng)營經(jīng)驗也將會得到充分的發(fā)揮。在對國內(nèi)市場充分了解并適應(yīng)的前提下，外資壽險公司所具有的產(chǎn)品的設(shè)計、投資、資產(chǎn)負(fù)債匹配、營運管理等方面的經(jīng)驗會推動其在市場中呈現(xiàn)出以加速度前進趨勢。

　　保障型產(chǎn)品和養(yǎng)老年金將是各個外資壽險公司產(chǎn)品創(chuàng)新的重點。在個人保險產(chǎn)品市場，保障更全面、繳費更靈活、能滿足更多理財需求的產(chǎn)品將成為外資公司開發(fā)的重點，如反向抵押貸款(RAM)、指數(shù)型年金等。同時金融、資本市場的成熟和監(jiān)管逐步放開，個人保險產(chǎn)品也可以在投資回報和產(chǎn)品價格方面展開競爭。外資壽險公司在海外金融市場的豐富運作經(jīng)驗和管理技巧能夠保證其投資組合得到長期穩(wěn)定的高回報，而其高效率的運營體系又可以降低成本。

　　在歐美國家，退休金計劃、團體人壽保險、醫(yī)療費用保險等已經(jīng)運行多年，各外資壽險公司在這些產(chǎn)品的設(shè)計、管理、風(fēng)險控制等方面有著豐富的經(jīng)驗，將會利用這些優(yōu)勢開發(fā)滿足企業(yè)風(fēng)險管理、稅收、法規(guī)方面需求的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品完善性、管理有效性和回報競爭性來擴展市場。

　　在外資壽險公司發(fā)展的初期大力建設(shè)營銷渠道，既提升了外資壽險銷售團隊的能力，又加強了對國內(nèi)市場的了解，同時也為今后的客戶服務(wù)策略和產(chǎn)品策略打下基礎(chǔ)。由于客戶服務(wù)策略只有依附于營銷渠道才能產(chǎn)生實際效果--幫助公司鞏固市場份額、進行差異化營銷和改善內(nèi)部運作流程，因此，客戶服務(wù)體系的建立將成為國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展第二階段的主題。金融、資本市場的不成熟和金融工具的欠缺，使壽險公司無法對負(fù)債形成有效的匹配，從而限制了新產(chǎn)品的研發(fā)；另一方面，外資公司在進入初期，對國內(nèi)壽險市場也缺乏細(xì)致地了解，難以開發(fā)出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，所以產(chǎn)品策略只有在市場發(fā)展到一定的階段，才會成為發(fā)展的主要推動力量。（來源：上海證券報）