新浪財經(jīng)訊 由中國證券投資基金年鑒主辦“2010年基金營銷拓展研討會”9月17日在北京舉行。新浪財經(jīng)獨家全程直播此次會議。以下為skandia先機(jī)全球基金(亞太)有限公司中國業(yè)務(wù)發(fā)展主管謝姣岳演講實錄。

　　謝姣岳：

　　謝謝杜博士的介紹，從泰山我們到香山就介紹了，我們是做多元經(jīng)理人。

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、尊敬的各位業(yè)界同仁，大家下午好！

　　非常感謝這次研討會的主辦單位，中國證券投資者基金年鑒給我這次演講的機(jī)會，我要和大家共同探討的是基金營銷平臺建設(shè)國際經(jīng)驗借鑒，首先我們來剖析這樣一個話題，基金營銷在這個行業(yè)當(dāng)中有一句話，渠道為王，我們所有基金行業(yè)的同仁都知道這句話的重要性、他的含金量�？梢哉f從基金經(jīng)理的成立初期，到基金的清算、結(jié)盤，整個過程都伴隨著基金營銷，渠道拓展。

　　從基金渠道可以更好的了解客戶、接觸客戶、開拓客戶、吸納客戶。做的更好的公司，可以通過渠道的了解來判斷市場的空缺，去開發(fā)新的產(chǎn)品，來更好的滿足客戶的需求，適應(yīng)這個市場的發(fā)展。

　　這是我對基金營銷渠道的理解。

　　下面我們在來看第二個詞“平臺”大家想想什么叫平臺？比如基金年鑒給我們基金行業(yè)提供了非常好的平臺，讓他們能夠在這樣一個環(huán)境中去進(jìn)行業(yè)務(wù)探討、業(yè)務(wù)交流這是一個平臺。作為平臺我的感覺首先要有一定的資源，其次能夠把各方的利益，各方的主體整合起來，達(dá)到增值的一種效應(yīng)，這是平臺。

　　對于我們來說，基金營銷平臺大家可能聯(lián)想到基金銷售的一些渠道，從中國的實際來看有商業(yè)銀行、券商、基金公司、直銷渠道。

　　第三部分是國際經(jīng)驗借鑒：談到國際經(jīng)驗借鑒，大家也接觸到一些國外的基金公司、財富管理公司，海外的管理公司他們的業(yè)務(wù)拓展對我們有一定的借鑒，我們東邊看一看、西邊望一望，東邊看看日本、韓國，社會性比較接近，所以在日本、韓國流行的，不管是流行的事務(wù)、高科技潮流都是很容易被中國的居民、中國人所接受。所以，看一下日本、韓國理財市場的發(fā)展，營銷渠道的發(fā)展對中國是有一定的借鑒意義。

　　西方望一望看歐美國家，歐洲、美國的理財市場發(fā)展有一百年，營銷渠道對中國是有一定的參考意義。但是作為外資公司拓展中國業(yè)務(wù)的角色，其實我花更多的時間和精力去了解中國，因為中國有其獨特性，比如說中國的公募基金行業(yè)發(fā)展十年，可能這十年作為從業(yè)人員，大家都面臨很多機(jī)會和挑戰(zhàn)，然后有自己的心路歷程、甜酸苦辣，其實并不是一個海外國家的直接經(jīng)驗搬到中國就可以為大家的工作提供任何的指導(dǎo)意義。

　　其實，我們作為外資公司，也在不停的探索，站在中國基金行業(yè)發(fā)展的高度怎樣才能更好的去發(fā)展各種營銷渠道，能夠使中國的理財市場更加繁榮。主要影響是分為三部分內(nèi)容：

　　首先，簡單講一下共同基金銷售渠道的發(fā)展情況。我這邊主要是想跟大家講講，為什么會產(chǎn)生基金平臺這樣的新生事務(wù)。第二，對有興趣加入這個行業(yè)的公司，我們要看一下作為基金平臺成功有哪些重要的因素，最后是對中國市場基金銷售渠道的一些思考和觀察。

　　共同基金銷售渠道的發(fā)展情況，直銷的模式可以更好的了解客戶，但是有一些弊端，不便于整個地域廣闊性的發(fā)展，因為你接受的客戶從量來說是有限的，從萌芽階段到另外一個銷售模式，中國目前比較普遍的，以商業(yè)銀行為主要的代銷渠道，西方國家是保險公司參與代銷。從發(fā)展階段來看，出現(xiàn)了專職的經(jīng)濟(jì)人、貼現(xiàn)經(jīng)濟(jì)人，這些主要是在美國、日本市場比較突出，中國也有券商代銷這種形式，但是和西方的專職經(jīng)濟(jì)人、貼現(xiàn)經(jīng)濟(jì)人還有差別。

　　從成熟市場來看，商業(yè)銀行從主導(dǎo)地位慢慢變成了成熟地位，主要是養(yǎng)老金計劃推出，我要著重講基金平臺的形式。從階段性來看，我們可以看出目前中國處在萌芽和發(fā)展階段之間，對于成熟市場來說，養(yǎng)老金計劃、基金平臺這些在整個基金營銷渠道占比是相當(dāng)大。

　　中國這個市場到底怎么發(fā)展？是不是必須要經(jīng)過發(fā)展階段，然后再邁向成熟階段，還是中國市場有其特殊性，可以直接就孕育出比如說基金平臺，或者是類似于基金平臺，這樣的一些新興事務(wù)。

　　我們來看一下一些關(guān)于基金平臺的相關(guān)定義。

　　其實這些定義是非常類似的，但是從西方國家的經(jīng)驗，他們還是有一些明顯的區(qū)別。比如說基金超市，是以技術(shù)為依托，然后為多家公司銷售共同基金來提供便利的交易和行政的支持服務(wù)，也就是說是要有強(qiáng)大的科技力為依托。中國我們不差好的科技力，比如說美國有Google，中國就有百度，美國有Facebook，中國就有校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)，單是一個技術(shù)型的公司是否能夠承擔(dān)任務(wù)確實是一個問題。

　　第二方面就是基金平臺，基金平臺提供了更加廣泛深入的功能，提供不同的基金打包形式來滿足客戶的需求，這里集中體現(xiàn)的一個區(qū)別點就是打包形式，國外是一種產(chǎn)品包裝形式，下面是影子基金，直接掛鉤一個現(xiàn)實的基金，但是影子基金和現(xiàn)實基金有很高的相關(guān)性，并不是和現(xiàn)實的基金完全對等，好處是大大降低了投資的門檻，然后讓投資者有更大的選擇空間。所以這種基金平臺的形式在國內(nèi)是比較流行的。因為我們講的基金可能是客戶購買一個產(chǎn)品，但不知道下面鏈接是哪些基金，客戶可以根據(jù)需求來選擇下面想鏈接的這些基金。

　　另外還有一個更加時髦的術(shù)語叫開放式平臺，這個開放式平臺其中要強(qiáng)調(diào)的一點是包含著各種優(yōu)化個人稅收的打包方案。因為在中國，目前這方面的推進(jìn)，比如個人所得稅、個人利得稅的開展，比如說在英國是ISI，是每個人一年可以有3600鎊的儲蓄，這個儲蓄是不收利息稅，而且你想投資共同基金也不收利得稅，作為個人退休金的一種儲備。這是基金營銷渠道的新生事物。

　　我們來看一下，為什么基金平臺能夠得到非常廣泛的發(fā)展？主要因素大概有五點：第一是人口特征；第二是監(jiān)管制度；第三是渠道銷售；第四是科技；第五是客戶需求。

　　從人口特征來看，以英國為例，國家體系是無法來支付，或者是支持個人的退休金、養(yǎng)老金。我們來看一下中國的情況，大家都是理財行業(yè)的從業(yè)者，我們來想一下您的退休金在那兒？有沒有這樣一種憂患的意識。比如說現(xiàn)在就業(yè)市場的儲備金、80后面臨很好的機(jī)會，但是這群人可能將要面臨的一個是退休年齡移后，現(xiàn)在是55歲、60歲，以后要65歲退休，這時候社保是無法來承擔(dān)個人的退休金，個人的退休金你們有沒有準(zhǔn)備好。其實西方的國家，像美國也是從上世紀(jì)80年代開始推養(yǎng)老金計劃。

　　第二是監(jiān)管層面。雇傭費用，到底是由誰來承擔(dān)，由基金代銷方、平臺商來承擔(dān)，還是客戶來承擔(dān)？這個客戶都是有一些明確的界定。

　　第三是渠道銷售，維護(hù)長期的關(guān)系，還有渠道和客戶的溝通要有一個審計跟蹤。這些對整個行業(yè)的競爭格局其實產(chǎn)生了非常大的影響。

　　第四，科技的發(fā)展出現(xiàn)了更加有效的處理，出現(xiàn)了端到端的處理。

　　第五，客戶的需求來看，客戶要求透明度、控制性，還有便利和個性化的顧問式的服務(wù)。

　　對英國來說，高稅收，還有稅收的復(fù)雜性就要求客戶去尋求專業(yè)的客戶投資建議，在這樣的環(huán)境之下，金融行業(yè)就必須要做積極的回應(yīng)，整個平臺商就必須要積極的去改變。

　　講到這些，不管商業(yè)銀行，還是券商，或者是財務(wù)顧問公司都可能在想，未來我們公司是不是可能成為專業(yè)的基金代銷機(jī)構(gòu)來發(fā)展基金平臺。要成為基金平臺其實不容易，因為成功的要素主要有三點：規(guī)模、廣度和包裝。

　　首先，基金平臺的初期投入是非常大的，而且它是一個低利潤率、高成本的業(yè)務(wù)模式，因為不是資產(chǎn)的管理者，而是拿代銷的費用。另外，要保證你給客戶的建議是客觀，所以要采取開放式的平臺。很多基金平臺是公司自有基金，還有代銷其他機(jī)構(gòu)的基金，這時候就存在一個利益沖突的問題，好的公司如果是以基金代銷為主要業(yè)務(wù)的話，會把這個關(guān)系處理的非常好，在對待自身基金和其他公司基金完全做到一視同仁。在中國目前的狀況，這方面還是有待思考。

　　第二，作為資金平臺成功的要素廣度是非常重要的，一定要體現(xiàn)這個規(guī)模經(jīng)濟(jì)。接觸不同地域、不同層次的客戶群體。從另外一個角度來說，作為代銷機(jī)構(gòu)平臺是向基金公司服務(wù)的，一方面要吸收優(yōu)秀的基金公司來上這個平臺銷售基金，另一方面也提高給基金公司議價的能力，因為國外是不同的代銷渠道，不會像銀行主導(dǎo)這個地位，所以基金平臺和基金公司議價的能力是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

　　第三，其實叫做包裝。包裝剛才講了有各種稅收的優(yōu)惠政策、有不同的產(chǎn)品創(chuàng)新，所以對于基金平臺商來說，其實他們更重要就是一個產(chǎn)品打包商，或者是包裝商，他們可能并不自身去制造產(chǎn)品，但他們必須具有產(chǎn)品包裝這方面的能力，而且要想方設(shè)法來降低打包的費用。因為不管是做基金中的基金，還是做投聯(lián)險，你加了一個產(chǎn)品打包形式其實是增加一定的費用，這方面費用的調(diào)整對這個公司來說是相當(dāng)重大的。有金融保險背景的公司比較有有時，因為從品牌、客戶資源來說還是非常重要。

　　下面以skandia公司為例，給大家分享一下我們的客戶定位。skandia在英國是基金代銷業(yè)務(wù)方面做的相當(dāng)出色，是英國的三大平臺之一，我們市場占有率有近40%。

　　我們看一下客戶定位縱軸是客戶分層，對比就可以想中國；橫軸是不同的產(chǎn)品，可能是儲蓄產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、投資保本和個人現(xiàn)金，中國理財市場我們可以想在基金是公募基金，當(dāng)然也有專戶理財，對銀行來說是銀行的理財產(chǎn)品；對于券商來說是結(jié)合理財產(chǎn)品；對信托投資公司是信托計劃，不同的理財產(chǎn)品。

　　skandia目前的客戶定位，是以中端、中高端為主。但是基于剛才講的宏觀情況的變化，我們其實未來的客戶定位是更加擴(kuò)大了這個目標(biāo)市場，而且我們判斷公司有這個競爭優(yōu)勢，一個是可以針對更高端的客戶群體；另外加大一些開發(fā)基金客戶保本產(chǎn)品。

　　前端時間我參加了一個中國營銷頒獎典禮，其中有一個交通銀行的案例，當(dāng)時我印象非常深刻，就是講交通銀行推沃德理財這個產(chǎn)品，客戶端也是中高端，主要的觀點目前其實高端客戶私人銀行這方面還不成熟，我們目前是要培育中高端市場，慢慢的向上游輸送，有高端客戶。這個觀點其實我是非常贊成的，跟我們skandia其實有很多不謀而合之處。當(dāng)然取決于公司在整個市場布局當(dāng)中，您所投入的最重要的市場要跟公司的特性、公司的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，因為這個領(lǐng)域不是你想到哪塊兒就到哪塊兒。

　　作為skandia在基金代銷有一定特色的公司，前段時間證券業(yè)協(xié)會也搞了基金高管人員培訓(xùn)，就到我們skandia探討一些基金運用的思考，財務(wù)顧問是IFA，我們對IFA主要是有一系列的營銷活動，一個是單獨推一個網(wǎng)站，其實國內(nèi)也有基金豐富、內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，可能沒有一個基金公司對一個特定的群體提供這樣的豐富信息。

　　另外就是區(qū)域研討會，也是針對IFA。大家可以關(guān)注一下這個圖片，英國的財務(wù)顧問到底是什么樣的群體，英國大概有3萬多位財務(wù)顧問，可能跟中國市場上目前的客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理有明顯的區(qū)別。一個，他們是職業(yè)的從業(yè)者，給我的印象都是英國紳士，講非常濃厚的英國腔，穿的也很端，讓人有一種信賴感。我們這邊很多客戶經(jīng)理都比較年輕，因為跟這個行業(yè)的特性有關(guān)，基金行業(yè)也不過十多年的歷史，理財、財富管理也是近二三年的事情，其實這中間存在很大的差別，而且中國客戶是比較挑剔的，要求也非常高。所以要孕育出能夠去滿足這些挑剔客戶的財務(wù)顧問、理財規(guī)劃師是需要時間和精力的投入。

　　Infrmer，我們對財務(wù)顧問不僅是講產(chǎn)品推介會，或者說是培訓(xùn)這個角度；另一方面比較有特色是skandia就單獨有設(shè)這樣的職位，叫商業(yè)咨詢顧問。商業(yè)咨詢顧問是skandia的雇員，他會對這些財務(wù)顧問、財務(wù)顧問公司的狀況提供公司的建議，財務(wù)顧問公司很小，幾個人，這個公司的運營會有一些問題，比如現(xiàn)金流的問題，比如業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、各方面的環(huán)節(jié)，skandia的商業(yè)咨詢師就會給他們提供一些幫助。我覺得這是我們做的比較有特色的一點。

　　最后講完這些，我們要回到中國市場基金銷售渠道。首先想問大家一個問題：在未來的3-5年，大家覺得商業(yè)銀行還是絕對占據(jù)主導(dǎo)銷售地位的舉一下手，因為目前從基金銷售渠道、市場占有率來說，商業(yè)銀行是占絕對優(yōu)勢大概是60%，券商大概是10%，其他是基金公司。

　　我們看一下未來3-5年，大家覺得這種這種狀況會發(fā)生改變嗎？我們看到建行的馬總舉手了。我看大概只有40%，這個數(shù)據(jù)是讓我比較驚詫的，因為有一個外資的咨詢公司同樣對營銷渠道做了一個調(diào)查，大概訪問了50位的業(yè)內(nèi)人員，其中90%的人員都認(rèn)為商業(yè)銀行占主導(dǎo)因為，因為我覺得基金平臺是有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　如果談到基金平臺會作為新興的基金銷售渠道是有很多問題的，這張圖是我畫的，首先要考慮宏觀環(huán)境，監(jiān)管部門是否鼓勵、支持新興事務(wù)的出臺。第二是主體，基金平臺到底是由哪個機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，比如上商業(yè)銀行，或者是保險公司，因為保險公司有這樣一個群體，保險代理人、保經(jīng)紀(jì)人，其實他們跟顧問是比較接近的。但是保險公司也面臨一定的挑戰(zhàn)，因為保險產(chǎn)品畢竟跟理財產(chǎn)品是有很大的差別，所以如何提高保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人對理財?shù)哪芰Γ�把他們未來培育成財�?wù)顧問這樣一個群體其實還要花很多的時間。類似這個群體還可能是第三方的銷售機(jī)構(gòu)，或者是第三方的支付機(jī)構(gòu)，其實對這一塊也是非常感興趣。比如說支付的一卡通、一證通、網(wǎng)銀、銀聯(lián)，也可能參與到這個市場中去。

　　第三講到服務(wù)對象，我們發(fā)現(xiàn)成熟市場基金做的比較好的，都不是面對終端的客戶，而是面對財務(wù)顧問IFA這種形式。在IFA成熟市場基金平臺就比較容易比較的更加迅速。所以我們要看一下IFA到底目前是哪個群體可能成為IFA的萌芽。比如說韓國，目前做的比較有特色就是把家庭主婦發(fā)展成為財務(wù)顧問。其實我們發(fā)現(xiàn)大家在聽取投資意見的時候，不是銀行家、客戶經(jīng)理，而是接近亞洲文化的的相信親情、朋友的推薦，這個群體的推介能力、影響能力，在韓國很多婦女結(jié)婚以后不工作，要承擔(dān)家庭理財、信息收集方面的一個職能。她們之間互相影響力是非常大，所以韓國這種模式現(xiàn)在是做的比較成功。我個人覺得其實在中國也可能比較成功，比如一些大城市，經(jīng)�？吹揭恍┘彝ブ鲖D，或者是一些結(jié)婚以后就不工作的婦女。

　　第四，是終端客戶，就是我們個人投資散戶，是否愿意改變目前基金購買的方式去商業(yè)銀行，或者是基金公司的網(wǎng)站購買基金，或者說是去券商的門市購買基金，去選取第三方的基金平臺，這個品牌如何推廣問題是非常多。

　　最后，是競爭格局。在未來來說，作為新的銷售渠道來說，肯定會對這個行業(yè)有很大的影響，對基金公司、對整個代銷機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、各方面都會有很大的影響。

　　所以，思考的問題其實非常多，從國際經(jīng)驗借鑒來說，并沒有一個直接的答案。如果不思考我覺得還可以，還是每夜都可以安睡，但是思考的話夜夜難入眠，但是要有一種前瞻性的發(fā)現(xiàn)，比如說你認(rèn)為基金平臺會出現(xiàn)，那么我們現(xiàn)在就要開始做準(zhǔn)備，如何接觸它、接近它、了解它、擁抱它，對自己公司的業(yè)務(wù)模式會有哪些影響。

　　時間關(guān)系，我就跟大家分享這些內(nèi)容。謝謝！