前言：

　　加入WTO后，中國企業面臨著快速發展的機遇，日益激烈的市場競爭和日趨放大的經營風險使企業的進步發展面臨巨大挑戰，廣大企業迫切需要與之配套發展的金融避險體系的支持，這為期貨市場的發展提供了良好的契機和巨大的發展潛力。但另一方面，由于相關監管法規的限制，長期以來我國期貨經紀公司只能從事單一的經紀業務，而不能從事自營、資產管理、對外融資等現代金融企業所應該具有的業務，再加上因其所致的有限的市場容量，期貨市場行業內競爭激烈、兩極分化加劇，對比于其它金融企業(證券、銀行、保險)呈明顯的“畸形”狀態，市場綜合競爭力嚴重滯后。

　　隨著我國金融市場政策的逐步放開，我國期貨市場面臨新的發展機遇，但也存在巨大的挑戰。在機遇與挑戰面前，期貨市場迫切需要迅速拓展市容量，在增強抵御風險能力的同時，不斷壯大自身的實力。而在進行市場拓展工作時，能否有效、合理應用市場營銷策略是市場開拓成功與否的關鍵，本文筆者將從農產品期貨市場開發的角度，來探討市場營銷策略如何在農產品期貨市場中科學、合理、有效的利用。

　　在本文中，筆者分別從“我國期貨市場參與主體概況”，“我國農產品期貨市場的環境分析”，“我國農產品期貨市場開發現狀分析”以及“市場營銷策略在農產品期貨市場開發中的應用”四個方面來作論述。在第一部分，鑒于期貨市場本質屬于金融服務業，客戶是期貨市場營銷的中心，故筆者先從對期貨市場參與主體結構、特點、行為特征的分析入手，以期對期貨市場營銷的中心有一個理性的認識，從而成為在農產品期貨市場開發中制定營銷策略重要的現實基礎；接下來，筆者就農產品期貨市場的宏觀、微觀環境做了簡要分析，旨在說明農產品期貨市場營銷中應用營銷策略的必要性和迫切性；在第三部分，筆者就當前農產品期貨市場營銷存在的主要問題和現階段主流的營銷理論進行了詳細的分析和闡述；最后，筆者在第四部分分別從長期(戰略)和中短期(戰術)的角度提出了市場營銷在農產品期貨市場開發中具體運用的構想和建議，以期望我國農產品期貨市場可以以金融期貨的發展為契機，通過科學、合理的運用市場營銷理論，迅速、有效的拓展市場規模，并取得令人矚目的成就。

　　關鍵詞：農產品期貨市場 市場營銷策略

  　一、我國期貨市場參與主體概況

　　1、市場參與主體的基本概況

　　(1)、參與主體類型

　　①個人客戶和機構客戶。

　　按投資主體入市資金來源，可將客戶分為個人客戶和機構客戶兩類，這兩類客戶構成期貨市場的投資主體，前者以投機交易為主，后者以套期保值交易為主。

　　②一般投資者、生產者、中間貿易商和終端消費企業。

　　按客戶的背景，可將客戶分為一般投資者、生產者、中間貿易商和終端消費企業。其中一般投資者包含資金規模較小的散戶投資者和資金規模相對較大的機構投資(投機)者，二者都以通過投機獲得盈利為主要目標。

　　(2)、參與主體基本情況概述

　　下文中我們主要以個人客戶和機構客戶作為對比分析標的。

　　①現階段，我國期貨市場投資主體結構仍以中小散戶等個人客戶為主。

　�、趥�人客戶投資模式不穩定，資金規模不斷萎縮；機構客戶投資模式日趨穩定、成熟并將成為未來市場投資的“主力軍”。

　　近兩年來，隨著期貨市場的日漸成熟以及期貨、現貨市場關聯度日漸增強，具有相當專業背景的機構客戶憑借著其在專業知識、人才、資金、信息等方面的優勢在期貨市場的資金博弈中掌握了主動，盈利模式日漸穩定、成熟，資金規模不斷增大；而個人客戶因為自身的弱勢地位使得資金規模不斷萎縮。在此背景下，期貨市場未來投資的“主力軍”將由中小散戶等個人客戶過渡到機構客戶，從而使我國期貨市場的資金結構得到有效優化。

　　③過渡階段后，期貨公司手續費來源將逐步由個人客戶轉向機構客戶。

　　在我國期貨市場初期，中散戶等個人客戶是期貨公司手續費的主要貢獻者(現階段正處于市場發展的過渡階段)，隨著期貨市場體制日漸成熟、市場政策逐步開放、市場容量不斷擴大，期貨市場的參與主體將由個人客戶轉變為機構客戶，期貨公司手續費收入的來源也將轉向機構投資者。

　　2、市場參與主體基本特點分析

　　(1)、個人客戶特點

　　雖然機構客戶在經紀公司客戶群中的作用越來越重要，但在現階段個人客戶市場仍是眾多期貨經紀公司主要開發的市場。而對個人客戶市場人口結構的描述是市場細分的基礎，故我們根據統計資料對個人客戶市場人口結構的特征做如下分析：

　　① 投資者結構缺乏穩定，個人客戶“換血率”較高。

　　據相關調查資料顯示，我國期貨市場個人投資者中，入市超過3 年的客戶占現有客戶的58.5%，其中，入市7 年以上的個人客戶僅為9.6%；而在近3 年進入期市的客戶占總數的41.5%，其中1 年以內入市的客戶高達20.1%，占客戶總數的8.34%(見下圖)。

　　從以上數據可以看出，具有3年以上投資經驗的老客戶并沒有占據絕對優勢，新入市客戶的比例占有較大份額，這一方面反映期貨市場已被越來越多的投資者接受，但缺乏經驗的新進投資者也是“零和游戲”中虧損的主要力量。從長期來講，較高的個人客戶“換血率”將帶來不利的社會影響等眾多負面因素，并不利于我國期貨市場的長遠發展，如果長此以往，市場將可能面臨“缺血”的不利局面。

　�、趥�人投資者以中年人為主且文化層次較高，期貨投資逐漸向“理性投資”過渡。

　　據相關調查數據表明，從個人客戶的年齡結構看，50 歲以上投資者僅占總人數的6.2%，年齡在18-30 歲的年輕人占22.0%，年齡在31-50 歲的中年投資者占據絕對主力，為71.8%。另外，我國現有期貨投資的個人客戶的文化層次較高，�？埔陨蠈W歷的人占總數的75.2%，其中�？茖W歷占總人數35.64%，本科學歷為36.1%，碩士及以上學歷為3.46%；大專以下的投資者比例為24.8%。

　　值得欣喜的是，我國個人投資者的投資方式也在發生變化。

　　據調查數據表明，半數個人客戶在期貨之外都有其他金融方面的投資，其中以股票(45.3%)、儲蓄(18.3%)、國債(10.4%)這三種形式為主。由此可見，客戶已經開始意識到并利用多元化的投資組合來減少其總投資風險。

　　綜上，隨著個人客戶群體整體文化素質的提高以及投資方式、投資結構的轉變，我國個人客戶群體的投資理念已經由早期“盲目投資”向“理性投資”轉變，這也為期貨市場的不斷成熟、不斷拓展打下堅實的基礎。

　　(2)、機構客戶特點；

　�、� 糧油類企業參與程度較高，但飼料加工業比例偏低。

　　據相關調查數據來看，現階段糧油類相關企業在期貨市場上非常活躍，呈現一枝獨秀的局面，它們占了參與企業總數的71.8%，這其中包括糧油生產企業、糧油加工企業和糧油經銷企業，它們所占比例比較分別為23.6%、25.5%和22.7%。除此外，飼料經銷企業所占比例也較大，達到了11.8%，但飼料生產加工類企業僅占4.5%，其比例明顯偏低。