銀行理財如何突破

　　文/歐永生

　　銀行理財是一項低成本、低風險且日進斗金的業務，綜觀國際銀行業，凡把握時機，順利向新的空間擴展者，無不下大力量發展此項業務。有專家判斷，未來5-10年將是我國理財市場高速發展的階段。一場銀行理財業務的變革正在我國向縱深推進。

　　迅猛發展卻又溫而不火

　　隨著中國金融業的改革與發展，外資金融機構大量進入，國內外商業銀行競爭的焦點體現在對高端客戶的爭奪上。面對這些挑戰，商業銀行需要通過發展中間業務來強身健體。

　　以1996年招商銀行率先推出“一卡通”，搭建該行個人理財業務發展的平臺為標志，國內各銀行競相引入個人理財服務模式，嘗試著由原先的簡單提供存、貸款服務，轉變為向客戶提供差別化、個性化、綜合化的貼身服務。

　　目前看來，這種探索呈現出三大趨勢：

　　服務追求層次性。各家銀行的理財中心針對不同層次的理財群體及其需求，配置了有針對性的理財服務。比如中行的“理財精英顧問團”、交行的“個人理財業務系統”，以及眾多中資銀行相繼開設的VIP理財，都是面向一定目標群體的，含有分層服務的理念。

　　理財更趨人性化。銀行理財作為一種新型金融消費生活方式，如今已被更多地賦予了便捷、舒適、有品位等人性化的內容，在滿足金融消費者現實理財需求的同時，盡力關照著他們精神領域的內在需求。

　　品牌凸顯差異性。2002年底，招商銀行推出“金葵花”理財品牌，中信實業銀行打出“理財寶”品牌，而工行又拿出了精心打造的“理財金賬戶”，加上建行的“樂得家”、農行的“金鑰匙”、交行的“圓夢寶”等一批已具一定影響力的中資理財品牌，大有“百花齊放”的架勢。

　　與各銀行競相推出各種理財產品，并成立專門的理財機構形成鮮明對比的是，在整個市場的運行中，真正要求金融機構提供理財服務的客戶數量卻非常有限。據中央銀行統計，我國商業銀行的利潤大部分來自傳統的信貸業務，占到整個利潤的80%以上。理財業務不能在市場上大行其道原因何在呢？

　　市場定位缺失。各家銀行推出理財產品或服務時，盡管名字千差萬別，但在服務性質或功能上卻沒有什么太大的區別。

　　人才嚴重缺失。理財服務是一項高知識、高技術含量的專業化綜合性金融服務，從業人員必須具備專業知識、服務意識、操作技巧，以及對市場變化的洞察力和敏感度，同時還要有過硬的道德品質和良好的個人信用。但在現實中，很多金融機構的理財工作人員缺乏上述綜合素質，即使能夠做到上述一二，但從技術上、人力上、時間上、精力上來講，一旦市場形成，是不足以應付眾多客戶需求的。

　　理財功能缺失。各家銀行為了搶占市場先機，在競爭中獲得優勢，不遺余力地推出了名目繁多的理財產品，但事實上只不過是把個人業務、國際業務或同業銀行業務進行了分類打包，再冠以招眼易記的通俗名字，而原有的個人業務產品或其他業務產品并無增加，與其他銀行相比也并無太大不同，結果市場上產品令人眼花繚亂，但真正可供選擇的產品并沒有增加。

　　風險理念缺失。各銀行都在收益率上做文章吸引客戶，運營成本與收益之間的矛盾日益突出。其次是對客戶的風險提示條款不明確，各行在開辦個人理財產品時片面強調低風險和高收益，未就投資可能產生的風險向客戶做充分提示。理財產品的期限設置不盡合理，目前許多國內投資者傾向于時間短、見效快、流動性強的投資品種，而此前各家銀行推出的理財產品似乎都忽略了這一因素，將期限定為一年以上。

　　此外國內居民眼下對理財業務和金融創新產品的接受程度，也成為銀行能否順利開展這類業務的影響因素。首先，大部分居民缺乏理財意識，不具備理財知識，不知道諸多理財產品，再加上固有的思維習慣和理財習慣，或對自己理財能力過于自信或自卑，都有可能對理財業務關上大門。同時，由于城鄉居民對未來生活和收入的預期，也在很大程度上影響其理財行為。

　　前景廣闊卻又競爭乏力

　　盡管國內理財業務規模小、基數低，但是近年來增幅快，未來發展的潛力和空間大。

　　市場對金融理財的需求來自國民財富的增長以及較富裕群體的逐步壯大。美林銀行和凱捷資訊公司聯合發布的《2004全球財富報告》表明，中國內地資產凈值在100萬美元以上(自住房產不包括在內)的富豪總數已達23.6萬人，成為亞洲地區僅次于日本的第二大百萬富翁聚集地。社會富有人群的增加，迫切需求能為其妥善管理財富的專業機構和專業人員，所以我國商業銀行在理財業務中是大有可為，前景十分廣闊的。

　　居民金融資產的快速膨脹，為理財業務的繁榮奠定了堅實的經濟基礎。2001年以來，我國經濟增長勢頭強勁，2002-2004年，國內生產總值分別比上年增長8%、9.1%和9.5%。伴隨經濟的高速增長，我國居民金融資產以更高的速度膨脹，2002-2004年居民金融資產分別達12.5萬億元、15.8萬億元、17.6萬億元(其中儲蓄存款分別為8.47萬億元、10.36萬億元、11.96萬億元)，依次比上年增長18%、20%和17%。

　　小康富裕階層的加速形成，財富的進一步集中，是理財業務快速發展的直接原因。根據麥肯錫估計，2001年中國年收入介于4000-6500美元之間的大眾富裕家庭為1600萬戶，到2010年這一數據將達到6100萬戶，年復合增長率為16%；年收入超過6500美元以上的高收入家庭為300萬戶，到2010年這一數字將會達到3000萬戶，年復合增長率達26%。

　　傳統社會福利制度的弱化，是理財業務發展的催化劑。隨著傳統社會福利制度的弱化，居民必須進行更多的儲蓄，彌補退休后養老金不足已成為國內居民個人理財的首要目標。此外對住房、汽車、子女教育等一系列問題的需求也已成為個人理財的主要動機。

　　2002年以來，與個人理財息息相關的保險、基金、信托、

　　重點突破方能贏得市場

　　在我國，理財業務離成為銀行業一項高利潤、高增長的重頭業務還有相當距離。而除了一些外界因素的限制外，以下四點或許是可以通過銀行界的共同努力盡快得以改善的。

　　培育理財文化。商業銀行要打造屬于自己的理財品牌文化，就必須特點鮮明，定位突出，運用綜合化的營銷推廣手段，致力于文化營銷，從產品的設計、人員推銷、銷售促進，符合整合文化營銷的要求，注重客戶的價值取向。同時要加強對理財業務的宣傳，引導客戶加深對理財業務的認識，讓投資者充分了解理財產品的風險狀況，能夠降低銀行的信譽損失風險，促進理財市場健康發展。

　　強化風險管理。由于我國理財資金的投資渠道和投資對象基本相同，商業銀行的產品設計也基本相同，同質化趨勢比較明顯。商業銀行對相關理財產品的定價無法根據自己的產品特色靈活調整，主要采用的是"跟隨策略"，且為了避免其他銀行挖走客戶，理財產品的回報率呈現上升趨勢，容易形成惡性價格競爭。在產品定價和風險對沖方面，部分商業銀行缺乏科學的定價機制和必要的風險管理措施。因而必須加強產品開發和完善的定價機制，使價格與風險相匹配。還要建立完善的風險評估、監測和控制體系，做到對理財業務事前、事中、事后風險的全面控制，建立完善的委托理財業務內控制度，加強業務管理，規范業務操作，保護商業銀行及投資客戶的合法權益，確保理財業務運作符合國家法律、法規的規定，避免因業務人員的操作不當帶來投資損失。

　　建立理財隊伍。銀行開展理財業務時，要建立銀行專業理財機構的形象，樹立全員營銷意識，要扭轉觀念，變坐商為行商，只有真正認識到營銷能力和營銷水平對銀行長遠發展的影響，才能搞好營銷工作。其次要建立一支專、兼結合的優秀營銷隊伍。建立專門的營銷隊伍，并花大力氣對員工進行專業化營銷知識培訓和關于證券、保險、外匯、黃金買賣等方面的專業理財知識培訓，使理財部門的員工真正成為理財方面的行家里手。商業銀行要建立以理財師為核心崗位的隊伍文化，以客戶為中心，對整個理財業務模式進行重新定位，賦予理財師一定的產品創新和信貸審批權，保證理財師

　　強化品牌形象。當前，國內商業銀行理財業務競爭仍然停留在產品和技術層面，在理財品牌方面則面臨同質化的危險，其根本原因在于銀行理財業務缺乏差異化的市場細分策略，面對同樣的客戶群產生趨同的品牌理念、品牌訴求自然也在情理之中。因此形成特色品牌要明確自己的市場定位，在此過程中必須有所放棄，要有重點，否則定位便是一句空話；整合內部信息資源，建立統一共享的客戶信息中心，創造一個充滿活力，靈活的IT基礎架構，使銀行不同分支機構之間對同一客戶的服務信息進行整合，并跟蹤不斷變化的客戶結構和客戶需求，隨時隨地了解其需求并為其提供度身定做的理財服務；建設理財品牌需要配合相應的產品、服務、宣傳等策略，并且保持與品牌價值定位一致；需要系統的規劃和長期的點滴培育，并與優質的外部伙伴建立優秀的金融品牌聯盟，對于維護和提升銀行理財品牌有事半功倍的效果。

　　編輯/陳玉琴