胡群

　　如果你以為銀行迎戰互聯網浪潮的利器是直銷銀行，就out了。

　　工行、華夏銀行等多家銀行人士向經濟觀察報表示，由于上線產品數量少且復雜程度低，直銷銀行并非是戰略性產品。推出直銷銀行的目的是拓展新客戶成為本行客戶，繼而通過其他線上平臺、產品協調、整合才是互聯網金融戰略規劃的關鍵。

　　事實上，為迎戰互聯網沖擊，目前已有20多家銀行推出了直銷銀行，但是受制于產品種類少、收益率低等原因取得業績成效不大，且與互聯網平臺相比要遜色很多。

　　“金融的本質還是存貸投融，互聯網金融本身并未對其造成大的沖擊，它只是改變了金融消費者bank-ing的體驗或享受金融服務的模式。”普華永道大中華區風險管理咨詢主管合伙人張立鈞向經濟觀察報稱，一旦銀行高管明白于此，自然就能引領銀行探索互聯網金融之路。

　　而現在，多家銀行正在籌謀3.0版移動銀行，打造移動互聯網金融生態圈。

　　直銷銀行成效不大

　　4月7日，浦發銀行手機銀行7.0正式發布，旗下涵蓋直銷銀行、手機銀行和小微銀行三部分。在其直銷銀行中，雖然可以分秒開戶，但據銀行人士表示，當前首次購買理財產品，仍需面簽。

　　浦發銀行最新的手機銀行版本中直銷銀行定位與工行“E-ICBC”有頗多類似，工行雖將直銷銀行融e行作為三大戰略平臺之一，但相對于電商平臺融e購及網絡社交平臺融e聯，投入顯然偏低。

　　目前，已有超過20家商業銀行推出直銷銀行，但效果并不明顯。以推出國內第一批直銷銀行的北京銀行為例，該行行長張東寧近期表示，目前北京直銷銀行注冊用戶10萬戶，銷售額為5億元。民生銀行年報披露，其直銷銀行截至2014年末，客戶數位146.81萬戶，資產近220億元。而相比之下螞蟻金服旗下投資理財平臺招財寶，成立僅一年累計成交額超過830億元。

　　近兩年，銀行既定的步伐節奏已被互聯網金融的鼓點給打亂。銀行傳統存貸款、理財、匯款等業務與消費者日益增長的需求間所產生的巨大市場空白已被支付寶[微博]、P2P平臺、余額寶[微博]等競爭對手快速搶走。

　　銀行倉促間推出類余額寶類產品，上馬直銷銀行以應對互聯網所帶來的沖擊。銀行寄望于直銷銀行能夠保持低成本運營，在穩定運營后能夠實現規模經濟，一定程度上改善利率市場化進程中利差縮小對銀行負債成本造成的壓力。

　　當前國內多家銀行直銷銀行上線產品數量少且復雜程度低，經營范圍也較窄，一般提供存款、貸款、理財等產品。運行至今，直銷銀行未能有效抵御互聯網金融的猛烈攻勢，甚至某些直銷銀行陷入困境。這昭示，僅靠直銷銀行，銀行互聯網化很難成功，在直銷銀行發展較為成熟的歐美地區，其市場份額僅占9-10%。在已披露年報的銀行中，有數家已開設直銷銀行，但對直銷銀行著墨甚少。某股份制銀行人士則認為，由于各家銀行對直銷銀行客戶及交易額口徑不一致，如有些銀行通過與第三方支付公司合作，兼容多家銀行客戶在線購買，因此無論客戶數還是交易額都遠遠高于同業，所以披露直銷銀行相關信息意義不大。

　　另一位股份制銀行人士向記者表示，直銷銀行旨在拓展他行客戶成為本行客戶，客戶吸引來之后開展其他線上金融服務，因此，直銷銀行只是銀行互聯網金融戰略的第一步，但受限于客戶首次購買理財產品仍需要面簽，直銷銀行發展緩慢。

　　恒豐銀行首席數據官兼移動金融部總經理陳列表示，直銷銀行第一步先做投資類產品，但銷售投資產品繞不過面簽，無論是本行還是他行客戶，所有繞過面簽的環節都不得不中止。

　　招商銀行副行長劉建軍向經濟觀察報表示，如果監管層允許取消面簽環節，招行完全可以做一個虛擬網絡銀行。某國有大行人士向記者透露，正是由于遠程開戶、面簽等環節尚未獲得政策許可，前海微眾銀行至今未推出相關金融產品。

　　而北京銀行行長助理羅亞輝對直銷銀行發展充滿信心，將在今后三年達到150萬注冊用戶，管理資產總額達到300億元。同時，北京銀行直銷銀行今年將成獨立法人機構。經濟觀察報獲悉，目前北京銀行董事會已通過直銷銀行獨立運營的決議，現在正和監管層溝通，但銀監會并未明確表明態度。

　　北京銀行對直銷銀行的定位源自其戰略合作方荷蘭國際集團(ING)。當前全球最為成功的直銷銀行ING　Direct將ING集團的零售業務從歐洲有限范圍拓展到全球，北京銀行寄望于通過ING　Direct技術和方法，結合于中國國情，在國內再現ING　Direct的成功。

　　下一站：bank3.0

　　在推出直銷銀行取得成效不大之背景下，為更好應對互聯網金融沖擊，多家銀行將目光瞄向了bank3.0。

　　華夏銀行電子銀行部總經理劉琇臣向經濟觀察報稱，“推出直銷銀行只是我們應對互聯網金融的第一步，下一步我們的主要方向打造移動互聯網金融生態圈，將在近期推出3.0版移動銀行，并將于明年初推出bank4.0。”

　　美國知名未來學家、移動金融研究學者Brett?King在《Bank3.0》一書中認為，3.0時代的銀行是無處不在的，可以滿足客戶在任何時間和地點需要的銀行服務。

　　截至目前，國內尚無銀行發布bank3.0產品，但產品雛形已顯現。浦發銀行曾在2014年6月發布移動金融3.0標準，至今并未發布相關產品和服務。近日工行電子銀行部總經理侯本旗撰文指出，在3.0的移動互聯網時代，銀行競爭的關鍵是場景和體驗。商業銀行通過搭建“金融+消費”的服務生態，可以實現客戶的消費行為、銷售數據、采購信息的統一匯集，將為商業銀行的大數據應用提供豐富的信息來源和儲備，實現自身的價值增值。

　　當前一切以現金和銀行卡消費的場景中，在bank3.0時代都可交由銀行提供更為綜合化、便捷化的服務，銀行潛在社會場景背后，卻無所不在。

　　在工行手機銀行中，除投資理財業務外，僅靠手機可實現生活繳費、銀醫服務、購物、旅行、機票酒店等多種生活場景金融服務。其中，銀醫服務提供合作意愿預約掛號、管理銀醫三方協議等服務。

　　銀醫服務也是華夏銀行bank3.0即將重點推出的服務之一。劉琇臣則認為，當前銀行的經營模式仍舊是2.0時代“坐商”模式，客戶在辦理業務時才去找銀行，銀行等客戶上門。3.0時代銀行將主動圍繞客戶的衣食住行開展“行商”模式，滲透到各種商戶、電商企業、物流公司等企業。

　　據多位銀行業人士向記者稱，銀行3.0整合及升級當前手機銀行、網上銀行及直銷銀行渠道，主要以智能終端如手機為接入端，為單一客戶或特定客戶群體提供個性化、智能化金融服務，并將之嵌入客戶日常生活場景中，圍繞客戶的衣食住行形成一個“移動金融生態圈”。而更為關鍵是，這個由某家銀行打造的生態圈并非只為本行客戶服務，而是向所有銀行客戶開放，這勢必將形成“他行客戶即我行客戶”局面。

　　“商業銀行的傳統經營模式正在隨市場和客戶在進化而改變，商業銀行的形式和承載內容將發生極大變化。”中國建設銀行首席經濟學家黃志凌認為，依靠移動智能終端，銀行可以為客戶量身打造金融解決方案，推行客戶自主定制服務，極大改善客戶體驗。

　　正基于此，目前工行、華夏銀行正在開展的bank3.0都主要依托于手機，而PC電腦只是作為輔助渠道。“如果說bank3.0為客戶提供無處不在的服務，bank4.0則對銀行提出了更好的期望：銀行只在客戶需要的時候在，這樣將極大避免銀行服務對客戶的‘騷擾’”，劉琇臣說，華夏銀行移動銀行在產品設計中，立足3.0銀行，并融入4.0銀行的思維，通過運用大數據分析，提前“智慧”地洞察出客戶的需求，并在客戶需要的恰好時刻，主動為客戶提供所需的金融服務。例如，在傳統的移動銀行，客戶在剛買完一期理財產品是，銀行可能在過幾天又推送類似產品信息，但在4.0時代，系統會從海量產品信息中推送適合客戶的產品，在產品即將到期時，系統會提醒客戶下一期理財產品的信息。

　　Bank4.0的最主要特色是“軌跡”和“生活場景”。通過對客戶生活場景的分析，將金融服務與客戶日常生活相結合，以時間軌跡的方式統一向客戶展現其未來一段時間內即將進行需要生活需求，提供便捷支付的金融生活場景。例如：信用卡還款到期日提醒、定期賬戶即將到期提醒。至于“生活場景”，指整合客戶需求鏈條上的業務環節，建立客戶需求的生態圈。例如有車一族生態圈，圍繞客戶在購車、買保險、洗車、加油、ETC充值、代駕等各種需求場景，將金融服務無縫地嵌入客戶的需求中。

　　但張立鈞對此表達了擔憂，創新的瓶頸不一定在于創新的主題，而在于監管和法律環境。銀行4.0的框架下面可能還是一個比較理想的場景，但中國現在連遠程開戶還不能完全達到強認證的情況下，可能還需要一段時間才能實現。