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跨境電商新紀元

2015年04月27日 11:53  《中國外匯》  收藏本文     

  文/本刊記者 王亞亞

  在以杭州為核心的長三角,跨境電子商務生態圈已經建立,相關配套服務體系也正在形成,各大市場主體與監管機構都在不斷調整自身的角色與定位,以打造健康、充滿活力的生態體系。

  3月的暖風將西湖岸畔染得花紅柳綠。作為國內第一批跨境電子商務試點城市,杭州的跨境電子商務業務發展引人注目。來自商務部的數據顯示,2014年跨境電子商務成交額達到3.75萬億元,同比增長39%;其中出口3.27萬億元,同比增長36%。從2011~2014年,我國跨境電子商務出現了每年30%以上的增長。與傳統外貿不足10%的增速相比,跨境電子商務發展勢頭迅猛。

  3月12日,國務院印發了《關于同意設立中國(杭州)跨境電子商務綜合試驗區的批復》。(下稱《批復》)!杜鷱汀肥状卧趪覍用婷鞔_了杭州跨境電子商務綜合試驗區的定位和作用,提出要以深化改革、擴大開放為動力,著力在跨境電子商務各環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試。趁著這股改革的春風,本刊特派調研小組南下杭州。在以杭州為核心的長三角,跨境電子商務生態圈已經建立,相關配套服務體系也正在形成中,市場主體與監管主體都在不斷調整自身的角色與定位,以打造健康、充滿活力的生態體系。

  電商平臺百花齊放

  2013年7月,杭州作為中國跨境貿易電子商務服務首批5個試點城市之一, 在跨境電子商務領域開始先行先試。當時新建的杭州下城區中國(杭州)跨境貿易電子商務產業園,開展進出口雙向業務,是全國首個進入實單運作且成功探索出跨境小包出口模式的園區。經過一年半時間的摸索,現在已經入駐進出口電商、外貿綜合服務等不同類型企業32家。來自杭州下城區浙江電子口岸的數據顯示,2014年杭州海關進口郵包143萬個,進口貨值2.34億元;出口郵包396萬個,出口貨值3000萬美元,進出口總額居全國第二位。截止2015年3月,出口單量960萬票,出口金額8000萬美元;進口單量1710萬票,進口金額2.5億元。

  距離杭州130多公里的小商品之都——義烏,其跨境電子商務發展也是如火如荼。2014年,義烏市電子商務實現交易額1153億元。其中,跨境零售交易額153億元,同比增長42%;跨境快遞日均出貨35萬票,同比增長40%,位列全國城市第4位。2014年,義烏市經工商登記的電子商務經營主體達22365家(其中個體戶15897家),同比增長105%;新增11479家,同比增長63%。阿里研究院在2014年5月發布的全國外貿網商密度最高的25個城市中,義烏位居深圳之后,位列全國第二。

  跨境電商主要分進口電商與出口電商。進口電商平臺是以自營、第三方商家入駐B2C的模式、以及C2C模式為主。自營如網易考拉海購,第三方入駐如阿里巴巴[微博]旗下的天貓[微博]國際,C2C的模式如阿里巴巴集團下的全球購。出口電商主要模式是B2B、B2C、C2C(見附表)。

  目前,利用跨境電商平臺完成線上交易是主流模式。調研途中,記者見到剛剛從歐洲回來的螞蟻金融服務集團國際事業部總裁彭翼捷,她告訴我們,“阿里巴巴國際站是集團的第一個網站,直到今天依然很活躍。在這個基礎上,阿里巴巴又發展出速賣通、天貓國際、一淘等業務線條”,而這條路他們已經探索了15年。據阿里巴巴跨境B2C事業部副總經理周嵐介紹,“從最早的B2B定位信息平臺開始,阿里在跨境電子商務領域不斷進行探索。速賣通的出現使得阿里的跨境電子商務開始從一類大宗商品交易向日用消費品轉變,從B2B向B2C轉變。平臺上的商家也可以有自己的設計、創造、品牌,使業務條線更加豐富”。2015年1月,網易旗下跨境電商“考拉海購”橫空出世,讓電商之間的PK味更足。網易跨境電商公司副總裁CTO朱靜波在與記者交談時說:“考拉海購的定位是正品、高性價比的商品,公司選擇了自營B2C模式!

  除了第三方跨境交易平臺,不少創業者是從專業外貿公司轉型,嘗試建立自己的電子商務平臺。浙江執御信息技術有限公司,就是一家自建的電子商務公司。公司以自營B2C、B2小B模式為主,主營中高端服飾,客戶主要集中在歐美和中東等國家。類似情況的還有浙江孤品品牌管理有限公司。浙江執御信息技術有限公司副總裁邢立明認為:“很多跨境賣家都是在ebay[微博]、亞馬遜[微博]等平臺上開店做起,這在初期可以積累經驗,但企業要真正做大做強,還是要建立自己的平臺。我們認為,只有這樣才不會受制于一個平臺的流量。”

  在跨境電商百花齊放的整體態勢下,外貿電商市場競爭格局已然出現分化,存有兩大陣營:一方是國內企業如阿里巴巴集團旗下速賣通、敦煌網、蘭亭集勢等等,而另一方是PayPal的母公司eBay、亞馬遜中國,均加大了對中國市場的開拓力度。目前,國內跨境電商平臺以阿里和亞馬遜為第一梯隊,阿里以多平臺(淘寶全球購、天貓國際、速賣通)為主,而亞馬遜重在多品類。盡管有分析認為,亞馬遜中文海淘“海外購”上線后品類數量會減少,但憑借其在全球范圍的商家和商品資源,其可供選擇的商品仍較國內電商更為豐富與多樣,這在某種程度上也對國內B2C電商平臺形成挑戰。

  此外,隨著移動支付的快速發展,不少創業的跨境電商直接跨越到移動電商。據eMarketer測算,2013年,美國移動電商(即通過智能手機、平板等移動設備瀏覽和購買商品)零售規模384億美元,同比增長56%;移動設備購物者滲透率(即通過移動設備瀏覽商品的人數占電商購物總人數的比例)達到62.2%,較2011年提高了23.8個百分點,該比例到2016年預計將達到84.6%。美國移動電商的增長速度遠高于電子商務整體增長。再看國內,2014年10月才上線的“洋東西”,以其海外直購平臺打破了海淘的傳統模式。洋東西海外直購平臺是杭州個人跨境直購業務的試點單位,允許境內個人以“直購進口”模式購買全世界商品。其自身開發了APP,所有的商品都是與海外的供應商直接簽署協議,然后通過洋東西的平臺向國內消費者銷售。該平臺從2014年年底到2015年3月中旬,營業額已超千萬元。

  當前跨境電子商務出口的主要商業模式

  商業模式 模式參與主體交易特點 代表網站

  B2B 企業與企業間交易大批量、小批次、訂單集中 阿里巴巴國際站、中國制造網等

  B2C 企業與消費者間交易小批量、多批次、面向眾多顧客、訂單分散 亞馬遜、蘭亭集勢、全球速賣通、敦煌網等

  C2C 消費者與消費者間交易小額商務交易 eBay (個人物品競標) 等

  全產業鏈條“雛形”已現

  隨著跨境電子商務的不斷發展,電子商務產業鏈條上的配套服務體系與機制也逐步建立起來并不斷得到完善。首先是電子支付行業得到快速發展。隨著支付價值鏈條不斷延伸、分工逐步細化,許多曾經由發卡行和收單行完成的工作,被細分并交由第三方處理商來完成。特別是通過支付方式創新,為最終收付款人提供增值服務的第三方支付服務商的出現,日益發揮出重要作用,成為零售支付價值鏈上的新環節(見附圖)。

  2010年,中國人民銀行[微博]對外發布《非金融機構支付管理辦法》,我國第三方支付機構正式納入央行[微博]監管范疇;2013年9 月底,外匯局首批17 家跨境電商外匯支付業務試點許可牌照發放,第三方支付機構成為了結售匯主體,將國內支付公司推向了國際大舞臺;2014年2月,第三方支付機構跨境人民幣支付業務在上海自貿區試水。盡管目前支付機構實際業務發展仍有不少問題,但隨著外匯與人民幣支付試點相繼在國內推廣,第三方支付機構跨境支付業務將逐步走向規范化。據螞蟻金服國際事業部副總經理蔣科瑛介紹,目前,與支付寶[微博]合作的商家超過上千家,業務覆蓋40 多個國家和地區,涵括14個幣種;但由于國內的第三方支付機構“出!焙,會涉及境外金融監管以及跨境金融監管合作的問題,因此需要在國家層面達成新的合作與共識。連連銀通電子支付有限公司副總經理徐鵬告訴記者,目前第三方支付當中,圍繞跨境電商出口支付業務的競爭比較激烈,而連連銀通現在的業務重點是跨境電商進口支付,雖然避開了過于激烈的競爭,但是在實際操作中,由于各地操作標準、管理流程、技術接口并不一致,支付業務發展還是跟不上市場需求。

  第三方電子支付因為涉及交易主體間資金轉賬的安全,又涉及投資者收益的回報安全,所以支付中的風險監管也是該業務操作中的重點。支付寶會對每筆交易的雙方進行嚴格的身份認證,以確保交易雙方身份的真實性,包括按監管規定要求,對接入支付寶的跨境商戶提供的企業相關資料進行審核;其次,支付寶2005年自行研發了一套支付寶賬戶及交易的風險控制監控系統,可以實時在線監控各種交易行為,有效地事前識別交易風險,防范非法交易。此外,支付寶會嚴格按照監管規定,對跨境支付交易進行信息備案。

  目前,參與跨境電商的仍以中小微企業為主。由于中小微企業的年出口額一般在100萬美元以下,因此獨立進行電子商務系統開發、完成外貿全流程管理存在一定困難。在這樣的背景下,出現了一批專門定位為電子商務企業服務的外貿綜合服務供應商。其典型就是深圳一達通。該公司成立于2001年,是一家面向中小企業的外貿綜合服務平臺,通過互聯網一站式為中小企業和個人的外貿交易提供金融、通關、物流、退稅、外匯等所有進出口環節所需的服務。2014年3月,阿里巴巴全資收購深圳一達通,并在2014年5月推出外貿補貼政策——所有通過“阿里巴巴一達通”平臺完成的出口,每出口1美元,外貿企業最高能獲得3分錢的人民幣補貼。2014年下半年,阿里巴巴將“一達通”的觸角伸向了福建、浙江等地,搶占跨境電子商務市場資源。據蔣科瑛透露,浙江“一達通”推出的一款“信保產品”,在2015年2月底調研時使用的用戶為3400多家企業,而3月中旬,其用戶已經接近34000家,翻了10倍。近期,由浙江省化工集團和浙江省電子口岸公司聯手成立的“融易通”,以及浙江省物產集團旗下的電子商物公司成立的“義烏通”,也都是類似的綜合服務供應商。

  據浙江融易通企業服務有限公司副總經理陳春明介紹,融易通的定位也是外貿綜合服務平臺。使用融易通的中小企業,只需管好網上銷售途徑和國內貨物兩方面,其他與政府部門打交道的事項均可交由融易通來完成。中小企業只要將訂單信息推送到融易通,融易通就可以通過自身的平臺與通關平臺對接來確定訂單的真實性,國外買家的款項也隨之匯入融易通平臺,結給中小外貿企業;若企業提供供應商的真實發票,融易通還可以代理申報出口退稅。

  跨境電子商務勢如破竹,也讓一直扮演輔助角色的銀行積極尋求自身的重新定位。中信銀行杭州分行國際業務部副總經理沈震東對“一達通” 和“融易通”模式進行了對比分析。他認為,“一達通”的貿易融資授信主體為平臺上的小企業,平臺公司提供交易、物流、資金等信息,銀行據此評估授信金額/期限,實質上是建立在小企業歷史出口交易信息基礎上的出口應收款質押網絡貸款;而“融易通”模式則是平臺公司作為授信主體,銀行對其發放貿易融資或流動資金貸款,平臺公司再對小企業放貸。面對這兩種模式,銀行也在思考是不是可以越過第三方平臺,直接為平臺上的外貿企業進行授信,直接為開展跨境電子商務的企業匹配資金。但由于當前電子商務的實際參與主體仍呈現小、散的狀態,大多屬于輕資產公司,銀行傳統的貿易融資流程難以走通,需要與之相適應且風險可控的創新產品。

  電子商務零售支付價值鏈

  “縱向”整合受考驗

  與產業鏈橫向專業化分工趨勢相比,對參與跨境電子商務的實際外貿主體來說,跑馬圈地已經不是最重要的戰略重點,企業的縱向整合能力才更為重要。無論是進口電商還是出口電商,這種縱向整合,既包含著自營模式當中的自身采購、供應鏈條的掌握,也關聯著平臺企業對于線上外貿企業的數據沉淀、信用體系建設,當然,還需要有后端物流鏈條的無縫搭建與對接。

  對于自營電子商務主體來說,首當其沖的就是采購環節。考拉海購與執御信息都是自營模式的電商平臺,均是通過自身買斷商品向國內進口或者向海外銷售。朱靜波告訴記者:“目前公司在美國、歐洲、日本、澳洲、韓國、中國臺灣等地都配置了自己的員工或者是當地的買手,以尋找優質供應商。公司希望全面控制產業鏈,能夠把當地正品貨物帶到中國來。”

  浙江執御信息技術有限公司盡管地處杭州一隅,但是其發展勢頭已經獲得了投資機構的青睞,關鍵是其市場定位與產業綜合能力被看好。執御副總裁邢立明介紹,公司2012年底成立,目前已經引入了兩輪風投。其當前的愿景就是在快速做大市場的同時樹立起品牌形象!澳壳皥逃沒有自己的品牌,打造的是供應商與執御的品牌,希望在未來能打造自己的品牌”。邢立明介紹說:“公司下一步布局有兩個重點:一是移動端網站的推廣。以前客戶多通過PC下單,隨著國外移動電商的發展快速,我們希望能盡快擴大移動端的份額來抓住市場。二是大數據的運用。公司目前正與硅谷幾家企業在商談合作,希望能借助大數據追蹤商品、客戶,對商品材質、風格、價位等打標,對客戶的地域、購買偏好、年齡等信息打標。有了這些數據之后,我們就可以向客戶做精準推薦,而客戶登陸執御網站后也能獲得精準的營銷。本土化的營銷與服務將是公司今年發展的重點。”

  浙江孤品品牌管理有限公司創始人原來是在廣東做一般貿易,貿易產品包括仔褲、衛衣等系列男裝,貿易規模在1億元/年。但是當他看到傳統外貿利潤不斷下降后,就決定二次創業。2013年,他來到杭州進入跨境電子商務領域。孤品品牌CEO倪衛清指出,“二次創業的目標,就是以打品牌為導向,選擇更高門檻的在線定制男裝”。孤品網絡希望以成衣的價格水準為消費者提供更多增值服務,也希望通過企業與工廠之間的深度合作來壓縮成本。目前,工廠已經作為天使投資人入股孤品網絡,生產工廠也將自身掌握的、團購訂單積累的成衣數據交給了孤品網絡,為平臺運營提供大數據倉庫!氨M管這種運作模式剛開始對工廠盈利難以湊效,但是當孤品線上訂單做到一定規模時,工廠就能實現沒有庫存的運作狀態”。倪衛清談了他對孤品的構想:“第一步是做完全意義上的定制,第二步是做更廣泛的定制,比如成衣搭配定制等等。我們測算過,當規模突破日均40套時,就會出現盈虧平衡。對我們來說,當前的主要壓力是前期籌備成本比較高,包括系統搭建和與工廠的對接,而且訂單量還跟不上!

  除了對上游采購鏈條、生產鏈條的深入嵌入之外,在跨境電商的物流領域,各家電商也是“各出奇招”。對于進口電商來說,在保稅區發貨的方式下,所有的跨境電商幾乎無差別。而在“海外直郵”方面,小企業的短板就開始凸顯,代購轉運的方式經常以“月”來計算時間;特別是現在每個包裹都是碎片化的,需求千差萬別,必須通過手工打包完成,不能實現流水線的標準化打包,由此物流效率就比較低下;此外像專業庫的形成,包括恒溫庫、冷鏈倉的建設等等,也遠遠還沒有到全自動化流程階段,因此要做的工作還很多。

  為了在物流環節有更好的消費體驗,考拉海購也是下了一番功夫的。朱靜波介紹說:“我們直采的商品直接進入兩個倉庫:一個是國內的保稅區,一個是網易的海外倉,省去了一級批發商、二級批發商等中間環節的費用!贝送,考拉海購還早早與中國外運公司簽訂了戰略合作協議,以彌補物流方面的短板。而阿里巴巴旗下的天貓國際則有自營的菜鳥物流,洋碼頭同樣是自建物流。

  在通關方面,考拉海購已經完成了與海關的電子化對接!拔覀兺瓿闪擞唵瘟鳌⑽锪髋c資金流的對接,三單合一,這樣一方面提高了清關速度,另一方面接受海關清關,對消費者來說也是保證產品品質整體可信!敝祆o波介紹說。目前,考拉海購已經完成了與杭州海關的對接,正在與寧波海關對接。“目前,利潤并不是我們最看重的。我們希望能夠在前期的渠道、流程,后期的物流搭建上做好配合。對我們來說,采購到高性價比的正品貨物,配送及時到位,是當前我們最關注的”。

  整體來看,目前國內的跨境電商從運營方面主要分為第三方平臺、自營、以及混合模式。業內專家表示,對于第三方跨境電商平臺來說,跨境電商以后的競爭主戰場還是會轉移到運營模式、商品品質、物流、甚至良好的客戶體驗和用戶界面上。這就需要不斷加強前端市場開發與后端渠道對接的綜合整合能力。“現在從事電子商務的人,如果未來不能掌握貨源渠道,就只能成為二道販子,或者說只掌握流量的平臺未來都是要死的;只有既有渠道又有商品的商家,未來才有發展的后勁!焙贾菘崭劢洕鷧^(空港新城)管委會副主任董梁如是說。

  生態環境待優化

  2014年是跨境電商的大爆發年?缇畴娚碳娂娕c各地海關進行對接。但是在對接的過程中,各大跨境電商以及服務平臺也都發現各地海關管理并不一致,對接難度仍然不小。對于進口電子商務來說,其直接面向消費者市場,國檢、海關這兩塊對市場直接影響較大:國檢直接影響電商平臺進口的產品種類,海關則直接影響了企業的通關速度。在出口環節中,出口退稅問題依然存有障礙。國檢、海關、稅務等監管條線成為跨境電商發展尚待跨越的“最后一公里”。

  早在2013年,作為跨境電子商務試點城市之一的杭州,就針對跨境電子商務的發展趨勢和監管方面的空白率先進行了探索。而作為浙江大通關公共服務平臺的浙江電子口岸公司則在多個領域的探索中率先實現了突破,包括率先與中國電子口岸實現了并網運行,并與上海、寧波地方的電子口岸實現了互聯互通,還實現了國際、國內物流信息平臺的對接。這也為其未來作為杭州綜合試驗區的“單一窗口”平臺承擔起更重要的職能打下了基礎。

  盡管浙江電子口岸的先行先試為其他監管條線的協同帶來了一定的示范效應,但目前跨境電商仍面臨一些問題。在進口方面,當前對于跨境郵包物品的限額、限類問題尚未得到明確解決;而且如若所有店家都在海外,結算也在海外,還存在地方政府不能獲得稅收的問題。另外,在市場發展層面也存在限制因素:一是保稅倉制約?缇畴娮由虅毡仨毥柚6悅},才能享受境內關外的待遇,但是這個空間有限,并不能無限放大。二是盡管配套服務體系已經開始形成,但大多尚屬于建設早期。

  融易通副總經理陳明春就融易通承擔的中小企業“代理人”的職能,提出了現實中急需解決的兩個難題:一是國內中小電商出口貨源更多來自對中小企業的市場采購,一般沒有發票;二是跨境電商單價金額比較低,因此會對應著上千條訂單信息,代理報關服務的機構也很難承擔稅務稽核的職能。他認為,當前的稅務監管方式已經不能適應跨境電子商務的發展模式了,希望能采用“不征不退”的免稅模式進行監管。

  3月12日,國務院印發了《批復》,首次在國家層面明確了杭州跨境電子商務綜合試驗區的定位和作用,提出要以深化改革、擴大開放為動力,著力在跨境電子商務各環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試。記者從杭州綜試區對外聯絡辦公室了解到,未來綜試辦主要做的工作有兩個,即“兩個平臺與六個體系的建設”。所謂兩個平臺,一是單一窗口平臺。所謂單一窗口平臺就是面向電子商務市場主體的政務平臺,能夠對接到電商企業、物流企業、金融機構、消費者。通過這個平臺,可以對接跨境電子商務所涉及到的國檢、外匯、稅務、海關等行政管理條線,實行完全無紙化辦公,各個政務部門管理的信息也可以及時反饋到企業層面。第二個平臺就是線下的綜合園區平臺。綜試區的整體發展思路是一區多園思路。目前杭州已建成且已對外運行的電子商務城區已經有三個:下城區、下沙區以及空港城區,綜試區希望,能在三園基礎上對整個市區的電子商務進行全面的產業規劃與空間規劃。

  所謂的“六個體系”是指信息共享體系、風險防控體系、統計監測體系、電商信用體系、智能物流體系和金融服務體系。當前綜試區在建的主要就是信息共享體系,首先是建立單一窗口與統一認證中心、數據交換中心和大數據中心信息共享的大平臺,再在此基礎上對接政務服務與綜合服務。計劃在2015年6月初步完成。此外,綜試區還正與電商群積極謀劃聯合建立電商信用體系與統計監測體系!昂贾菥C試區的目標就是探索出一條跨境電子商務規范化、便利化、自由化的發展路徑。”一位參與了綜試區整體規劃的跨境電商平臺負責人告訴記者。杭州綜試區的建立,傳導出國家對于跨越電子商務發展瓶頸的決心。面對市場的需求,跨境電子商務發展必將進入一個新的天地,迎來發展的新里程。

  “電子商務對傳統貿易的觸動是最大的,但是電子商務不會取代傳統貿易,因為他們各自的貿易方式適用于不同的行業與產品。但是,傳統貿易如果不觸電,未來就一定會死!倍喝缡钦f。而與傳統外貿企業市場主體相比,當前的跨境電子商務市場主體還是以活躍在平臺上的“淘寶賣家”為主,沒有生產實體,需要自己去采購。這個群體雖然已經掌握了互聯網的營銷手段、營銷思維,但他們沒有實際生產基地,仍需要到市場上去采購。而另一方面,相對目前快速增長的跨境電子商務,仍有大量的傳統外貿企業還沒有使用到互聯網平臺、互聯網銷售思維。隨著跨境電商生態鏈條的日漸完善、配套服務體系的日益成熟,相信會有越來越多的本土外貿生產企業會借助互聯網思維,用“互聯網+”來發展自己的外貿事業。中國的跨境電子商務剛剛開始,未來,用互聯網+中國制造的配套能力、中國本土的設計能力和生產能力,中國的跨境電子商務定將超出人們的想象。

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