他們為什么能在短時間內展現如此活力？

　　- 文/李 薇

　　面對有著悠久歷史和本土優勢的中資銀行，外資銀行在中國市場還是初生牛犢，但中國加入WTO的短短幾年里，外資銀行資產總額已實現大幅激增。2007年在華外資銀行的存款總額已達到334億美元，貸款余額為549億美元，本外幣資產總額達到1051億美元。為什么能在短時間內展現如此活力？他們的本土化策略具體是如何開展的？

　　渠道建設：深入合作+特色經營

　　花旗牽頭的銀團正在與由法國興業銀行及中國平安牽頭銀團爭奪廣東發展銀行85%的股權；渣打銀行正考慮通過內部增長及對外收購擴大在華業務。深入合作使外資進一步共享零售市場，如匯豐上海銀行申請國際信用卡、花旗浦發雙幣種信用卡，因其在國際市場上的便捷和認同度，在上海簇擁者眾。

　　外資銀行以發達的全球分支和客戶網絡，占領了40%的出口結算業務份額。南京愛立信轉投花旗銀行，就是因為中資銀行不能滿足客戶所提出的辦理無追索權保理業務的要求。專項業務銀行則以特色經營見長，如紐約銀行在華機構以貿易結算和清算業務為主，日韓銀行在華只致力保持日韓企業的業務往來。因為短期內還不能與中資銀行在網點數量上同日而語，加強網上、電話銀行與ATM建設成為外資銀行的當務之急，東亞急于做大以網銀為主的電子銀行，花旗將覆蓋珠三角地區7-11便利店。

　　業務創新：貴賓專利+業務創新

　　貴賓理財概念首先就是由外資銀行引入，尤善于量身定做。匯豐“卓越理財”、渣打的“優先理財”和“創智理財”，本地客戶都已超過60%。更高端私密的私人銀行，已經涵蓋資產管理、投資、信托、合理避稅及遺產安排、收藏、拍賣等領域，但受國內市場和法律限制并不能完全展開。技術優勢讓外資銀行可以設置專利壁壘，以壟斷金融產品技術專利的方式形成對新興創新銀行業務的市場壟斷。從1996年到2003年底，花旗銀行已經向國家專利局遞交了19項發明專利申請，大部分直指網上銀行業務。

　　銀行卡業務的開放使外資銀行又嗅到了另一種錢香，其中東亞銀行有意在境內設立信用卡數據中心，借記卡正處于測試階段，希望于2008年上半年開始發行。

　　外資銀行已經趕在中資銀行前面開始與保險公司深層次的合作，2007年6月花旗銀行攜手中美大都會人壽，推出了首款投連險產品，開發銀保產品意味著開始搶奪中資銀行中間業務的利潤的強項，雄心勃勃。

　　產品設計：結構掛鉤+中小融資

　　外資理財門檻較高，一般50萬元左右，月均日賬戶余額不足，還會收取管理費，但結構性掛鉤產品因品種多樣并保本，客戶接受度較高。預期年最高收益率在5%～15%之間的中等收益產品為主推的品種，通常掛鉤指數、外匯、商品價格等，東亞、渣打品種數量領先。憑借靈活的產品設計、對市場熱點的敏銳嗅覺，先后推出了包括與股票指數、商品期貨指數、債券指數，甚至是黃金、石油和水等資源類海外金融產品指數掛鉤的多類型外匯理財產品。

　　渣打、星展等累積了豐富的海外中小企業銀行業務經驗的銀行，也將商業房產融資、環球流動資金管理、無抵押小額貸款等金融產品帶入中國。渣打還推出了針對中小企業的“快捷貿易通”，融合了20多個銀行產品，為廣大的中小企業融資發展帶來了助推器。

　　品牌打造：親近本土+品位服務

　　外資銀行公關宣傳目的清晰，在新聞發布上主動性強，樂于與媒體維持長期信息溝通關系，新聞爆料點選擇也頗有講究，集中反映綜合實力。最后才涉及廣告。匯豐強調其“全球金融、本地智慧”的本土化國際銀行形象；渣打銀行針對中小企業融資做文章；東亞主打親民社區銀行，各有側重，各有特色。

　　服務方面，花旗強調“用單獨服務替代統一服務”；匯豐銀行理財、置業提供三種以上個性計劃。熱情接待、規范專業、不用排隊，甚至開幾萬元的理財賬戶也由行長等領導當面感謝，讓客戶感到尊貴優越。調查顯示，77.8%的受訪者會因服務質量好而選擇外資銀行。

　　附文：

　　荷蘭銀行：

　　創新產品

　　荷蘭銀行在中國市場的宣傳策略是以專注的服務，對準中高端的客戶群。另外，荷蘭銀行的金融產品設計也極具創新，例如將荷蘭文化特色的產品和服務方式融入并呈現給消費者，并以不斷推出新的產品為長期企業目標。荷蘭銀行也追求產品的專業化及質量，而非產品銷售數量。荷蘭銀行盡量避免在分支機構布局上與中國銀行競爭，采取尋找缺口、重點出擊的市場策略，建立了自己的客戶商圈及品牌知名度。

　　渣打銀行：

　　強化中小企業融資

　　渣打銀行著重與中小企業及民營企業建立良好關系，同時致力于個人銀行產品的銷售，如抵押貸款、財富管理、信用卡和個人貸款等。渣打銀行進入中國后，便努力了解中國國內的市場需求，并舉辦活動，聽取意見的同時也宣傳了自己的品牌、產品和服務。渣打的強項在于中小企業融資服務及產品設計創新的能力。渣打銀行是首批獲準經營金融衍生品業務，以及首批獲準開辦中資企業人民幣業務的外資銀行。

　　花旗銀行：

　　零售先鋒

　　是外資銀行中零售銷售網絡的領袖，是零售銀行和理財的先鋒。為中國金融業發展做出積極貢獻，是它的宣傳策略。此外，花期也注重向國內引進各種創新型的金融產品和服務，并將加大對中國市場的資源投入和增加投資項目。花旗也在各地積極增加ATM網絡，加強市場的推廣及品牌的宣傳。花旗銀行主要以財富管理、儲蓄及投資產品為主，并通過產品及服務專利來保持技術上的優勢。

　　匯豐銀行：

　　聯合雙贏

　　匯豐堅持維護與金融監管局的密切公共關系，對中國的金融改革一向給予正面的評價，它曾經呼吁，開放銀行混業經營是金融市場化非常重要的一步，并強調中外銀行只有學會聯合才能夠取得雙贏的局面，惡性競爭只會兩敗俱傷。匯豐也著重發展高端客戶市場并強調天生根植于中國的企業形象，特別強調匯豐是誕生在中國上海的公司，表明匯豐始終和中國在一起，爭取更多支持者。(楊前 林佳吟)