文/董希淼

　　2012年底，一款充滿爭議的理財產品將華夏銀行推到了輿論的風口浪尖上。當年11月30日，因為產品到期卻無法兌付本金和收益，數十名投資者聚集在華夏銀行上海嘉定支行門前，要求“給說法”，支行甚至因此被臨時停業。這就是鬧得沸沸揚揚的華夏銀行理財產品“兌付門”風波。

　　盡管事后查明所謂的理財產品，只是該行客戶經理私自銷售的第三方產品，與華夏銀行并無關聯。監管部門隨后也介入調查，多次要求金融機構嚴控代理第三方產品的業務風險，并對客戶經理等一線人員的“私售”、“飛單”行為進行重點排查。但此次“兌付門”風波，仍然使華夏銀行陷入被動，進而在全國金融界引發了一場廣泛的討論。在討論中，對商業銀行的個人理財業務及銀行和理財經理在理財業務活動中的角色和責任，社會公眾和媒體多有爭議和評判，個人理財業務一度成為輿論和業界關注的熱門話題。

　　2005年9月，隨著《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》及配套的風險管理指引的公布，我國商業銀行正式獲準開展個人理財業務。在十多年的發展歷程中，華夏銀行理財產品“兌付門”風波只是一件個別的獨立事件。從投資者簽署的協議文本和銷售過程看，華夏銀行本身也并不需要承擔法律責任。但這起風波，也從一個側面反映了國內商業銀行個人理財業務面臨的問題和困境。

　　特別是在分支行層面，這些問題和困境的存在，已經影響了個人理財業務的健康可持續發展，也在一定程度上影響了商業銀行的品牌形象和社會形象。主要表現在：

　　一是產品銷售導向下的過度營銷使個人理財業務投訴較多。在個人理財業務中，過度營銷主要有幾種表現形式：不顧客戶資產狀況和風險承受能力不同，銀行有什么產品就賣什么產品，或者是什么產品獎勵高就賣什么產品；不問客戶真實需求和投資偏好，企圖一股腦兒將所有產品統統賣給同一個客戶；為達成銷售目的，過度包裝理財產品的優勢和收益而忽視對產品風險的必要揭示和提醒，等等。諸如此類現象，主要是商業銀行分支機構在業績考核壓力的一種急功近利行為。近年來，資本市場不夠景氣，而客戶維權意識又大大增強，此類行為引發了不少投訴甚至沖突，也使個人理財業務承受著較大的輿論壓力。

　　二是理財產品缺乏差異化與個性化，價格比拼成為重要競爭手段。一直以來，受制于分業經營的限制和產品創新能力的不足，銀行理財產品的投資方向及風格轉變幾乎同時、同向而行，基礎的金融產品在不同銀行之間沒有本質差別，理財產品的競爭基本上體現為市場價格的激烈比拼，缺乏核心競爭力。從筆者在支行一線營銷的實踐看，理財產品預期收益率些微的不同，便可能導致客戶資金在不同銀行之間頻繁“搬家”，理財經理的專業服務和產品本身的風險基本上被無視。

　　三是第三方理財機構和類信托產品侵蝕著商業銀行的市場和信用。近年來，那些獨立于金融機構之外的所謂第三方理財機構大量涌現。少數起步較早、運作規范的機構，具備一定的實力，通過自己的專業服務，滿足了一部分客戶的需求，也為市場注入新的活力。但更多的第三方理財機構良莠不齊，甚至坑蒙拐騙。為贏得客戶信任，他們千方百計借助銀行銷售渠道，通過高額回扣誘惑銀行員工私下銷售其產品。華夏銀行理財產品“兌付門”風波，便是一個典型案例。由于缺乏有效監管，近年來第三方理財機構和類信托產品愈演愈烈，不但侵占了個人理財市場的正常份額，而且借銀行信用為其背書，侵害了投資者的利益，更傷害了商業銀行形象。

　　四是商業銀行綜合理財人才匱乏，嚴重制約理財業務進一步發展。由于起步遲，缺乏長期的傳承和積累，加上培養和培訓跟不上，商業銀行從業人員相對缺乏理財方面的專業教育或技能。尤其是基層一線人員，普遍缺少理財專業知識，缺乏客戶關系管理能力和理財產品銷售技巧，容易產生誤導性銷售，難以贏得客戶的信賴。在總行層面，具備靈活運用各類金融商品和投資衍生工具的能力和經驗的高端人才更是嚴重不足，也使得理財產品的研發和運作受到影響。

　　個人理財業務是商業銀行推進綜合化經營戰略的重要載體和提高中間業務收入的重要手段。近年來，個人理財產品已成為零售銀行業務的關鍵產品，個人理財業務也成為零售銀行業務的主要增長點和重要發展方向，也是零售銀行業務應對競爭、服務客戶的重要途徑。在新的形勢下，個人理財業務要直面問題、走出困境，一定要撥開云霧見天日，回歸到理財業務的根本，即堅持以客戶為中心，以服務為核心，從“做產品”轉型為“做客戶”。

　　從分支行的角度看，可以從實現“五個轉變”即理念轉變、行為轉變、產品轉變、考核轉變和員工轉變進行探索和努力：

　　1.理念轉變：從產品銷售向綜合服務轉變。根據銀監會辦法，個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動，分為理財顧問服務和綜合理財服務兩種服務方式。無論是哪一種服務方式，個人理財業務本質上還是服務。這樣的服務涵蓋了家庭和個人財務狀況分析、投資方向選擇、收益水平測算、潛在風險揭示等，貫穿客戶整個生命周期。中國金融理財標準委員會認為，金融理財是針對客戶綜合需求進行有針對的服務，是一種全方位、分層次、個性化的綜合金融服務，而不局限于產品的推銷。在實踐中，理財經理可以向客戶推薦理財產品，但理財產品只是服務客戶、實現客戶理財規劃目標的手段和中介，不能將產品推介作為終極目的甚至是唯一目的。

　　高水平的個人理財業務，還可以做到“賣規劃為主，賣產品為輔”，甚至是“只賣規劃，不賣產品”。針對高端客戶的個人理財業務，綜合服務還可以延伸到一些非金融服務領域，如提供機場嘉賓服務、醫院專家就診服務等。

　　2.行為轉變：從收益為重向理財規劃轉變。在個人理財業務開展過程中，理財經理往往突出提高收益方面的內容，并以此作為理財方案的亮點，理財產品的發行也往往以收益率為主要訴求。在筆者處理過的針對理財業務的投訴中，客戶的焦點很多時候便在于實際收益與預期收益的差距。理財不是簡單的投資，更不是投機，追求收益并非理財終極目標。處于焦慮之中的理財經理和投資者，如果能將自己的目光從片面追求收益轉向注重理財規劃上，對客戶的長遠利益和業務的長期發展都是大有裨益的。

　　臺灣金融界認為，金融理財其實就是規劃我們現在及未來的財務資源，使其能夠滿足人生不同階段之需求，以及達到預期之目標。面向個人和家庭的理財規劃，根據不同客戶的需求，可以包括但不限于居住規劃、教育規劃、投資規劃、保險規劃、稅務籌劃、退休規劃和遺產規劃等內容，這些方面通過專業理財人士可以做得更好，商業銀行大有可為。當然，“輕收益，重規劃”是一個長期過程，需要得到客戶的理解和支持，理財經理在其中可以做好引導和服務。

　　3.產品轉變：從產品競爭到品牌競爭轉變。金融品牌是指為金融產品而設計的名稱、術語符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務，并使這一特色金融產品與其他金融機構的產品和服務得以區別。如“花旗”兩個字就代表著世界級的金融服務標準。在個人理財業務市場，產品和服務面向眾多的個人客戶，同質化現象嚴重，且容易被模仿，要在產品上絕對取勝十分困難。因此，要展示自身產品和服務的特色，更需要樹立良好的品牌形象，提升個人理財產品的識別力和附加值。可以預見的是，商業銀行個人理財業務的競爭最終將是品牌的競爭。

　　當前，國內主要商業銀行逐步形成了自己的個人理財產品品牌，如工商銀行的“理財金賬戶”、建設銀行的“樂當家”、招商銀行的“金葵花理財”等。當然，理財品牌的創立是總行的工作，分支行要做的是加大對個人理財品牌的宣傳和推廣，豐富品牌內涵，擴大品牌張力，從理財產品營銷提升到理財品牌營銷。尤其是面對來勢洶洶的第三方理財機構，商業銀行要通過廣告宣傳等活動中強化知識含量和文化內涵，突出理財產品和品牌的知識價值和技術價值，彰顯銀行業正規軍的地位和負責任的態度。這也是與第三方理財機構和產品進行區分的有效手段。

　　4.考核轉變：從業績導向向客戶導向轉變。要扭轉個人理財業務中的產品銷售導向，除了理念提升外，反映在考核指揮棒上，要主動摒棄以產品業績為導向的績效考核辦法，并建立以客戶為導向的考核體系，如：在對分支機構的考核上，以客戶數量與質量的提高、客戶資產的整體收益率和客戶總資產的增長為主要考核內容，而不是簡單考核單項產品的銷售數量；在對理財經理的考核上，將客戶收益、客戶流失、客戶滿意度等與其掛鉤，避免理財經理單純以銷售產品獲得收入，防止不當銷售和過度營銷。美國銀行(Bank of America)個人理財師的價值績效指數中，“創造高質量的金融服務體驗”占20%，“建立、發展和留住客戶關系”占40%，兩者合計，涉及客戶關系管理的指標占了60%。考核上弱化、淡化簡單的業績，注重客戶體驗和客戶關系管理，在短期內可能會犧牲一些業績，但從長遠看這是個人理財業務的必由之路。畢竟，客戶資源才是最核心的資源。

　　5.員工轉變：從銷售人員向理財專家轉變。金融業是知識密集型行業，而個人理財業務更是一項對專業素養和技能要求高的綜合性業務。近年來，雖然部分銀行開展了一些培訓，但從業人員專業素質和專業技能離市場和客戶的要求仍有很大差距。

　　分支行可以分三個步驟推動產品銷售人員轉型為理財專家：

　　第一步，鼓勵員工通過學習和考試，取得銀行、證券、保險3個行業的從業資格，成為合格的理財產品銷售人員，并進入網點的低柜從事簡單的理財產品銷售；

　　第二步，組織開展統一的培訓和考試，讓產品銷售人員取得金融理財師(AFP)、國際金融理財師(CFP)證書，成為合格的理財經理，并進入網點或支行的理財中心為中高端客戶提供服務；

　　第三步，加強對理財經理的繼續教育和培養，鼓勵他們中的佼佼者在理財業務中形成特色，做出品牌，條件成熟時可創建以個人名字命名的理財工作室，成為一名在客戶中擁有良好口碑的理財專家。

　　對一名優秀理財專家的培養需要較長時間，在培養過程中要制訂準入和退出標準，要保持隊伍的相對穩定。當然，在總行層面，還需要培養高端的理財產品研發人員，從源頭上做好理財產品的設計和運作。