“高流動性產品是投資的避風港，船在碼頭是最安全的，但那不是船的使命，我們需要走出去迎接大風浪，為客戶創造價值。”2月19日，工銀理財副總裁李雪松在新金融聯盟舉辦的內部研討會上表示。經過去年市場的洗禮，銀行理財客戶更傾向于購買高流動性產品，李雪松上述感喟正是由此而發。

　　銀行理財規模的持續下滑反映了客戶的流失，如何才能真正贏得客戶？盈米基金總裁肖雯認為，“客戶跟我們一起經歷了一輪輪的牛熊，才真正變成我們的客戶。決定客戶投資體驗差別的不是小數點后1~2位數的業績差異，而是負債端讓他感受到的服務和品牌。”

　　本次會議圍繞“理財公司營銷與服務能力建設”這一主題展開，與會專家聚焦當下銀行理財行業發展存在的問題與痛點深入探討，信息量巨大。

　　會上，五位業界代表做了主題發言，他們是：建設銀行個人金融部總經理孫娜、農銀理財總裁段兵、招銀理財首席產品官鄭福湘、光大理財副總經理李永鋒、盈米基金總裁肖雯。銀行業理財登記托管中心副總裁管圣義、銀保監會創新部相關負責人進行了點評交流并回應了市場關切。60多家銀行及理財子、20多家非銀機構的160多位嘉賓通過線上線下參會。會議由新金融聯盟秘書長吳雨珊主持，中國金融四十人論壇提供學術支持。以下為會議精彩內容。

　　重新審視銀行理財定位

　　去年的股債雙殺打得理財公司猝不及防。前所未有的破凈顛覆了人們對理財產品的固有認知，避險情緒高漲之下，資金本能地逃向了存款等保本產品。

　　截至2022年底，理財產品存續規模27.65 萬億元，較年初下降 4.66%。而年初以來的股債“小陽春”，也并未澤被銀行理財。規模持續下滑，投資者信心低迷，讓銀行理財的這個春天有點冷。我們不禁要問，銀行理財的發展方向在哪里？

　　“雖然行業面臨一些階段性難題，但財富管理大時代的趨勢不會變。不過，經此一役，我們的確要重新審視銀行理財的定位，弄清楚到底什么才是銀行理財安身立命之本。”孫娜認為，目前老百姓對大理財品牌的認知還未完全改變，只要堅持把“低回撤、穩收益”的品牌形象樹立起來，銀行理財依舊占有獨特的賽道。

　　好產品是營銷與服務的基本前提，段兵對銀行理財產品的定位有了新的認知——它是財富管理產品與資產管理產品的結合體，不單單是絕對收益產品，也要基于財富管理視角，以客戶為中心去創設產品。

　　“理財公司當前最重要的是修煉內功。”建信理財副總裁李麗杰認為，理財公司應堅持以需求為導向，實現和產品、客戶的匹配。把現階段的產品與現階段的客戶精準匹配是當下的重要工作。接下來我們要進一步細分客戶群體與產品類型、豐富產品貨架，借助大數據精準匹配產品與客戶。

　　多位專家認為，銀行理財的發展方向是精準匹配客戶自身特質，提供財富解決方案。如果理財公司走財富管理這條路，就要把代銷能力打開。

　　“低波穩健”是銀行理財止血良方

　　經過去年市場的洗禮后，大多數普通理財客戶會將安全性放在第一位，來自于銀行的類存款需求客戶就更是如此。對“穩健”兩個字的理解，有的理財客戶說得很直白——你可以不給我驚喜，但我不要驚嚇。這是理財公司身上的標簽。

　　鄭福湘表示，產品創設需要與客戶需求相適配，回撤更小，而不是收益彈性更大的產品，更容易持續受到絕對收益導向客戶的偏好。銀行理財應該堅守“穩健投資”主陣地。此外，權益類投資也是投資能力的重要構成。“權益或者另類資產就像調味品對美食重要性一樣，配置好了能投資出非常好的產品。”

　　李雪松表示，大類資產配置第一要義是分散風險，而不是獲取更高收益。這種底層邏輯一定要清晰，才能不走偏。獲取高收益和分散風險，中間過程一樣，結果也一樣，但你未來的路，是由底層邏輯所決定。

　　建議提高銀行理財資金“自由度”

　　去年以來理財產品規模下降，同時，銀行理財客戶更傾向于購買高流動性產品。但是，理財產品管理人為了給客戶創造相對穩定和確定的收益，都在全力拉長封閉式產品或者定期開放式產品的封閉期限。要解決這一矛盾，提高資金“出入”的自由度不失為良策。為此，多位專家建議探索新的產品形式：

　　比如，設計半封閉式產品，多次開放后集中封閉管理，給客戶一個觀察期，以決定是否購買，對于機構而言，多次募集也容易上量。

　　又比如，封閉式產品買入后可轉讓。建議由理財登記托管中心這樣的專業機構牽頭，探索建立理財產品份額轉讓系統，在符合客戶和產品評級要求的前提上，允許客戶在有資金使用需求時對未到期產品進行適當轉讓。

　　“這樣不僅解決了廣大居民的后顧之憂，同時有利于為中國金融市場和實體經濟提供長線、穩定的資金。”李永鋒表示。

　　產品標準化建設也是行業發展需要補齊的一塊“拼圖”。管圣義指出，無論從產品資產端還是負債端來看，標準化對降本、增效、強化管理都大有裨益。“我通過建中央數據交換平臺發現，很多登記要素跟監管要素不一樣，各家實際業務數據版本也不同，導致開發周期很長。因此，產品標準化、規范化建設是今后的一個方向。”他表示。

　　理財子與渠道應雙向賦能

　　共同提升客戶服務能力

　　有了好的產品，下一步則是如何營銷與服務。在信銀理財副總裁孫建看來，營銷由營和銷兩個層面組成，營是銷的基礎，銷是營的目的，服務則是營銷具體表現形式。段兵認為，服務能力包含服務渠道與服務客戶兩個維度，服務客戶則又可分為直接服務客戶、通過代銷渠道服務客戶兩種方式。

　　在目前的實踐中，渠道代銷是理財產品銷售的主要方式。渠道與理財公司應進一步深化合作，實現“雙向賦能”。

　　“理財子公司的客戶服務能力，首先體現為服務和賦能銷售渠道和銀行理財經理的能力。理財子公司需要積極賦能渠道，幫助渠道提升在定位產品、識別客戶、具體銷售決策建議等方面的能力，通過服務好渠道一起服務好客戶。”李永鋒建議，理財公司在人員允許的情況下，可以探索渠道服務下沉的路徑，從現在的總對總服務，進一步擴充到總對分甚至總對支。

　　“深化與代銷渠道的聯動，建立起客戶行為和投資決策相互交融的決策模式非常重要。”李麗杰認為，渠道對于理財公司而言，不應僅是簡單的代理銷售角色，還要能為理財公司有效反饋客戶的產品需求。在這個過程中，希望渠道給我們支持，打破數據壁壘，讓我們獲得更精準的客戶需求和數據，以實現投資決策、產品及財富解決方案的持續改進。

　　多位專家形成共識，理財公司渠道管理尚處于初期，缺少系統化?持，數字化提升空間?較?。

　　陪伴是最長情的營銷

　　回到服務投資者層面看，后資管新規時代存在兩對?盾：一是理財產品凈值化與投資者剛性兌付的預期及習慣間的矛盾；二是理財產品凈值化與銷售機構賣預期收益的賣?模式慣性間的矛盾。單純地給資產端施壓，或依靠資產端的“業績賽?”都無法解決上述矛盾。全社會正面臨理財價值觀的重構，這是一個長期和痛苦的過程。

　　對此，李雪松認為，陪伴是最長情的營銷。好的投資體驗讓客戶可以和我們長久地同行。那么，何謂好的體驗？“客戶的投資體驗，由資產端的產品業績與負債端的投教、投顧服務共同構成。”肖雯舉例說，一個產品收益3.5%、一個產品3.6%，雖有細微差異，但投資者的體驗往往是反的。

　　“決定客戶投資體驗差別的不是小數點后1~2位數的業績差異，而是負債端讓他感受到的服務和品牌。”她表示。

　　如何給客戶帶來好的體驗？肖雯提出了八個字——以終為始，雙向奔赴。“終”指的是客戶，理財公司應與銷售渠道?起，圍繞客戶構建“認知-交易-關系”一體化的閉環。一是提升認知：分享理念、管理預期；二是輔助交易：品種推薦、交易智能；三是建?關系：全域服務、全程陪伴。

　　（文 | 余春敏）

　　來源：新金融聯盟NFA

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責任編輯：王婉瑩