深圳車險追蹤報道 價格戰的邏輯

　　見習記者 王小明

　　深圳報道

　　深圳車險市場上演的經久不息的“價格戰火拼”有著它微妙的動力機制。

　　10月26-27日，記者終于相繼采訪到數位車險戰核心的中介操盤者，并走訪多位深圳財產險公司的高層人士，以此展現車險價格戰的前因后果。

　　價格戰的邏輯起點

　　據深圳業內知情人士介紹，幾年前，當地的車險價格并不控制在保險公司手中，而是車行老板、修車廠主、中介代理，乃至保險公司“內鬼”共同操縱上下產業鏈的價格波動。而作為主體的保險公司在其中只不過“隨行就市”。

　　這一現象，在2003年最后一次價格同盟破裂后，發生改觀。

　　“目前，深圳價格戰的深層原因在于各公司間的成本考量。”一位車行保險中介商對記者說。“保費進入公司后，剔除分保、稅率等一些比重較小的部分，可分作管理費用、賠付率、利潤率和銷售費用四大項進行分析。”

　　一般而言，各家保險公司年初便可確定管理費用的預算；對同一市場而言，遵循大數法則之下的各公司賠付率基本一致；利潤率來自總部下達的指標，也是基本確定的。“所以，決定市場成敗的主要因子，實際上主要是銷售費用。”該人士告訴記者。

　　對于銷售費用的處理手法，也折射出太平洋保險深圳分公司(簡稱“太保深分”)和中國人民保險深圳分公司(簡稱“人保深分”)在深圳市場的價格戰術。

　　2003年下半年以來，太保深分的保費收入從2003年的4.7億狂飆至2004年的8.65億，市場份額亦從2003年底的13.03%升至2005年初(3月)的37.54%，直逼業界龍頭人保深分。

　　一位曾接近太保深分決策層的人士告訴記者， “經過我們(太保深分)分析，發現人保深分的軟肋就在于過高的管理成本。”太保深分采取的戰術是采用“事業部制”，同時將一些業務外包出去，廣泛與代理、公估等中介機構合作。太保深分還建立一個名為“利潤監控中心”的部門，其目的在于“將分公司綜合成本率控制在產生合理利潤水平上”上。

　　人保深分的一位人士承認，目前人保深分一年的管理費用約在1億之上。今年深圳保監局報告中所談及的人保深分內外勤人數比高達1∶1.3的描述所言非虛。這意味著，人保的管理成本要比太保高出好多。

　　顯而易見，太保深分的總體思想是，通過管理費用降低，轉而加大銷售費用比重，來與人保爭奪車險市場。這也是目前太保深分作為深圳市場價格戰的推動者的邏輯起點。

　　炒單的背后

　　劉女士是深圳某壽險公司的代理人，自從壽險業務員可以代理車險業務后，她開始注意自己客戶們購車和續保的情況。

　　劉介紹，多家財產險公司都會通過其網絡將最新的報價交在她手上。“我會幫客戶挑選最低的，這樣成功率高些，當然中間賺得也會多。”

　　當地監管部門資料顯示，目前深圳可從事車險代理業務的人員已超過16500人。而最終來自類似劉女士這樣個人銷售終端(如車行)的業務約占整個車險渠道的九成以上。

　　前述接近太保決策層人士向記者透露，約在2002年11月起，太保深分就開始設計價格戰的折扣比例。2003年下半年，價格聯盟再度締結，市場價格從凈折扣5.4折、手續費上限25%上調至凈折扣6.2折、手續費上限8%時，市場方案開始啟動。“第二天，我們就宣布放水，告知那些代理人我們的政策是(凈折扣)6.2折、(手續費上限)18%。”待其他公司有所反應，市場價格回落至凈折扣6.2折、手續費上限25%時，已是一月之后，數千萬保費已經進入太保深分的囊中。

　　面對太保深分的攻勢，人保深分在2005年初推出“明折明扣”的招數欲以還擊。意欲通過讓利終端客戶的方式來收復失地，結果市場起色不大。根據當地保險同業公會的統計數據，2005年8月底，人保深分

　　一位接近人保深分高層的人士向記者透露，對獨立的個人銷售終端來說，做一單車險要完成從保險公司“采購”保單、展業、出單、送單、收款、送發票等多個環節的操作，另外還要在后期做客服與理賠工作。“一套工作下來，僅交通費用就很高。”“一單業務沒400塊錢(毛利潤)，他們是不做的。”

　　該人士進一步表示，人保深分在不能將打折消息有效傳遞給消費者，將其吸引到其他渠道上去的情況下，“(近乎于)一分錢不給的繼續使用這些代理人，是根本不可能的。”

　　“對我們業務員來說，誰給的費用高，單就賣給誰。” 劉女士對記者說。

　　太保的這種讓利中介的做法從某種程度上助長了個人炒單的繁榮。

　　但這種被稱為“炒單”的現象是培育這些業務人員的保險公司所不愿看到的。

　　今年8月1日，深圳保險中介協會第二次會議上，提出“深圳保險中介行業建立‘黑名單制’，嚴禁議價炒單”。

　　該協會的一位負責人表示，與銷售、客服、理賠各環節以及個人單收益和所屬公司相對固定的壽險代理不同，目前的車險代理領域這些東西都還沒有固化下來。充斥的“炒單”行為擾亂了競爭秩序，也影響外界對該行業的看法。但該負責人也承認，“隨行就市，價高者得”作為完全市場化的一種行為勢必難以禁止。

　　賣單給中介？

　　冷暖兩重天。

　　在個人銷售終端大行其道的同時，原本做為掌控價格升降一個主體之一保險代理公司卻份額大減。

　　原因是在太保深分發動價格戰之后，它們被給予與個人銷售終端相同的待遇。

　　因為個人銷售終端是不存在管理費用攤銷的問題，而保險中介機構卻不得不考慮管理費用，于是，在競爭的起點上，有了一個微妙的差距。

　　一位代理公司負責人向記者訴苦，“盡管我們歡迎太保引入的競爭，但如果不考慮資質，我們花重金獲得的牌照有什么作用？”

　　該人士曾經私下建議代理公司應該集體性地與保險公司談判，要求享受與其支公司(團隊)同等的待遇，但未果。

　　在使用代理的問題上，太保深分的想法是，與代理公司相比，開辦一家支公司需要50萬左右的費用，同時要有足夠多的經費來維持運轉，顯然不合算。因而，太保深分仍然采用通過原支公司向中介放業務的做法，旨在規避機構擴張的風險。

　　而由于代理業務與直接業務本身成本的差異，各公司也在采用不同的手續費率。以人保深分2005年9月2日開始執行的車險費率方案為例，對保額20萬以上的9座以下非營業客車

　　業內人士表示，中介業務與直接業務存在的差額，實際使支公司代理員工將一些保單賣給中介機構成為可能。