編者按：如何全方位打造好銀行是各個銀行非常關心的問題，中國對外經濟貿易大學金融學院何自云教授在這方面研究經年，很有心得。本刊從2008年第三期開始，將以“全方位打造好銀行”系列形式刊發何教授的研究成果。該系列由六篇文章組成，它們分別是1、打造客戶者眼中的好銀行：“超越期望”；2、打造監管當局眼中的好銀行：“風險為本”；3、打造員工眼中的好銀行：“以人為本”；4、打造管理者眼中的好銀行：“獲取利潤”；5、打造投資者眼中的好銀行：“提高潛力”(有發展潛力的銀行才是好銀行)；6、打造評級機構眼中的好銀行：“自助天助”(本身素質好、且有外部支持的銀行才是好銀行)，敬請讀者關注。本期發表的是系列之一，打造客戶者眼中的好銀行：“超越期望”。

　　打造客戶眼中的好銀行：超越期望

　　——“全方位打造好銀行”系列之一

　　文/何自云

　　從客戶角度來看，好銀行是“情人眼里的西施”。就如我們對“好人”、“好工作”、“好生活”的標準一樣，客戶判斷好銀行的標準，不僅相互之間差異極大，而且主觀性極強。但在所有這些標準中，有一點是相同的，那就是超越期望，即好銀行是那些為客戶創造的價值超過了客戶期望的銀行。

　　無論是客戶的期望，還是客戶所感受到的從銀行所獲得的凈價值，都具有極強的主觀性，而且相互之間差異巨大。如何讓每個客戶都感覺我們銀行超越了其期望、從而成為客戶眼中的好銀行？唯一的方法是，在充分了解客戶期望的基礎上，完全根據客戶的需要，設計并提供相關產品和服務，使客戶切實感受到銀行為客戶所創造的價值。

　　深入了解客戶的期望

　　總體上來看，客戶對銀行所提供服務的期望，主要來源于如下九個方面：消費需要、消費經驗、消費角色、消費心情、消費環境、消費知識、銀行聲譽、銀行承諾、同類服務。

　　消費需要。一個人的需要，會影響他的心理傾向，使他期望看到他所需要的東西。比如，路上的行人中，口渴的人期望看到甘泉，燥熱的人期望看到陰涼，饑餓的人期望看到美食，等等。從銀行的角度來看，一個急需資金治病的人，就會期望銀行能夠立即提供無抵押的貸款，雖然按照常識這幾乎不可能，但由于治病心切，他對銀行的期望自然提高�？蛻舻男枰�轉換成對銀行服務的需求，但這種需求是一種派生的需求。比如，客戶到銀行申請住房抵押貸款，他真正需要的不是錢，而是住房，因此，客戶對銀行的期望，除了提供貸款以外，還期望銀行幫他審核所買的房子是不是證件齊全，產權是不是有保障等等。

　　消費經驗。如果客戶以前到一家銀行的營業廳時，發現有冰涼的礦泉水，有舒適的沙發，有最新的報紙雜志，有輕柔的背景音樂，那么，在他第二次光臨這家銀行時，他就會有著同樣的期望。這一點說明，與工資不可逆一樣，銀行服務也是不可逆的，服務項目只能增加而不能減少，服務質量只能提升而不能降低，否則，即使是稍稍有所減少或下降，在客戶的心理上就會形成強烈的反差。因此，我們在打造好銀行的過程中，必須有長遠眼光，銀行的每一項服務必須是可持續的，不能靠頭皮發熱、一時興起。

　　消費角色。如果一個客戶認為自己是“上帝”，是銀行職員的“老板”和“衣食父母”，那么，可能就會以“五星級”的標準來要求銀行。而如果一位客戶以前很少與銀行打交道，在他的心目中銀行一個神圣的地方，覺得自己的業務(如存幾十塊錢)對銀行來說無足輕重，那么，當他走進銀行富麗堂皇的營業大廳時，銀行職員滿臉微笑的一聲問候，就可能使他如沐春風、如飲甘泉，他就會感覺到“這真是一家好銀行”。

　　消費心情。心情就像是一種染色劑，使人看到、聽到、體驗到的所有一切都被染上與其心情一樣的色彩�？蛻粼谙硎茔y行的服務時，會因為心情的不同而形成不同的期望：高興時，期望就可能比較低，而沮喪時，期望就可能比較高。

　　消費環境。如果室外驕陽似火、十分炎熱，客戶走進銀行大廳時，涼爽宜人的室內環境就會使他感到非常愉快，對銀行其他服務的期望相應地就會降低。如果遇到自然災害、意外事故等等，客戶的期望可能會更低。

　　消費知識。銀行服務有著一定的知識含量，不同知識基礎的客戶會對銀行有著不同的期望。比如，如果客戶非常了解“買者自負”的原則，那么在他從銀行購買的基金出現虧損時，就不會將憤怒遷至于銀行。由于消費知識是客戶期望的重要來源，因此，銀行有義務加強客戶教育，讓客戶更多地了解銀行的相關服務，避免客戶形成不適當的高期望。比如，隨著銀行市場化經營程度的不斷提升，銀行產品定價策略開始發生變化，有些原來免費的服務項目開始單獨收費，此時銀行就需要開展更多的客戶教育，以使客戶形成正確的期望，避免客戶感覺銀行是在利用其壟斷地位從客戶手中“搶錢”。因此，客戶教育是打造客戶眼中好銀行必不可少的一個構成部分。

　　銀行聲譽。客戶從其他消費者、新聞媒體以及影響越來越大的互聯網上所了解到的銀行聲譽，會直接影響客戶的期望。在銀行的所有客戶中，擁有直接消費經驗的客戶總是少數，而且銀行會不斷推出新的產品和服務，客戶只能通過各種宣傳渠道了解這些產品和服務，在了解的過程中，就會形成相應的期望。

　　銀行承諾。銀行自己在宣傳廣告以及營銷人員口頭介紹中的承諾，對客戶的期望有著決定性的影響。為了吸引客戶，很多銀行在廣告宣傳中，往往言過其實。雖然能夠將客戶吸引過來，但在客戶心目中會形成過高的期望，而超過實際服務質量的過高期望，會導致客戶的不滿，從多個方面對銀行造成損害，從總體來看，銀行會得不償失。妥善地應用承諾，不僅可以避免客戶形成不適當的過高期望，而且還可以用來降低客戶的期望，從而提升客戶滿意度。在電腦行業中，產品的更新換代速度非�？欤�電腦廠商就常常利用廣告宣傳來降低客戶的期望。比如，預計六個月以后會推出一款性能是100、價格是120的新產品，但在提前發布消息中，這款新產品的性能是80、價格是150，這樣就降低了客戶的期望，新產品推出時，就會給客戶帶來意外的驚喜。銀行也可以從中學習相應的技巧，以發揮“先抑后揚”的效果。

　　同類服務。銀行屬于服務業，服務業的發展，整個服務業服務水平的提升，都會提高客戶對銀行服務的期望。其中影響最大的是其他銀行所提供的服務，尤其是可比較、可替代、與銀行直接展開競爭的銀行所提供的服務。在一個競爭越來越激烈的銀行體系中，最優秀的銀行就會形成客戶期望的基礎。由于每一家銀行都在盡力地為銀行提供更快、更好的服務，因此，在客戶眼中，好銀行的標準是在不斷上升的，這也形成了我們打造好銀行過程中最為艱巨的挑戰。