商家促銷戰愈演愈烈 購物打折返券商場沒少賺

　　年近歲末，雙節將至。商家又拉開一副賠本賺吆喝的架勢，開始新一輪的促銷大戰。但消費者卻并不買賬，記者了解到，很多消費者對商家的節日促銷并沒有抱太大期望，也沒有摩拳擦掌要在節日里瘋狂購物的打算。一位經常逛街的楊女士說，商場又會開展數額很高的返券活動，甚至買200元送300元的返券，但那都是假優惠、真蒙人，商場一點沒少賺，消費者也一點沒少花錢，還常為此受一肚子氣。

　　近日，一位全國人大代表建議北京市政府，應及時進行政策指導，規范和干預商場的惡性打折、返券風。而且，這位人大代表的另一個身份是某大型百貨店的老總，一向被消費者認為在返券風中賺的盆滿缽滿的商家，怎么也會想要叫停返券風了？

　　北京王府井(資訊 行情 論壇)百貨大樓總經理劉冰曾算過一筆賬：通常商場拿貨的成本是4折，商場再扣利約25%，所剩利潤也就25%到35%。這樣價格還要打5折，背后肯定是哄抬物價。在目前的惡性返券風下，商品的價格與價值嚴重偏離，消費者買到的是先提價后打折的商品，商場競相打折、返券的促銷手段，使眾多消費者落入消費陷阱。

　　另一方面，劉冰指出，這股惡性打折風，也使企業效益大幅下滑，很多企業為爭市場份額不得不參加而被拖累。此外，不少國際品牌也因為目前的混亂狀況，對進入北京市場多有顧慮。愈演愈烈的返券風甚至影響到北京市場的誠信形象。

　　購物成為戰斗

　　1998年底，北京莊勝崇光百貨率先在京進行了“滿100元返20元券”的返券促銷，那時京城商場打折風正勁，莊勝崇光百貨希望能在促銷手段上有所改變，于是“創造”了“返券”。返券發展到目前的局面想必是發明者也所始料未及的，從前兩年的“買100返20”到現在的“買200返300”，如今，北京百貨業的返券額度越來越高，不同商家之間的促銷戰也愈演愈烈，而消費者的埋怨和不滿也正在成正比例增加。

　　“我現在都帶著計算器去逛商場，幾乎各家商場都是返券優惠，得仔細計算怎么用返券最實惠。”一位董小姐說。消費者為了得到最大優惠，有的為買一件衣服在幾家百貨商場里來回穿梭比較，或者為循環使用返券在商場里上下樓多趟；有的返券不但可買品牌限制多，還得分期分批使用。消費者就在這無止休的返券循環中把商場當戰場，將購物當“戰斗”。

　　從“五一”到“十一”，在每個節日后的商業盤點中都不難發現，眾多商家一再爭相祭起“返券”大旗：“十一”期間，北京華聯安貞百貨全場累計滿200返300元禮券，再創當時京城商家返券新高；西單商場(資訊 行情 論壇)滿200送200元禮券加10元網上購物體驗券；長安商場買200送100元券；北京君太百貨滿100返110元禮券……

　　除了“黃金周”和“金九銀十”等傳統消費高峰，高額返券所營造的“購物嘉年華”似的狂熱氣氛也擴散到平常日子：12月中旬，各商家就以“返券”廣告刺激著消費者的眼球：新世界(資訊 行情 論壇)“買100返100”，安貞華聯“買150返160”，銀座百貨“滿200送236”……記者注意到，在眾多返券商家舉行的促銷活動中，竟然絕大多數都是返的比花的還多。面對此情此景，消費者當然會想：精明的商家能一年四季都“倒貼”做賠本生意？這里面到底有多大水分？

　　同質化競爭下商家欲罷不能

　　記者了解到，在國外，每到年底，商家也進入了打折促銷的黃金時段，這些商家平時一般不打折，只有在圣誕節、新年以及換季幾個有限的時段才采取直接打折的方式促銷，基本沒有返券這種形式。那么國內商家為什么這么熱衷返券呢？

　　清華大學經濟管理學院營銷系副教授李飛分析到，目前京城商場雷同化現象非常普遍，沒有樹立出自己的特色，差異都集中到價格競爭上。而“返券”銷售是商家認為取得短期效果的非常有用的工具。因為“短期內見效快”，可以促使銷售額快速提高，并帶動庫存商品熱銷。據報道，安貞華聯“買200返300”活動前20天的銷售額為兩億多元，而新世界廠商更是在店慶6周年促銷時達到了60個小時銷售1個億的驚人業績。返券已經成為商場促銷的殺手锏。

　　現在的北京市場正處于打折返券的爭斗中，整個市場都在這樣做，誰愿意逆潮流而動？2003年底西單君太百貨剛開業時，時任營業總監的黃文戰曾自信的對記者說，君太不會學西單商圈現有商場進行價格戰，而要在差異化定位和服務上下足功夫。但是君太開業一年后卻已“入鄉隨俗”，這里的返券額度已經不再比別的商場小多少。連絕少有優惠活動的伊藤洋華堂商場，也在最近借著兩家分店先后店慶的機會，連續開展了兩次“買200返100”的活動，跟上了這陣返券風潮。

　　盡管部分商家鐵了心要把返券打折的招數用到老，但另一部分商家卻在叫苦：“已經沒有利潤空間！”“這是惡性競爭！”商家之間的返券比例在競爭中越抬越高，有不少商家已經不堪忍受返券之苦。業內人士指出，正常情況下零售業的毛利率應在20%左右，因此返券應在20%的額度以內，也就是“滿100返20”，超出這一標準就意味著低于成本銷售，而要將現在的“超額”返券堅持下去，為保證贏利只能是商業欺詐或者用些“秘密手段”。

　　惡性返券當遏制

　　一家商場的供貨商告訴記者，商場在搞活動的時候，消費者會發現有很多大品牌不參加活動，其實這常常是商場的要求。因為給消費者的優惠一般由商場和供貨商各承擔一部分，對于大的品牌，商場會承擔多一些，對小品牌，商場會要求供貨商承擔多一些。因此，在促銷活動中大品牌賣得越好，商場的損失也就越大，因此很多商場在搞活動前會主動要求一些大品牌不要參加活動。

　　每到返券活動快結束的時候，常會有更多比較流行的品牌不參加活動的現象。在商場每個樓層都是單獨核算，如果一個樓層收的券比現金多就沒有利潤可言。為此，商場會限制消費者最愛買的產品參加活動，而讓利潤大的、銷路不好的產品樓層去消化所返的券。

　　對于在返券活動之前先提價的行為，供貨商和經銷商是心照不宣的。除了大品牌，還有90%的廠家不得不參加返券活動，一些小品牌或者代理商為了賺錢不顧品牌形象，就會做一些手腳事先提價。對于這種行為商場原則上不允許，但一般會睜一只眼閉一只眼。更有甚者，很多時候供貨商參不參加活動，主要由商場樓層經理說了算，有些品牌為了不參加活動，不得不給樓層經理送禮。

　　“零售業正在失去誠信。”很多專家明確表示不贊成此類“超額”返券促銷。商家也呼吁說行業自律亟待加強。一位從業人士告訴記者，上海服裝類商品的價格要比北京低15%左右，原因就是在上海有行業保護，商場促銷最低只能是8折或者滿100送20，這是整個行業的底線，大家都遵守。而在北京沒有行規，導致現在的惡性競爭，商場紛紛以低折扣、大返券來吸引人，因此廠家在定價的時候得先把打折返券的那部分事先定出來，使得商品價格里水分很大。

　　因此，不堪高額返券重負的商業人士，期盼政府出面來規范行業行為，他們認為目前北京商場最核心的問題是規范市場秩序，規避惡性競爭。而北京市商業的行業自律行為比較弱，必須通過政府和行業協會組織來規范，用法規把惡性返券趨勢遏制住。