新浪財經(jīng)訊 由中國證券投資基金年鑒主辦“2010年基金營銷拓展研討會”9月17日在北京舉行。新浪財經(jīng)獨家全程直播此次會議。以下為摩根士丹利華鑫基金管理有限公司副總經(jīng)理秦紅演講實錄。

　　秦紅：

　　很高興來到年鑒，我雖然做基金十幾年，我演講的內(nèi)容跟基金既相關(guān)，又不是完全的相關(guān)，我是從一個風險產(chǎn)品的另類的客戶需求的角度去思考客戶到底需要我們什么。

　　做了這個行業(yè)十幾年之后，有一段時間我曾經(jīng)很迷茫，到底我們作為營銷人員客戶的需求是什么，為什么有時候我測不段客戶還要問，客戶會問那個產(chǎn)品最好，做了十幾多年，之后覺得我當年的理解有偏差，也從另外一個方向去研究，今年拿過來我自己的一點心得，我覺得在討論一個服務(wù)之前，首先應(yīng)該對一個產(chǎn)品的基本特征是什么，應(yīng)該有一個共識，然后在服務(wù)里面什么最重新才會達成一致，第一個是波動上行，產(chǎn)品多樣，波動風險與收益，時間密不可分。

　　波動上行有兩個好處：第一個波動上行之后，雖然客戶都賠錢，但是我依然有信心告訴他們未來一定會掙錢，這是波動上行所決定的。第二因為波動上行，第二叫短信越境不動，因為它是波動上行，如果我判斷不準，大概時間原則是早買比晚買好。因為有這樣一個話題，早買其實對客戶的長期來說是一個大概率更好回報的事件，所以我們營銷的服務(wù)才有了我之后的思考，決策只是一個權(quán)衡幾率的過程，客戶問是否能精確的挑選時間，我心里會準確的告訴我保證做不到，短期也許能做到，但是長期百分之百做不到。因為這兩個特點波動上行、對客戶的價值在哪里。

　　我覺得我們銀行，尤其是現(xiàn)在理財進入客戶服務(wù)領(lǐng)域之后，我們可以把人生理財只看作這三條線的一個組合，支出的構(gòu)成、收入的構(gòu)成和最后客戶持續(xù)現(xiàn)金流的一種變化。因為子女教育和退休的缺口，構(gòu)成客戶的人生流體現(xiàn)，變成上面這跟黃的柱，會有客戶的定期持續(xù)流股期，基本上從第一期房子買完之后會越來越錢，一直到孩子教育完之后，一直到退休前，大概會達到人生財富的高峰。第二是越來越?jīng)]錢，所以我的基金應(yīng)該有持續(xù)流出期、上行流出期。對持續(xù)的現(xiàn)金流雖然有漲有跌，這個期間我一直的觀點，它會波動，所以會上、也會下，所以在那個期間客戶一定會虧損，客戶說我賠錢了，真的賠錢了，說實話只是他賠錢的痛苦，因為前期的波峰和后面的波谷，假以時日一定會持續(xù)的增長，客戶承擔的是痛苦，得到的一定是回報。

　　應(yīng)該說，所有的客戶都會在4000點往上增加資金，所以客戶的都會賠過錢，但我依然會向他推薦這個產(chǎn)品，因為對這個市場等對客戶進行服務(wù)。在我們進行對外客戶的服務(wù)的時候，客戶經(jīng)常講的是我賠錢了，從另一個需求來講，客戶會問什么時候會賺錢，一開始很有壓力，客戶如此的信任，無論你講什么，客戶的最后一句話依然是如此。看到這些理論的時候我覺得很喜歡，解決了我們內(nèi)心的障礙。客戶的需求有投機需求，就是為了高額匯報、獲取差價，在這個問題上我覺得客戶每個人都會有，即便我們做了這么多年，即便我們知道短期不確定，但是在買的時候還是會問一句是否會買的更便宜，我覺得像女兒到討價還價的服裝市場買東西，看東西很好、也非常中意，也打了折了，在最后掏錢的時候還會說一句話“再便宜點兒吧，我覺得投機需求和這個一模一樣。

　　客戶的需求有投機需求，就是為了高額匯報、獲取差價，在這個問題上我覺得客戶每個人都會有，即便我們做了這么多年，即便我們知道短期不確定，但是在買的時候還是會問一句是否會買的更便宜，我覺得像女兒到討價還價的服裝市場買東西，看東西很好、也非常中意，也打了折了，在最后掏錢的時候還會說一句話“再便宜點兒吧，我覺得投機需求和這個一模一樣，其實滿足的是討價還價的需求，實際上真正對這個服裝本身的需求依然是存在的，只要好好說，不再便宜買的概率也是大數(shù)。我覺得投機需求就跟最后的便宜十塊錢是很相的，無論多么想投資，最后的一句話能不能到找更低的，我們是否滿足他、是否有能力滿足，我覺得是無能為力，并不因為客戶的最后一句話是這個，就沒有價值，而他有長期保值增值，作為一個波動上行的產(chǎn)品一定會滿足他，我覺得是對客戶需求理解非常重要的一部分。如果我們認為客戶買服裝只是為了便宜十塊錢，我們就可以嘗試滿足他投機的東西，但那不是生意。

　　其實除了利益需求，長期保值、增值以外，還有社交，老年人退休買股票，我一直認為中國的券商是托老所，說真的為了賺錢，我覺得基本沒怎么賺錢，但他還會去，因為他有這種需求，有自我性需求，我很棒、還有用，挑戰(zhàn)性需求會更好，還有很多的機會，其實社會需求也是我們能滿足的，因此在客戶選擇的時候會看中這個。多一些我最新的想法，其實叫八卦是最好的推廣方式，只不過我們沒有用。

　　前面講社會需求和投資理財?shù)男枨蟆Ｗ詈筮�有一個最重要的部分客戶心理需求，面對一個不確定的市場非常有意思，面對一個確定的市場是否需要這么多的營銷人員？我經(jīng)常問自己，如果賣國債需要建立一個隊伍去賣國債嗎，正因為我們不能賣的產(chǎn)品不知道未來所以才知道我們，但是因為我們不知道、客戶也不知道，所以客戶才需要我們，所以他們需要不能不是準確的預(yù)測，如果能預(yù)測就不需要我們這些營銷人員，就是在不確定的市場下如何提高客戶的感受：控制失調(diào)與焦慮。

　　控制失調(diào)是非常有意思的討論，但是失調(diào)我覺得一談就非常長，一般這張片子可以講20分鐘左右。我覺得失調(diào)的時候，最主要的是當我們錯的時候都死不認錯的，喜歡早替罪羊，會喜歡因為我們的錯誤將錯就錯，是因為我們自己的認知彼此協(xié)調(diào)，我以前做的一個決定現(xiàn)在覺得很舒服，即使錯了依然覺得很舒服，然后只吸收讓我舒服的信息讓我舒服，然后將錯位錯，也許為更好的改正提供更多的機會。從投資的角度是一種非理性的狀態(tài)，降低失調(diào)應(yīng)該是我們幫助投資者在不確定的市場，在保證會錯誤的市場里面如何更好的調(diào)整自己持續(xù)的投資方法。這是認知協(xié)調(diào)。

　　很多人并不是因為失敗煩惱，而是因為失敗后找不到任何借口而煩惱，我們投資人就要幫客戶找到這個借口讓他減少煩惱，他沒有失敗，而是他感覺失敗，我們?yōu)樗麄兓�解這個。

　　還有一種認知協(xié)調(diào)是我們錯了怎么辦？還有面對不確定的市場，證券市場都搞不太明白，前幾天漲了點，這幾天又跌了，很煩惱。做了這么年，我搞明白了叫控制需求，只是有時候高、有時候低，包括5個層面：

　　第一種叫影響，能影響股票的走勢是最高的控制。有時候讓我想起來當年基金經(jīng)理如何火爆，很多人都以為基金經(jīng)理會操控市場，最后發(fā)現(xiàn)他們也照樣賠錢，最后踏上一只腳讓他們永世不得翻身。

　　第二種是預(yù)測，沒有人能影響就找到預(yù)測，所以股評還是很有效。

　　最后一招叫忽視負面結(jié)果，我覺得投資人會講這叫我的學(xué)費，進入一個市場要賺錢需要交學(xué)費，這是我孩子的學(xué)費，因為我孩子20年后才上大學(xué)，一切依然還在可以控制之中。

　　我覺得還有一部分非常重要，就是焦慮的舒緩，在賠錢之后客戶會感到不確定、緊張，在焦慮的舒緩里有三個類型跟我們非常有關(guān)系：有一類叫貶損，客戶在賠錢之后會有非常多的負面言論，我覺得如何看待這個言論，是我們每個做營銷人員都必須要面對的東西，客戶通過貶低相關(guān)方達到焦慮舒緩的目的，雖然不解決本質(zhì)問題，但還是舒服了很多，貶損只是客戶表達焦慮的方式。

　　有一類叫貶損，客戶在賠錢之后會有非常多的負面言論，我覺得如何看待這個言論，是我們每個做營銷人員都必須要面對的東西，客戶通過貶低相關(guān)方達到焦慮舒緩的目的，雖然不解決本質(zhì)問題，但還是舒服了很多，貶損只是客戶表達焦慮的方式，貶損是對相關(guān)方的一種。

　　第二叫投射，我們可以把焦慮印向不相關(guān)的第三方。

　　第三類，投資需要賺錢，我們前面講有一個痛苦，投資至少有四類痛苦，比如有一類，一塊錢跌到了九毛五，我叫心理虧損。但是漲上去的話就不痛苦了嗎。第二，如果漲到一塊四很開心，但是跌到一塊二是開心，還是痛苦呢？很多沒買過的人說很開心，有過這種經(jīng)歷的人都不痛苦，因為現(xiàn)在很多人解套說突破6000點，我叫參照點偏移，這會構(gòu)成投資痛苦的重要一部分，即便創(chuàng)了新高一塊六就很愉快嗎，剛才楊總講，我們很多理財產(chǎn)品忽然有一個產(chǎn)品漲到一塊七，我在一塊六的時候就愉快嗎，陽光私募那個漲到一塊七，為什么沒推薦我買那個，我很痛苦，所以產(chǎn)品越多痛苦越多，因為參照點越多。再往下深跌一把，終于回到一塊六毛五，這時候就愉快了嗎？因為前面經(jīng)歷了很多次，這時候我覺得有兩種想象，未來是否會跌到一塊五，要不要賣出？如果賣出漲到一塊八呢？這事很煩，他高興嗎，照相不高興。所以投資人在整個投資過程中愉快嗎？我覺得是痛苦大于愉快，其實賺錢了沒有快樂這種生活很難持久，我想對我們的行業(yè)沒有好處，我叫他參照點已變成了已有資產(chǎn)。

　　我曾經(jīng)做過一個數(shù)據(jù)，出去的時候經(jīng)常跟投資人分享，投資人是否理性？是否越成熟越理性，我們看一下從3000點到3000點，第一輪漲的過程中漲了一倍，這些基金能夠得到表揚嗎，恐怕比較難，賺了我的管理費，還比任何一個指數(shù)都低。市場從6000跌到1700，下降12%，基金指數(shù)好嗎？

　　如果參照點的漂移歷程是什么？09年的1-6月，其實綜指的回報率是一個很好的回報階段，但是感受增長的日子只有15%，就是在5年翻了一番的日子，只有一周一天里面不到。

　　那快樂沒價值嗎？給大家分享一個快樂的價值。這時候我買基金，2個月買到1.2元，A點，這時候效率很高，這時候有兩個選擇，讓客戶繼續(xù)拿著，拿到B點，1.4元，這時候有另一個選擇換一個產(chǎn)品。換到C，

　　還有一個客戶會越來越成熟，從而越來越理性。關(guān)于這個問題有一個研究很有意思，在理性的過程中是越來越更好了嗎？我們是不是越成熟越ARP呢，一種是有限理性，從而影響我們最大化程度，當然我們并不是這樣。還有一種理性是可以學(xué)習的，通過學(xué)習使行為達到最優(yōu)化，

　　如果客戶的決策很混亂，是情緒化很重的，我一般會建立一個核心組合、外圍組合，核心組合是紀律管的。所以有一些投資原則是根據(jù)客戶的一些心理來確定的，包括長期建立核心組合、外圍組合、價值選擇，定投、進早投資等等。我曾經(jīng)在一本雜志上看到，有些人對這些是反對的，長期投資是讓我賠錢，定投讓不賠錢等，所以每個都有錯，如何理解這些錯，面對一個不確定的世界沒有一個是對，這是不確定世界的特征，

　　其實產(chǎn)品組合，我曾經(jīng)看到過一個得勝的東西，在整個理念產(chǎn)品的調(diào)整也是有價值的，看完嚇一跳，他們居然五六支產(chǎn)品超過股票基金回報的百分之五六十，有人做我覺得產(chǎn)品基金的組合是有價值的。根據(jù)客戶的題材的流動性和風險收益需求，幫助客戶實現(xiàn)理財目標。

　　第二，幫助客戶正確感知價值，

　　第三，是更好的回報，按原則投資，按照核心組合進行管理，幫助提高收益的幅度和概率，但是對外圍組合滿意他交易的樂趣，因為人生樂趣不多，投資是一大樂趣來源。

　　第四，更好的感受，尤其在賠錢之下更好的感受更加重要，滿足社交、自我、挑戰(zhàn)等性需求。

　　所以，持續(xù)人的服務(wù)，除了面對面以外，包括資訊、投資者交流，投資者交流包括介紹產(chǎn)品，還有權(quán)威，我想每一項都有很多元的目的，了解這些多元可以讓我們的服務(wù)做的更好。我覺得做投資交流是改善客戶的體驗，讓他拿到一樣的結(jié)果，但是有更好的感受。當拿到一樣的結(jié)果，拿到基金43的結(jié)果，但是天天在痛苦、焦慮、不安的渡過的時候，我覺得是我們服務(wù)的缺失和遺憾。

　　其實除了情感的服務(wù)還有更核心的，比如資產(chǎn)的配置產(chǎn)品調(diào)整和外圍組合產(chǎn)品交易一定會為客戶帶來更高的回報，不一定百分之百的正確，但一定是更大的回報，這也是我們專業(yè)研究者的價值。即便我們做到大概率，但并不與百分之百，越是市場低迷，客戶決策越需要外力的推動。持續(xù)人服務(wù)：包括資訊服務(wù)、客戶活動、調(diào)整服務(wù)。基金交易成功是服務(wù)的開始，是持續(xù)調(diào)整的開始，是比銷售得深還要關(guān)鍵的，因為資金的經(jīng)營特征是持續(xù)性的。

　　簡單介紹一下我的公司，因為經(jīng)常會有人叫錯，我們叫摩根士丹利華鑫基金，因為我是全行業(yè)簡稱最長的簡稱，官方稱呼只有一個。謝謝大家的傾聽，謝謝！