提高為客戶創造的價值

　　客戶從銀行所獲得的價值，可稱為客戶凈價值，是客戶總價值與客戶總成本之間的差額，而客戶總價值是指客戶預期能從給定產品或服務身上所獲得的全部收益，客戶總成本則是指客戶預期在評價、獲得、使用該產品的過程中所發生的全部費用。很顯然，客戶眼中的好銀行，必須是客戶凈價值為正的銀行，而且，凈價值越高的銀行也就“越好”。

　　借用美國營銷大師菲利普•科特勒的分析框架，客戶總價值分為產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四部分，而將客戶總成本分為貨幣成本、時間成本、能量成本和精神成本四部分。

　　產品價值

　　客戶總價值

　　(Total Customer Value)

　　(Product Value)

　　服務價值

　　(Service Value)

　　人員價值

　　(Personnel Value)

　　客戶凈價值

　　(Customer Delivered Value)

　　形象價值

　　(Image Value)

　　貨幣成本

　　(Monetary Cost)

　　客戶總成本

　　(Total Customer Cost)

　　時間成本

　　(Time Cost)

　　能量成本

　　(Energy Cost)

　　精神成本

　　(Psychic Cost)

　　資料來源：Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (Ninth Edition), Prentice-Hall International, Inc., 1997, P.39.

　　我們可以用一個簡單的例子來進行說明。假設一名客戶老張擁有50萬元人民幣，希望找一家銀行幫助他進行投資理財。這時，他需要花時間和精力搜集相關信息，比較判斷可供選擇的銀行和產品，他需要與有初步意向的銀行進行交流溝通，最后做出購買決策。由于50萬元的投資理財對老張來說，是頭一回，而且非常重要，因此，他非常慎重。在眾多的銀行和證券公司中，老張選中了五家銀行作為備選。他逐一與五家銀行的理財師進行詳細討論，得到了五家銀行的初步理財建議。比如，A銀行的理財師建議他將50萬元人民幣平均分成五部分，10萬元用于購買保險，10萬元用于購買國債，10萬元用于購買貨幣基金，10萬元用于混合基金，10萬元用于購買股票基金。A銀行的理財師王博士給他印象非常好，專業知識很豐富，態度非常熱情，交流起來很愉快，而且居然還都很喜歡看足球，在見面討論理財的前一天晚上，兩個人都三點鐘爬起來看了一場重要的世界杯球賽，即使是這樣，王博士還精力充沛，一點倦意都沒有。同時，A銀行在理財服務方面的聲譽非常好，理財大廳裝修得富麗堂皇，顯示出了A銀行強大的實力。另外，A銀行還有專門的大戶室，其中的布置正是該客戶喜歡的典雅風格�？蛻糇詈筮x擇了A銀行，并接受了王博士這位也是足球迷的理財師的建議。

　　在這個例子中，客戶老張所支付的貨幣成本可以分為兩部分，一部分是直接形成銀行收入的部分，即產品的價格，比如，銀行收取的服務費、手續費等等；另外一部分是不形成銀行收入的部分，比如老張搜集信息資料時發生的信息資料費，到銀行途中的交通費用，等等。

　　老張所支付的時間成本可以分為三個部分，一是他搜集、整理、消化信息，學習相關知識所需要的時間；二是購買銀行產品所需要的時間，比如老張與理財師王博士討論理財具體計劃所需要的時間；三是在購買銀行產品以后，仍需要關注該產品所需要的時間，比如，老張購買了基金，可能需要花一些時間去繼續關注基金的走勢等等。

　　能量成本是指客戶在購買、消費銀行產品的過程中所消耗的體力和腦力，而精神成本則是指客戶在購買、消費銀行產品的過程中所消耗的心力，或者說是精神壓力�？蛻衾蠌堅谫徺I理財服務時，首先面臨著一個比較取舍的問題，他選擇了A銀行，就放棄了另外四家銀行及其理財產品。這種放棄會給老張帶來很大的精神壓力。在很長時間里他一直會想：選擇A銀行是不是一個正確的選擇？另外四家銀行會不會更好？另外，在我國目前的消費環境下，客戶在購買絕大多數產品時，都面臨著一種特殊的精神壓力，這種精神壓力來源于被欺騙的可能，來源于被欺騙以后的自責，以及家人朋友的責怪、甚至是恥笑。

　　我們再來看老張從購買理財產品中所獲得的總價值。由于銀行產品屬于服務，而服務又是由人來提供的，因此，菲利普•科特勒所說的產品價值、服務價值和人員價值很難截然分開。在上述例子中，我們可以把老張用50萬元所購買理財產品的價值，看作是產品價值，即保險能夠使老張的生活水平不受意外事件的影響，國債和貨幣基金保證老張能夠在確保資產安全性和流動性的前提下獲得一定的盈利性，而混合基金和股票基金則能夠保證老張獲得比較高的盈利性。

　　服務價值則是A銀行的理財師王博士為老張提供的建議的價值。這部分價值實際上也可以算做是產品價值，因為老張向A銀行購買的核心產品，或者說，A銀行向老張所提供的核心價值，應該就是王博士所提供的建議。服務價值當然還包括A銀行為老張所提供的大客戶服務，比如信息資料、電腦、免費茶點午餐以及其他支持服務。

　　人員價值是指王博士除了提供理財建議以外，為客戶老張帶來的其他價值。比如，老張覺得王博士不僅知識淵博，態度熱情，而且兩個人還有著共同的愛好，都是足球迷，這會使老張與王博士在溝通方面更容易，老張在心理上也會輕松很多。

　　形象價值則是客戶享受銀行服務以后的一種主觀感受。老張購買A銀行的理財產品以后，就成了A銀行的大客戶，能夠進出A銀行的大客戶室，享受A銀行所提供的大客戶待遇，比如，A銀行設在機場的貴賓休息廳等等。這些會使老張有一種身份高貴的感覺，就像是一個人開著寶馬、奔馳車在大街上飛奔引來路人羨慕的眼神而擁有的良好感覺一樣。

　　表面上看來，客戶需要在精確計算所購買產品的總成本和總價值之后，才會做出對銀行的評價。但是，在目前競爭非常激烈的金融市場中，客戶面臨的可供選擇的產品不僅數量眾多，而且專業性非常強，客戶要準確計算一種產品的總成本和總價值都很困難，更別說計算所有產品的總成本和總價值了。事實上，由于客戶并不是完全理性的，客戶所獲得的信息也不是完全的，因此，在絕大多數情況下，客戶并不是去準確計算一種產品的總價值和總成本，更不是去試圖準確地計算每一種產品的總價值和總成本，而只是粗略地估計一種或少量幾種產品的總價值和總成本。

　　這種“粗略估計”使得客戶“感受到的”從銀行所獲得的凈價值，具有了很強的主觀性。因此，打造客戶眼中的好銀行，除了需要盡可能提高產品價值、降低貨幣成本以外，還必須特別注重品牌和聲譽的建設，力求在客戶以目中樹立良好的獨特形象，并提升人員的素質和服務質量，從而大幅度提高服務價值、人員價值和形象價值，降低客戶所付出的時間成本、能量成本和精神成本。

　　(作者為中國對外經濟貿易大學金融學院教授)