新浪金融曝光臺(tái)：理財(cái)遇飛單，存款變保單，理賠遭遇霸王條款，怎么辦？點(diǎn)擊“我要投訴”！金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)入駐，第一時(shí)間傾聽(tīng)用戶聲音。

　　文/溫伯華 編輯/史曉彤

　　在未來(lái)銀行的建設(shè)上，很多銀行不惜人力物力去設(shè)計(jì)打造“高大上”網(wǎng)點(diǎn)。殊不知，現(xiàn)實(shí)中客戶并沒(méi)有那么多時(shí)間“泡在”網(wǎng)點(diǎn)、“體驗(yàn)”網(wǎng)點(diǎn)。

　　 Continuum是一家全球性體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢公司，近年來(lái)，在與美國(guó)運(yùn)通、BBVA西班牙對(duì)外銀行以及中信銀行等機(jī)構(gòu)的合作中，我們漸漸摸索出了未來(lái)銀行發(fā)展的一些趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及銀行在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)，希望能為銀行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。

　　銀行服務(wù)創(chuàng)新的趨勢(shì)

　　 展望未來(lái)三年，我們認(rèn)為，銀行界普遍在服務(wù)創(chuàng)新方面會(huì)短期內(nèi)聚焦幾個(gè)方向：智能化、無(wú)紙化、地區(qū)化、無(wú)縫化。

　　 1.智能化：在硬件方面，許多銀行已經(jīng)了解到服務(wù)系統(tǒng)革新非一朝一夕，所以都會(huì)先從外部翻新、外觀”智能化“和 “國(guó)際化”開(kāi)始，進(jìn)行裝修工程。若仔細(xì)觀察各大銀行最近的形象重塑，會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)部裝潢上，新的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)越趨簡(jiǎn)約和科技感，充滿各種電子屏幕。

　　 銀行普遍希望提升服務(wù)的便捷性，所以如VTM（遠(yuǎn)程柜員服務(wù)）、面部識(shí)別系統(tǒng)、線上填單等的功能會(huì)越來(lái)越被廣泛使用。這種革新動(dòng)機(jī)本身是很好的，但是必須注意不要弄巧反拙，把原本可用以簡(jiǎn)化服務(wù)流程的智能設(shè)備變成對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更難跨越的使用門(mén)檻。在智能設(shè)備和交互設(shè)計(jì)上，銀行需要多考錄到用戶的真實(shí)需求和使用習(xí)慣，把操作界面和產(chǎn)品信息盡量提煉和簡(jiǎn)化，少就是多。

　　 2.無(wú)紙化：為了切合數(shù)字時(shí)代的生活方式和環(huán)保理念，銀行都會(huì)逐漸推行“無(wú)紙化”，把回單、賬單、產(chǎn)品介紹等的文件以電子版?zhèn)魉徒o客戶。一方面，這樣可以減少紙張的打印成本，另一方面也能提升信息管理和存檔的效能，并確保客戶不會(huì)因?yàn)橥�記了打開(kāi)信箱而錯(cuò)過(guò)重要的通知。

　　 3.地區(qū)化: 大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來(lái)臨，許多銀行已經(jīng)開(kāi)始研究如何運(yùn)用透過(guò)理財(cái)APP和微信服務(wù)號(hào)搜集來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)和需求偏好，并相對(duì)應(yīng)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化，鎖定不同收入等級(jí)和年齡群，推送服務(wù)和產(chǎn)品信息。

　　4.無(wú)縫化：“無(wú)縫”在這里有兩層意義：第一，隨著國(guó)內(nèi)服務(wù)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的提升，銀行的線上和線下服務(wù)流程應(yīng)能在近年內(nèi)更好地整合。而且這種服務(wù)模塊的整合會(huì)越來(lái)越以客戶的體驗(yàn)為中心，所以服務(wù)界面的設(shè)計(jì)會(huì)以客戶的認(rèn)知和了解為導(dǎo)向，而不是為方便銀行內(nèi)部分工。

　　第二，金融與其他服務(wù)業(yè)的跨界合作已經(jīng)是大勢(shì)所趨。買(mǎi)房和房貸、買(mǎi)車(chē)和車(chē)險(xiǎn)、出國(guó)留學(xué)和跨境理財(cái)?shù)榷际窃S多金融機(jī)構(gòu)在努力整合的跨界銷(xiāo)售渠道，而其中不同行業(yè)間的跨渠道信息管理和服務(wù)設(shè)計(jì)也會(huì)漸漸向“無(wú)縫化”。未來(lái)的銀行服務(wù)將會(huì)越來(lái)越貼近人們生活中的使用場(chǎng)景。

　　銀行的創(chuàng)新誤區(qū)

　　 當(dāng)前，隨著金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的，許多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)很早就意識(shí)到革新的必要性，包括工、農(nóng)、中、建、交等各大銀行也開(kāi)始搖著“以客戶為中心”、“敢于創(chuàng)新”等旗幟，大刀闊斧地嘗試轉(zhuǎn)型，欲“提高核心服務(wù)水平”。但據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)公布的“我國(guó)銀行業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)”提供的數(shù)據(jù)，過(guò)半銀行營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量未如理想。“銀行手續(xù)費(fèi)不合理”、“理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)欠告知”等依然是多數(shù)客戶眼中銀行服務(wù)的短板。

　　 雖然不少銀行已重金投入發(fā)展服務(wù)數(shù)字化和網(wǎng)點(diǎn)智能化，銀行客戶的整體滿意度和忠誠(chéng)度卻只有極小幅提升。將近四分之一的客戶更表示會(huì)將一半以上的閑置資金轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)金融，而且此比率仍呈不斷上升之勢(shì)。似乎大眾對(duì)于銀行最近的變革動(dòng)作，反應(yīng)略顯冷淡。這是正是因?yàn)殂y行業(yè)創(chuàng)新目前還流于口號(hào)化，更往往走入幾種普遍的誤區(qū)。

　　 誤區(qū)一：以為堆砌高科技就是創(chuàng)新

　　 最近，建設(shè)銀行本著“創(chuàng)新科技有機(jī)結(jié)合”的理念，在多個(gè)城市建立“智慧銀行”網(wǎng)點(diǎn)。智慧銀行的網(wǎng)點(diǎn)整合了智能叫號(hào)預(yù)處理、遠(yuǎn)程銀行VTM、電子銀行服務(wù)區(qū)、智能互動(dòng)桌面、人臉識(shí)別等近20項(xiàng)應(yīng)用。同樣，平安銀行也在2014年初以深圳的智能旗艦店為網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型拉開(kāi)序幕。網(wǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新定位為“高精尖”，融合了多種高科技元素，如4塊100寸的激光投影無(wú)縫拼接的電子大屏、半人工半自助的綜合柜員機(jī)、呈現(xiàn)金融資訊的智能理財(cái)規(guī)劃桌等。

　　 似乎，在這兩家銀行的概念中，高科技就等于好的客戶體驗(yàn)。不過(guò)，客戶來(lái)網(wǎng)點(diǎn)是為了操作復(fù)雜的新軟件和欣賞高科技設(shè)備嗎？更何況很多這些設(shè)備有的功能，如轉(zhuǎn)賬、辦信用卡、查詢理財(cái)產(chǎn)品信息等，都是網(wǎng)上或手機(jī)上就可以處理，客戶根本不會(huì)特地為了辦這些業(yè)務(wù)跑到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)學(xué)習(xí)如何用一個(gè)新的軟件或設(shè)備。

　　 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售銀行業(yè)對(duì)這種智能網(wǎng)點(diǎn)趨之若鶩，很多銀行斥巨資做了看似未來(lái)感十足的裝修工程，雖然充斥著電子平板界面，卻欠缺人性化交流的溫暖感。客戶來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)最迫切需要的就是和人交流并且將問(wèn)題得到解決，而高科技的堆砌絕對(duì)不代表好的用戶體驗(yàn)。類似在全功能網(wǎng)點(diǎn)放置VTM遠(yuǎn)程柜員機(jī)這樣的以虛擬柜員來(lái)服務(wù)客戶的舉措，是否真的已想清楚策略？VTM設(shè)備的設(shè)計(jì)初衷是在讓銀行可以在全功能網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法覆蓋的區(qū)域?yàn)榭蛻舴��?wù)，而不是在市中心的旗艦網(wǎng)點(diǎn)取代高質(zhì)量的真人服務(wù)。

　　 再者，像平安銀行的綜合型柜臺(tái)設(shè)計(jì)，雖然理論上可以整合高柜、低柜及先進(jìn)自助設(shè)備的功能，讓一個(gè)柜員同時(shí)服務(wù)多名客戶，減少人手，可是卻沒(méi)有考慮到客戶的隱私問(wèn)題。如果交易內(nèi)容較復(fù)雜，需要溝通個(gè)人理財(cái)隱私類內(nèi)容呢？客戶會(huì)不會(huì)真的想在一個(gè)全開(kāi)放的空間中咨詢柜員，讓旁邊的客戶也清楚聽(tīng)見(jiàn)？這種完全開(kāi)放的設(shè)計(jì)，可能看起來(lái)很先進(jìn)，其實(shí)未必是國(guó)內(nèi)客戶想要的。

　　 業(yè)界誤以為未來(lái)銀行就是高科技銀行。誠(chéng)然，高科技可以帶來(lái)便捷高效，而這些也的確是線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。但是，銀行要做的不是跟線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)人性化的線下網(wǎng)點(diǎn)處理電子渠道無(wú)法處理的金融咨詢業(yè)務(wù)，向以客戶為中心的體驗(yàn)、交流、咨詢、銷(xiāo)售服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)建立可靠可信的品牌形象，推動(dòng)線上品牌的互動(dòng)參與。就算是在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)用高科技，也要想清楚如何使用得宜，真正為客戶體驗(yàn)增值。

　　 誤區(qū)二：以為客戶喜歡“泡網(wǎng)點(diǎn)”

　　 在銀行堆砌高科技設(shè)備的背后，其實(shí)有一個(gè)潛藏的假設(shè)，就是客戶有大量時(shí)間在網(wǎng)點(diǎn)、App或者網(wǎng)站中“享用”著不同的炫目設(shè)計(jì)。Continuum在為美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)（Fidelity Investment）做網(wǎng)銀體驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，如非必要，理財(cái)產(chǎn)品的客戶都不想去管他們的資產(chǎn)配置和管理。這次調(diào)研的對(duì)象亦包括在e-Trade, Schwab和其他各種專業(yè)投資渠道里的客戶。

　　 說(shuō)到底，沒(méi)有人會(huì)想在銀行里打轉(zhuǎn)。銀行必須了解這一點(diǎn)，千萬(wàn)別誤以為客戶想要“體驗(yàn)”網(wǎng)點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)多種娛樂(lè)客戶的功能來(lái)打發(fā)他們時(shí)間。銀行必須理解客戶的進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)辦事的動(dòng)機(jī)，分析進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的行為模式，然后以合理的設(shè)計(jì)來(lái)服務(wù)不同的客戶需求。

　　 以廣發(fā)銀行[微博]的貴賓理財(cái)中心為例，其設(shè)計(jì)酷似高端私人會(huì)所，每間理財(cái)洽談室分為兩部分，一部分是洽談室，一部分是私人司機(jī)休息室。另外還有紅酒雪茄品鑒區(qū)和私人電影院。內(nèi)部設(shè)計(jì)極其講究，奢華卻不失高雅，算是私人銀行里經(jīng)典設(shè)計(jì)作品，但此種高端場(chǎng)所卻是門(mén)可羅雀。據(jù)了解，很多銀行都有類似這樣的會(huì)所型貴賓理財(cái)中心，遍布所有重點(diǎn)城市，但真正的目標(biāo)客戶卻極少蒞臨。事實(shí)上，商務(wù)談判往往需要客戶經(jīng)理前往客戶所在地完成。高凈值的貴賓客戶不會(huì)有時(shí)間專程來(lái)到銀行會(huì)所，更遑論在此品雪茄，看電影。

　　[位于北京金融街的廣發(fā)銀行私人銀行]

　　 誤區(qū)三：以為只有柜臺(tái)能服務(wù)客戶

　　目前，在國(guó)內(nèi)銀行里最常看到的就是一字排開(kāi)的柜臺(tái)群。無(wú)論客戶有什么個(gè)別服務(wù)需求，一樣要先取號(hào)排隊(duì)。這種類似流水線的服務(wù)形式酷似政府機(jī)關(guān)的辦事風(fēng)格，傳遞著“以機(jī)關(guān)為中心”，而非“以客戶為中心”的信息。其實(shí)客戶和銀行的交互可以細(xì)分為多種，每種模式都有它特殊的需求和最佳的表現(xiàn)方式。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，許多銀行服務(wù)上的通病，都是源于傳統(tǒng)的“以銀行為中心”思維。它們都是本著“我認(rèn)為客戶會(huì)喜歡”和“這會(huì)方便銀行”的主觀信念來(lái)創(chuàng)新，而不是“客戶說(shuō)他會(huì)喜歡”和“這會(huì)方便客戶”。在此思維導(dǎo)向下，客戶的普遍體驗(yàn)痛點(diǎn)不可能得到真正解決。

　　 誤區(qū)四：銀行往往低估客戶的素質(zhì)

　　 過(guò)去十幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)銀行的經(jīng)營(yíng)模式普遍偏重于國(guó)際業(yè)務(wù)和對(duì)公結(jié)算業(yè)務(wù)，因此衍生出很多某程度上被忽視的“不積極”零售銀行客戶。如今，為了重新招攬這些客戶，銀行亦開(kāi)始重視零售營(yíng)銷(xiāo)策略。可惜的是，許多這些策略往往雜亂無(wú)章，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)策略性規(guī)劃，甚至負(fù)面影響品牌形象。

　　 有些銀行網(wǎng)點(diǎn)會(huì)用類似鮮花店和小吃店常用的熒光黑板來(lái)做推銷(xiāo)，不單尺寸和色彩不規(guī)范，擺放位置不合理，黑板上信息內(nèi)容也毫無(wú)條理可言。也有些網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)在本來(lái)就照明不足的理財(cái)洽談室里，放置一個(gè)碩大的熒光黑板在桌上反復(fù)閃爍。有網(wǎng)點(diǎn)員工表示，銀行認(rèn)為這樣的黑板能營(yíng)造“營(yíng)銷(xiāo)氛圍”，是他們營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的一部分，是客戶喜歡的。仔細(xì)駐足網(wǎng)點(diǎn)觀察，卻發(fā)現(xiàn)客戶極少?gòu)倪@類熒光板上獲取信息，反而是敬而遠(yuǎn)之。

　　 更有大銀行將網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行當(dāng)作增值服務(wù)“打包贈(zèng)送”，作為開(kāi)戶紅利。殊不知，這些缺乏用戶思維的銀行早已因?yàn)闊o(wú)法提高服務(wù)質(zhì)量，把客戶的存儲(chǔ)資產(chǎn)拱手送給了以客戶體驗(yàn)為長(zhǎng)項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　 如何了解客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)

　　 要走出誤區(qū)，更好的為客戶服務(wù)，就要了解客戶的痛點(diǎn)。Continuum根據(jù)對(duì)11個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)100多人深入調(diào)研的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一系列客戶的迫切需求，對(duì)金融服務(wù)行業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新策略非常重要。銀行客戶的普遍體驗(yàn)痛點(diǎn)包括：

　　 1.流程化服務(wù)的機(jī)械感：銀行網(wǎng)點(diǎn)從辦理流程、廳堂管理、人員服務(wù)到視覺(jué)風(fēng)格都充斥著流程化的機(jī)械感。客戶在進(jìn)入銀行后，只有在與銀行工作人員的面對(duì)面交流中，才能感覺(jué)到銀行服務(wù)的存在。不僅減少了銀行營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還阻礙了銀行與客戶之間的情感交流。

　　 2.信息不對(duì)稱：客戶與銀行之間存在著信息的不對(duì)稱性。客戶進(jìn)入銀行前需要花時(shí)間精力做準(zhǔn)備工作，否則很容易因?yàn)槿鄙俨牧蠠o(wú)法完成交易，這就在很大程度上提高了客戶與銀行之間的交互門(mén)檻。

　　 3.服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)累贅： 銀行服務(wù)線上線下的服務(wù)觸點(diǎn)在產(chǎn)品信息架構(gòu)、內(nèi)容、溝通界面、個(gè)人信息采集和身份認(rèn)證等方面的設(shè)計(jì)常有重復(fù)和累贅。比如：對(duì)公業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)的分流，雖然方便銀行后臺(tái)功能分流操作，卻讓很多客戶需要排兩次隊(duì)。而且，往往跟門(mén)口的導(dǎo)向人員說(shuō)過(guò)一遍要做什么后，到了柜臺(tái)后要再?gòu)?fù)述一遍，包括后續(xù)如果需要線上或電話客服跟進(jìn)的時(shí)候，又是要重復(fù)一遍身份核實(shí)和描述問(wèn)題的程序。降低效率，又造成了銀行服務(wù)的斷點(diǎn)和不連續(xù)性。

　　 4.用戶被“非人化”： 現(xiàn)有客戶大多認(rèn)為去銀行是“辦事”，而不是“享受服務(wù)”。這在很大程度上是銀行的流程化和機(jī)械化所導(dǎo)致。被叫號(hào)、被專注看屏幕的柜員無(wú)視、被硬性推銷(xiāo)等，都讓客戶感到自己只是一筆交易或數(shù)字。另外，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)缺少生活情境相關(guān)性，毫無(wú)親和力，顯得千篇一律，無(wú)法讓客戶有興趣了解。

　　 5.難以理解產(chǎn)品：銀行提供的很多產(chǎn)品服務(wù)是虛擬的、抽象的，客戶理解和接受起來(lái)比較困難，無(wú)法產(chǎn)生共鳴，并且他們忙于應(yīng)付各種表格和回單，在辦理業(yè)務(wù)結(jié)束之后，獲得的也是一堆難以理解的回單，缺乏事情做好的成就感。

　　提升客戶體驗(yàn)

　　那么，要如何提升客戶在網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)?zāi)兀?

　　國(guó)內(nèi)金融業(yè)不妨借鑒國(guó)外的成功案例。如澳洲AMP安保保險(xiǎn)公司，去年找到Continuum，希望以用戶為中心的方式革新他們的保險(xiǎn)服務(wù)，重新審視并開(kāi)發(fā)人壽保險(xiǎn)和理財(cái)產(chǎn)品，將客戶滿意度和忠誠(chéng)度最大化。另外，AMP邀請(qǐng)了Continuum的創(chuàng)新專家?guī)椭�公司提升�?nèi)部創(chuàng)新能力，而Continuum就運(yùn)用了“開(kāi)發(fā)用戶會(huì)喜歡的保險(xiǎn)產(chǎn)品”這個(gè)命題引導(dǎo)AMP團(tuán)隊(duì)練習(xí)設(shè)計(jì)思維，發(fā)展出一套適合公司文化和組織架構(gòu)的獨(dú)特創(chuàng)新系統(tǒng)和流程，一步一步地推動(dòng)AMP員工的創(chuàng)新構(gòu)想與實(shí)踐能力。

　　 其實(shí)不只是澳洲，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家在保險(xiǎn)業(yè)上都遇到了業(yè)務(wù)瓶頸，原因是新世代的80后與90后的客戶不再有耐心去閱讀一堆抽象、充滿專業(yè)術(shù)語(yǔ)、看起來(lái)跟自身生活沒(méi)有太大關(guān)系的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息。如我們其中一位90后調(diào)研對(duì)象說(shuō)的，“保險(xiǎn)費(fèi)是什么意思？是手續(xù)費(fèi)嗎？”再者，保險(xiǎn)合同現(xiàn)在越來(lái)越長(zhǎng)，條款越來(lái)越多，大部分客戶甚至買(mǎi)了保險(xiǎn)也不清楚有哪些具體保障，更遑論“安心”。縱然保險(xiǎn)公司已經(jīng)有許多“自助理財(cái)工具”，客戶還是會(huì)覺(jué)得研究保險(xiǎn)是一種苦差，許多人已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的懷抱。

　　 清晰明了的品牌傳播至為重要。銀行的專業(yè)能力雖然體現(xiàn)在其產(chǎn)品多元性。可是產(chǎn)品的服務(wù)多元往往會(huì)讓客戶覺(jué)得復(fù)雜，所以產(chǎn)品種類越多，系統(tǒng)越復(fù)雜，越要確保透明性和簡(jiǎn)易性。

　　除了金融機(jī)構(gòu)外，國(guó)內(nèi)銀行還要向零售業(yè)借鑒。零售面向的是消費(fèi)者，而消費(fèi)行為是由理性和感性動(dòng)力驅(qū)使的。可是，很多零售商在設(shè)計(jì)門(mén)店（或者銀行網(wǎng)點(diǎn)）的時(shí)候都沒(méi)有足夠挖掘消費(fèi)者的情感需求，忽略質(zhì)性調(diào)研，錯(cuò)失了許多與客戶聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)。

　　因此，銀行的空間和服務(wù)設(shè)計(jì)也應(yīng)該是既理性又感性的。同樣的產(chǎn)品，不同的呈現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)方式，真正貼合客戶對(duì)安心、便捷、成就感、和自主感的渴求，自然能夠引起客戶共鳴。

　　作者溫伯華系Continuum中國(guó)區(qū)總經(jīng)理