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新浪財經訊 由中國證券投資基金年鑒主辦“2010年基金營銷拓展研討會”9月17日在北京舉行。新浪財經獨家全程直播此次會議。以下為建行總行個人金融部副總經理馬梅琴演講實錄。
馬梅琴:
剛才謝總講的基金平臺的事兒,我覺得對我也是很有啟發,從我作為一個渠道銷售人員,作為一個從業者,我也很希望中國盡快出現這樣的基金平臺。我覺得可能是未來多增加一種競爭的模式,可能對提高整個行業的營銷水平、提高服務水平是有好處的。但在中國可能要經過一個漫長的過程,因為在中國,尤其是個人客戶,和銀行的密切度是最高的,因為大家至少在一家開過戶,所以銀行和個人投資者有這種天然的、由來以往的聯系,所以自然會在某一個階段把理財、基金投資選擇在銀行,這是在中國一個自然事情,也是中國的一個特色。但是我想隨著今后的這么多從業人員、第三方支付等等方式的一些探討,可能會在不久出現去吃螃蟹、去創業的人,到那個時候,對中國、對整個基金行業是一個非常好的事情。
下面我就把這個思路拽回來到眼前,大家知道今年證監會把五條審批的渠道都打開了,打開之后到底怎么辦,確實給我們出了一個很大的課題,我們是邊做邊思考,利用今天這個機會講三個自己的想法。
第一個方面,渠道銷售,就目前我想主要指銀行渠道和證券公司的渠道。這兩個大的銷售渠道對中國基金業銷售和規模的增長,對服務水平的提升是功不可沒的,不用我多說,有幾個數字大家可以算一算,自從開放式基金進入銀行以后,每一支基金銷售都有銀行的身影;后幾年又有券商加入進來。作為券商來講,從有了基金銷售,其實也改變了他的一些資產的盈利模式,改變了他的一些收入機構,因為原先都是經濟業務,現在大家也有了中間業務。從01年開始從無到有,到現在應該是 60多家經營管理公司,600多支產品。剛才謝總說了一個數字,我這兒有一個中國證券業協會今年一季度統計的一個數據,直銷的占比是23.34%,券商渠道占比的是7.53,銀行渠道銷售占比為64.76%,這是目前的一個狀況。
07年的時候很多客戶主動到銀行買基金,加上當時全行業的蓬勃發展。今年上半年和去年相比,實際上今年上半年銀行渠道銷售基金的占比比去年還是有所提升。因為從現在我們感覺也有這樣一個體會,在市場低迷的時候,實際上現在銀行也是在逆勢反向思維,在銷售市場定位的時候,銀行多做了一些工作這時候客戶不主動來買了,因為有銀行人員加大的力度主動的去營銷,我覺得是有這方面的原因。到2010年的7月,我們國家的基金規模和80年代初的動量是持平的,就是說中國基金業在十年當中,從無到有走過了西方國家差不多近一百年的發展道路,所以我們的發展速度是非常快的。我想至少是在今后幾年內的基金業的快速發展還是可持續的。
第二,渠道發行也是顯著的改變了我國資本市場的構成比例,極大豐富了散戶的投資份額。現在像一般的大銀行,我想可能工行和建行,以自然人為單位,開戶人數應該都是上千萬的,工行可能更多,好多在中型的,比我們稍微小一點的銀行,以自然人身份來算,這樣的人數大概也是大幾百萬,像我們這樣的銀行已經超過了一千萬,這是一個非常龐大的隊伍。
第三,經過商業銀行對基金的銷售、拓展,實際上對我們來講也是培育了一支非常強的營銷隊伍。近年來這個隊伍大家知道也是在飛速的成長,像基金從業人員、基金銷售人員的資格證書,現在持證以我們建行為例也超過了2萬人。另外還有拿CFP證書的也都超過1萬人,盡管現在看起來和發達國家在理財的水平、經驗的積累方面有很大的差距,但是我們看到這個方向是非常明確的。在中國的基金銷售渠道當中,銷售人員的素質也是提升很快的,在未來非常專業的隊伍也會出現了,一方面是人員素質的本身提高,再一個背后依托了像證券公司、銀行大的金融機構。因為這些機構也在做經營資訊的平臺,做一些動態配置的系統,所以有這些系統和機構對他的一些培訓、支持,我們想這支專業隊伍也會不斷的成長、發展。
第四,渠道我認為在和基金行業的協同合作不斷加強的同時,改善我們自身的結構,然后達到了幾方共贏的局面。好比說現在基金可能已經成為每家銀行,甚至是基金公司,中間業務收入一個很重要的業務來源,最起碼是一個貢獻度很高的產品,所以各家銀行很重視這個業務的發展,中間業務的收入占比,以我們行為例,占利潤總額的比例已經超過了22%,所以這也可以刊出中國市場化帶來的進步,金融機構不是單純的依靠利差,靠吸差增加收入了,大部分靠中間業務。我想在收入方面,銷售基金對證券公司的利潤構成方面也是貢獻很大的,現在基金銷售在他們這兒比例也是很高了,收入應該是很可觀的。
剛才我講的第一方面,我覺得中國的渠道對基金業的成長是功不可沒的。回頭來講來分析一下我們目前銷售的現狀,表現在幾個方面:
一個是在營銷、銷售模式上我們還是或多或少的存在著單一化的模式,基本上大多數情況下單支銷售,單支銷售的弊端從長遠來講肯定是要改變的。好比說產品大家一個批文、一個批文的一支一支的去拿,大家都在上升,拿到批文以后仍然是最珍貴的資源、最寶貴的資源,拿到以后就想讓它最大化。因為產品非常多,你選這個、選那個,不知道什么是好時候,這可能是大家公司一個共同的心態。所以,就造成了今年產品五個通道都放開了,大家就去拿產品,一個接一個拿產品,拿了以后就放到銀行,銀行就像現在的高速路一樣,上了路以后如果塞就慢一點,如果不塞就快一點。銀行今后怎么把這個現象改變,或者是今后的突破方向在那兒,我想有一個我的認識,是不是我們可以這樣去認為,從今年開始,證監會五條產品審批通道同時打開,這是中國證券監管部門向市場化邁出的又進一步,今后的市場化程度可能還會提高,審批的速度還會再加快,就是把你放到市場中去,能發出去就發,作為監管者來講,不控制你產品的節奏,也可能很快時期就讓你備案制,是不是對一些大的、成熟的公司,品牌良好的公司優先放開備案制也可以,我覺得監管部門也可以從這個方面考慮問題。
我想在產品都放開、都市場的時候的,也就意味著我們單一基金銷售模式的一種終結。而且這個終結我想作為行業來講,希望這種終結來的越快越好,因為現在單支基金、單個去發,大家也都去評論,把很多的力量、很多的資源都投到新基金發行上,可能對全行業來講是一種浪費,其他的東西、其他的老基金怎么做沒有時間了,因為在市場上更多的聲音放出去了,又發什么新基金了,沒有多少聲音說老的基金,所以客戶很大程度上是接受你新的基金,某些程度上我們行業是不是還在引導客戶在買新基金,買新的這種模式是否對,我覺得至少是有偏頗的,我覺得五個渠道都放開,這個時期的到來,我們單一化、單支基金的銷售模式也希望盡快的終結。
第二個弊端:單一化的發行模式。現在這種發行模式,我認為也是存在著一些不健全的地方。好比說大家怎么去促銷呢?可能更多的采取了一些價格的方式,一些資金激勵的方式、獎勵的方式,通過這種正激勵的方式促使大家多銷,還沒有走到更深層次的分析、質量、內涵方面的手段去促進銷售。所以我認為如果是小恩小惠的這種方式是不能長久的,這也是一個希望今后改善的方式。
第三個弊端:我認為在服務模式上也是存在單一化的傾向,從07-09年中國的資本市場大起大落,投資者買基金,不管是發行量,還是投資收益實際上也經過了大喜大悲這樣一個過程。這么一路走來以后,實際上有很多投資者越來越清醒,他們自己也越來越成熟,也有好多投資者,特別是一些高端客戶,實際上不太滾珠新發基金,不等于不買基金,而在他的資產管理當中配置了好多老基金,如果大家了解的了之后也可以去做。好比在銀行銷售的時候,銀行是把客戶分成好多等級的,根據金融資產量分一些等級,資產量高的就列為高端客戶,或者是私人銀行客戶,其他就分成大眾客戶。大眾客戶可能就是一種批量化的銷售、一種程式化的、模式化,一種新產品、大眾化的產品都向他推薦。像一些私人銀行客戶更多是在組合,一個理財顧問就服務那么幾十人。在客戶經理給高端客戶做理財方案配置的時候很少配新基金,但絕不會把資產的百分之二三十配新基金,大部分是挑一些以往業績比較優良的基金。在銀行的銷售我們是希望把單一化的服務模式,大家都不要所有的資源都放到大、新上,我們希望更多的給客戶提供配置服務,宣傳配置的理念。
其實從數字來講,我想中國的投資者也能看出,現在配置的觀念應該是越來越強了。這個可能跟我們基金公司的產品線的完善,跟前兩年資本市場、股市、債市有關系,但是這個數字從某種程度上還是能說明一些問題的。好比說07年,中國個人投資者偏股型的基金配置高達71%,08年市場有一個下跌,大家把股票型基金的資產配置降到63%,這個中間不是完全因為以一種投資配置的理念造成的,但是后面的表現就是這樣的,有股市縮水這個比例自然就上去的,不管什么原因,我認為這個趨勢還是存在的。2009年這個比例我們可以看到偏股型從63%又上升了70%,偏債型的基金配置達到了3%,還是偏債型也是作為一種配置,如果 06、07年大家認為偏債型走的太慢,可能沒有多少人主動配置這個產品,現在我認為還是有這樣一個變化。
我這兒也有一個中國證券業協會2009年中國投資者調查報告,我們也希望協會經常做這樣的報告,讓我們來參考。這個報告顯示在被調查的投資者當中,有 52%的基金投資者是希望長期持有,尋求財富的增值。21%的投資者把基金作為家庭資產投資的一種配置,11%的投資者選擇對教育、養老等問題進行中長期的投資,還有4%的投資者選擇快進快出,希望短期快速增值,所以客戶的需求是多元化的,也希望我們基金公司、銀行共同來為客戶打造更豐富的、更精細化、定制化的一些產品。
第三部分:隨著市場化進一步的開放,隨著中國基金業的成熟,我想傳統的、粗放式的營營銷模式應該結束,從我們業界來講我們也是在思考,也想做好五個方面的轉變,以開創基金營銷的新局面。
第一個轉變應該從靜態、單一化的銷售理念向動態、配置化的理念去轉念。這可能也是需要方方面面的努力,需求基金公司對銷售渠道的支持,客戶經理能力的提升。在這個方面的轉變一個是做好動靜結合,現在的配置和將來的一種變化,就是現在的組合和將來的組合有變化,一種動靜的結合。第二就是新老基金的結合,既有新基金又希望有一些老基金,做一攬子的搭配銷售。第三就是把服務始終完善起來的一個體系,銷售之前、銷售中,最重要還是銷售之后,現在是客戶,還有我們的客戶經理反映最多一個問題,他們不僅希望基金公司發行基金的時候來服務,更重要是銷售完之后,這個產品到底怎么樣,有什么想法、你們的投資思路等等變化情況及時跟渠道溝通。所以售后服務是對渠道、市場是非常重要的。
第二個轉變應該是準專業的水平向更加專業的方式去轉變,提高服務的質量。這里面我想作為渠道,我們也可以把基金從業資格考試、證券從業資格考試作為基金業務持證上崗的必要條件,今后要加大這方面的工作。另外像銀行和證券公司在銷售系統、在客戶管理關系系統方面這幾年的投入都比較大,今后會有一些更高的、質的飛躍。
第三個轉變,應該是擴展銷售渠道的銷售平臺模式,有物理網點,也有網絡化的網點銷售,從現在看客戶通過通過網上互聯網渠道已經提高,現在接近一半,以后隨著行業的成熟,可能越來越多的客戶選擇網上銀行。
第四個轉變從傳統的理財觀念向創新型的理財觀念轉變。大家都說春江水暖應該是鴨先知客戶應該是最了解自己的,自己需要什么,或者說他的需求也是在變化的,根據這個變化就需要我們公司和銀行設計一些有特色的產品,好比說現在跟隨股指期貨的推出,和股指期貨掛鉤的大家期盼的一些產品,還有ETF類的,也是越來越被大家認可,呼喚新產品的推出。另外從整個基金業未來的發展來講,還有一個問題也是值得大家去探討的,大家現在的基金都是公募的、契約式的,今后我們國家是不是很快推出一些公司制的基金,如果是公司制的基金出來以后,我想它在某種程度上會對我們公募基金又造成一種競爭,這種競爭一定是向好的方向發展,因為現在的公募基金一個不好的方面,我們的基金業發展是非常快,現在也是向好的方面發展。但是大家也不知道不好的方面,抱團,大家互相群暖,這是制度性的問題,因為有基準、有倉位的問題,大家就按照這種模式來發行。如果我們國家很快推出公司制的基金模式,有幾個股東先拿自有資金做一個種子資金,等種子資金有業績了,然后再吸收一些其他的股東來參加。我相信它會更加重視以客戶為中心,給客戶帶來絕對收益,所以我想市場應該是去呼喚有這種公司制的基金早日出臺。
第五個轉變從做基金銷售區域來講,應該今后再注重一個區域,我們要從重視城鎮、大城市、發達地區的城鎮區域銷售到基金能不能做郊區、縣,做縣域經濟的基金發行,我們是不是可以叫基金下鄉,但是這個基金本身是有風險的產品,這個下鄉怎么下、能不能下、下哪些產品,是先下高風險,還是先下中低風險,可能是從中低風險的產品做起可能更穩妥一點,因為中國的城鎮化的速度是非常非常快的,從銀行來講,好比說80年代后期、90年代初,我記得幾家銀行都是這樣,半城市銀行,把縣、城鎮不盈利的營業網點都撤掉,然后賣給當地一家比較占優勢的銀行,然后專心做城里的。現在隨著城市化的發展,隨著農民不斷的富裕,城市的銀行網點又開始往周圍走,跟著新樓盤走、別墅區走、新的工業區走,很多網點都建到富人區了,他們需要金融服務,尤其需要高端的金融服務,這種趨勢的變化,證券公司,包括銀行的機構設置也越來越往縣域經濟延伸,隨著也帶來了我們基金銷售業績的發展,怎么跟進中國城鎮化的步伐,跟著這個步伐把我們的基金業務也延伸開去,這也是一個課題。
我簡單講一些我的體會,總之我認為每年的基金年鑒,還有證券協會大家一起組織這樣一個研討,做這樣一個研討平臺非常好,我們也希望在溝通當中能夠聽到大家更多好的建議,也衷心祝愿中國基金業能夠快速的發展,在快速發展的過程中有質的飛躍,使我們國家能夠占據國際高端的、最領先的一個舞臺上。謝謝!
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