太保人保火拼深圳車險 商戰下的公司言語博弈

　　見習記者 王小明 深圳報道

　　十月，南中國海涼風吹入，深圳開始入秋。此時這個城市的車險市場依然熱度逼人。

　　“3.8折、3.6折……”殘酷的打折戰趨向白熱化。

　　作為全國車險價格戰的指標市場，深圳的車險演義一直作為競爭性市場的范本受到高度關注。

　　“撕毀”公約

　　據深圳保險界一位資深人士介紹，深圳是車險費率市場化實施最早的地區。2003年全國鋪開的費率市場化改革，2001年深圳就已經開始試點。“但由于種種配套措施沒有跟上，以及各公司的市場政策不成熟，2001年到2003年，市場化的費率改革卻變成自由化的價格大戰。”

　　據當時深圳監管部門的一份報告顯示，2002年中期，各公司的費率已經基本腰斬一半，在2.5—4折之間徘徊。

　　價格戰的結果，是當年的全行業虧損。以某財險深圳公司羅湖支公司為例，2003年7396萬元的車險賠款已占到實收保費的89.93%，而手續費與經紀費用的支出卻占到總保費的15.3%，因而，這年該支公司總保費1.38億，賬面利潤卻為-2009萬元。

　　最后，2003年8月，幾家公司洽定價格公約，要求價格折扣最低5.29-6.16折。

　　好景不長。經歷2004年市場溫和恢復，幾大寡頭也相繼開始宣布小幅盈利之后，2005年，深圳車險價格戰再度點燃。

　　10月16日，人保深圳分公司(下文簡稱“人保深分”)車輛保險部總經理鄭漢民告訴記者，2005年下半年開始，車險價格屠刀再度祭起。10月19日，記者致電人保深分、平安深分、太保深分三家機構的服務熱線電話，以一部2年車齡廣本雅閣2.0私家車進行詢價，得到的價格折扣分別為5.39折(7.7折下浮30%，“可以溝通”)、4折(個性化條款，最終報價3799元，另外送逍遙游卡和參加抽獎)和4.11折(4.86折，加送油票)。而10月18日，記者在多家代理公司進行暗訪時，獲得的價格卻是各公司都在4折左右。

　　另據一位不愿透露姓名的中小財險公司負責人透露，10月深圳市場最低折扣已有3折以下的情況；10月中旬，深圳各中介機構的報價基本都在4折以下。

　　顯然，三年前的公約已經完全成為一紙空文。

　　鄭漢民告訴記者，事實上，上述市場公約一直破破立立，周期也恰以2年為限。但他也表示，兩年后的現在，公約已經難以再次締結，“跟以前不同，現在各公司已經不像以前那樣一味降價，而是有策略地打價格戰”。

　　價格戰后的公司博弈

　　白刃價格對壘背后，是公司間的戰略博弈。

　　作為各財產險公司的主要業務組成，車險領域風云變化往往決定整體的市場成敗。根據深圳保險同業公會的資料顯示，2004年該公司的業績增長91.5%以上靠車險拉動。

　　據業內某知情人士透露，2004年開始，太平洋保險公司深圳分公司(下文簡稱“太保深分”)將競爭的主戰場鎖定在中介領域，成立“收單中心”，以高手續費大舉跑馬圈地，而作為其主要競爭對手的人保和平安受制上市公司的利潤硬約束，反應較為溫和，于是產生“吸盤效應”，太保獲得

　　但太保深分方面則否認了自己的“高手續費”的手法，管樹華表示，“我們的傭金永遠處在市場水準”，靠過高傭金來搶占市場的行為沒有必要，而部分領域的傭金走低主要來自市場波動。太保方面來自純代理的保費收入只占三成左右。

　　不過，管也承認由于部分業務員為提高手續費，將直接營銷的保費進入代理公司渠道，以至出現太保深分六至七成保費來自代理的傳聞并非空穴來風。

　　根據管向記者展示的2004年1-9月太保深分保費渠道列表，其797名業務員營銷保費24264萬，占當期總保費38.93%；以此為主的直接渠道保費共計54.43%。

　　管認為，近兩年間所謂的“大量中介倒戈”主要來自太保方面的快速結算優勢。

　　但無論如何，手續費推高已成定局。根據記者了解到的情況，2005年初，深圳車險市場新車手續費率平均已達20%-25%，最高甚至達到38%。

　　手續費大戰正酣，人保深分轉變了戰略，意欲“差異化”突圍。

　　根據記者掌握的情況，2005年3月下旬人保深分提出，車險領域，通過“直接讓利于終端客戶”的業務發展策略對抗太保“高手續費籠絡保險中介”，主導競爭戰場由保險中介向終端客戶轉移。

　　人保深分此戰略，是以“明折明扣”方式進行。

　　然而，半年多實施下來，市場反應并未有最初所想，“起色不大”。

　　一位業內人士認為，人保的戰略在于越過代理，直接向消費者示好。但消費者

　　對此，人保深分計劃統計部總經理李志強表示，業務發展態勢證明我們的市場策略基本是成功的，我們也在尋求向終端客戶進行宣傳的更有效方法。

　　誰是始作俑者？

　　值得指出的是，這場曠日持久的價格與手續費大戰中，兩位主角都不愿承認自己是發動戰爭的始作俑者。

　　太保深分方面表示，連年來，人保在深圳市場份額逐漸縮小，為了保證原有份額不被蠶食，往往先行開戰。2003年的價格大戰就是在維持“市場第一名是市場第三名三倍份額”的主張下策動的。

　　人保深分方面則表示，人保對太保的應戰是在2005年初，“面對份額被對手不斷蠶食，被迫進行有限反擊”，旨在憑借其多年積累的雄厚實力“推高對手競爭成本，使其有所顧忌”。

　　李志強表示，人保一直強調“人保作為車險第一名應該是第二名的1.7倍”，這個市場份額參數是人保獲得區域市場絕對領先地位的基礎。

　　這個基礎卻在2005年初遭遇了挑戰。

　　根據深圳保險同業公會同期發布的數據，2005年3月(1、2月未有數據公布)，深圳財產險市場出現巨大變局，太保深分的市場份額從2004年底的19.54%陡漲至2005年3月底的37.54%，與此同時人保深分的份額卻從39.10%下滑至27.04%。

　　人保深分歷史上第一次失去了份額老大的位置。

　　太保深分的黑馬面孔，面對的也不全是喝彩。

　　當時，一則太保深分將1億多元2004年的保費收入轉至2005年的傳聞開始在業內流傳。

　　對此，管樹華面對本報記者進行厘清，當時的保費迅速增長分為兩部分，一部分的確是2004年預收，責任卻在2005年的保費，按照權責發生，記入2005年賬中，約有6000多萬；另一部分來自中海油船隊的特險保單，這是該公司每年年初都會承保的。

　　記者注意到，前述報表各項細欄中，兩家公司相差最為懸殊的便是運輸工具與責任險，太保深分保費為9408.70萬，保額僅為7.54億元；而人保深分保費卻只有1314.60萬，保額為88億元。但太保深分該細欄的增長22.27%亦低于總保費76.73%的增長。

　　人保方面對太保的說法提出了質疑。按照權責發生制，責任在2005年的保費即使在2004年預收、賬記在2005年，那為什么保額不相應放在2005年？據此計算出的太保該險種費率高達12.48%，而人保深分和平安深分的該險種費率基本相等，分別為0.15%和0.22%。

　　根據記者對連續統計資料的整理，太保深分是在2004年才首次超過平安深分，躍居市場第二。2005年初獲得的市場份額第一位置，保持到2005年6月底才被人保深分追平。

　　黑馬出現，市場份額巨變甚至影響到競爭者的人事方面。

　　2005年春節剛過，平安深分總經理李玉猛即被調離至南區銷售總監。一位平安高層告訴記者，“表面上爆出的大量假理賠案其實在各家公司都有存在，更主要還是業績原因。”

　　該高層承認，平安自推出車險個性化條款之后，價格相對變得有些隱蔽，“消費者接受起來的確有些難度”。

　　此時又逢太保與人保激戰正酣，2004年平安深分的市場份額由20.47%下降至17.15%，在李玉猛被調離前后的2005年3月，更是下挫至11.65%。

　　針對深圳的戰局，平安從沈陽調來57歲的老將田承德。田上任后，著手業務調整，至2005年8月，市場份額回漲至14.98%。

　　5月，人保深分也傳出換帥消息，原總經理馮知杰遞交辭呈，據說將到一家新成立的大型產險總公司任職。而人保深分總經理一職由原人保財險總公司團險營銷管理部總經理降彩石接任。

　　利潤羅生門

　　份額之外，利潤才是最終的考量。太保深分總經理張恒國告訴記者，太保總公司對他的KPI考核體系中利潤占到60%以上的份額；而據人保某位人士透露，目前人保的考核中利潤與規模也是采用“倒三七”模式，即利潤占到七成的比重。

　　但兩公司在對自身利潤陳述時，又出現不同的說法。

　　較早前深圳保監局召開的2005年上半年市場分析工作會上，人保深分與太保深分雙雙遞出了上半年的“成績單”。

　　其中，人保深分總保費收入8.16億元，實現承保利潤1.78億；而太保深分總保費8.02億，實現承保利潤700萬。

　　幾乎接近的總保費收入背后，利潤差異巨大。“成績”發布之后，雙方之間的質疑也開始接踵而來。

　　太保深分質疑人保深分能在上半年的激烈競爭中獲取28.06%的承保利潤率。作為回應，人保深分表示， 今年上半年，“實現香港會計口徑利潤1.8億元。

　　業內人士則指出，太保一貫以低價高速擴張，應當鮮有利潤出現。另外，太保作為非上市公司，未決賠款

　　而太保方面則表示，根據1／24法計提準備金的方式，會力圖在上半年做多業務，以保證年底的足額利潤出現。2005年上半年太保深分業務增長65.93%，快速擴張必然帶來提轉差壓力，從而攤薄利潤；而同期人保深分則保費規模下降17.18%，保費減少同樣會減輕提傳差壓力。

　　就準備金提取的模式，太保深分利潤監控中心總經理袁亞利透露，太保深分與人保深分及平安深分采用不同的業務標準和流程標準。

　　袁告訴記者，太保深分至今仍在采用保險企業會計制度，與另兩家上市公司執行的金融企業會計制度有所差異；逐案定損的準備金提取也與上市公司采用的準備金精算制度有不同。這一口徑下，2004年太保深分車險的承包利潤率在0.4-0.5%區間，2005年上半年為10%左右。袁解釋說，2004年的承保利潤較低“主要是因為消化之前遺留的存量風險”，以及“當年快速增長帶來的大量提轉差”。

　　消化存量風險的說法同樣得到張恒國的證實，張表示，“2004年我們消化了車險領域的存量風險，2005年的任務是消化非車險領域的存量風險。”

　　但對太保深分這一口徑下的說法，人保深分與平安深分的多位人士表示并不認同：“我們希望太保早日上市，這樣才能讓他的數據披露和市場行為得到規范。”

　　而車險大戰的底線，管樹華表示，太保深分采用“精兵簡政”的模式來壓低成本，以此減少管理中的人工成本，保證能在價格戰打低之后有所盈利。另外，通過與公估、代理等中介部門的合作，外包業務，減少管理成本。

　　根據太保方面提供的當地保監部門上半年一份報告顯示，此番改革之后，太保深分內勤與外勤人員的比例是1：4，而人保深分為1：1.3。但人保深分認為，在他們沒有大量將業務外包、大量使用中介的背景下，這一數字的比較沒有任何意義。

　　而就前述手續費高企的問題，管表示，太保采用業務打包的模式，將業務下放到分公司或支公司團隊。一般打折比例為6.16折，團隊可根據獎勵費用對終端客戶或中介機構進行再次打折或支付手續費。太保對不同業務品種區別對待，如一些優質業務給予一定的獎勵費用，而對控制的業務則不給手續費，“總體綜合下來不會超過15%”。

　　人保深分方面表示，他們在市場政策中存在最低折扣的底線，并稱此折扣是綜合精算后制定的控制點。張恒國也向記者透露，針對目前其他公司推出的無限次免賠(零免賠)，太保深分正在準備推出車險的一切險。

　　新的戰事的味道已然可以嗅到。