楊井鑫

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，布局直銷(xiāo)銀行無(wú)疑是其中最大亮點(diǎn)。然而，在傳統(tǒng)銀行體制和構(gòu)架下，直銷(xiāo)銀行目前僅僅被作為了一個(gè)渠道，淪為網(wǎng)上銀行的升級(jí)版。在缺少客戶(hù)和產(chǎn)品的境況下，銀行業(yè)務(wù)部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)尷尬逐漸突顯出來(lái)。

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，傳統(tǒng)銀行對(duì)直銷(xiāo)銀行的定位存在偏離，只是將直銷(xiāo)銀行作為了渠道補(bǔ)充。銀行部門(mén)之間，直銷(xiāo)銀行非核心利潤(rùn)部門(mén)，在資源和投入上都較難得到行內(nèi)青睞。相比國(guó)外獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式眼下更是遙不可及。

　　蜂擁設(shè)立

　　工行剛剛推出自有品牌直銷(xiāo)銀行“融E行”，成為首家進(jìn)軍直銷(xiāo)銀行的國(guó)有大行；建行行長(zhǎng)張建國(guó)則稱(chēng)“建行這方面做的多，說(shuō)的少”；光大銀行對(duì)外公布直銷(xiāo)銀行籌備項(xiàng)目將在6月份上線。統(tǒng)計(jì)此前已然上線直銷(xiāo)銀行的北京銀行、民生銀行、興業(yè)銀行等等，短短一年時(shí)間業(yè)內(nèi)直銷(xiāo)銀行數(shù)量已經(jīng)暴增至30家。

　　所謂直銷(xiāo)銀行，即依托客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成所有電子終端業(yè)務(wù)的銀行，這種新型業(yè)務(wù)模式無(wú)需線下網(wǎng)點(diǎn)、柜臺(tái)和實(shí)體銀行卡，突破了地域和時(shí)間限制，可以更加便捷地為客戶(hù)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“金融互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)大趨勢(shì)，而行業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然。從大行的角度看，利率越來(lái)越市場(chǎng)化，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)在不斷下滑，只能通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提高中間業(yè)務(wù)收入，同時(shí)滿(mǎn)足不同人群的需求�！币患覈�(guó)有大行人士接受記者采訪時(shí)表示。“由互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)、產(chǎn)品效率更高，成本也并不大。更重要的是，這種客戶(hù)轉(zhuǎn)換率能夠很好地減輕線下網(wǎng)點(diǎn)壓力�！�

　　實(shí)際上，相比國(guó)有大行而言，城商行在直銷(xiāo)銀行上的熱情更高。河北銀行互聯(lián)網(wǎng)金融工作組顧問(wèn)孫晞瑜認(rèn)為，這可能是城商行發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇�！昂颖便y行擁有700個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，由于不是全國(guó)性質(zhì)，物理網(wǎng)點(diǎn)很難走出去。同時(shí)，物理網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展也不可能得到質(zhì)的飛躍，最多是量變。”

　　但是，孫晞瑜表示，城商行在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和合作實(shí)現(xiàn)共贏。“很多銀行比如工行、平安，他們特點(diǎn)是開(kāi)拓自己的門(mén)戶(hù)，如建行‘善融商務(wù)’，平安‘橙e寶’都是自己所有擁有的門(mén)戶(hù)。作為小銀行，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)獨(dú)享門(mén)戶(hù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了，最好的方式選擇合作伙伴，把金融服務(wù)變成門(mén)戶(hù)網(wǎng)站背后的一種產(chǎn)品提供，通過(guò)這種方式爭(zhēng)取獲得客群。”

　　“大多數(shù)小銀行為了跳出區(qū)域限制，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融獲得更大的發(fā)展。同時(shí)，這部分的投入也不需要特別大。”一家城商行電子銀行部負(fù)責(zé)人表示，銀行現(xiàn)在僅僅是搭建了一個(gè)平臺(tái)，也在探索最合適的運(yùn)營(yíng)模式。

　　尷尬處境

　　對(duì)于直銷(xiāo)銀行的“一哄而上”，銀行內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸暴露出來(lái)。

　　“零售部等傳統(tǒng)利潤(rùn)部門(mén)一直在銀行內(nèi)部比較強(qiáng)勢(shì)，話語(yǔ)權(quán)也比較重，這就導(dǎo)致對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新等方面的投入相對(duì)小很多。”一家股份制銀行人士向記者透露，剛剛起步的直銷(xiāo)銀行沒(méi)有自己的客戶(hù)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)不足，很難擺脫在合作上尷尬的處境。

　　他認(rèn)為，銀行大多只是將直銷(xiāo)銀行作為一個(gè)渠道，方便一些客戶(hù)的業(yè)務(wù)，同時(shí)減輕網(wǎng)點(diǎn)的壓力�！斑@也是銀行追求業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率的原因，也就是一個(gè)網(wǎng)銀升級(jí)版�！�

　　“目前大多數(shù)的直銷(xiāo)銀行是沒(méi)有定位的，是客戶(hù)就會(huì)服務(wù)，推出的產(chǎn)品也和網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有任何區(qū)別�！鄙鲜龉煞葜沏y行人士稱(chēng)，直銷(xiāo)銀行沒(méi)有獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品上缺少特色。

　　更加重要的是，銀行業(yè)務(wù)部門(mén)之間甚至還會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)�！巴ǔＧ闆r下，線下網(wǎng)點(diǎn)的很大一部分利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)品代銷(xiāo)，包括基金銷(xiāo)售和保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷(xiāo)。但是，一旦這些產(chǎn)品也能夠通過(guò)直銷(xiāo)銀行來(lái)銷(xiāo)售的話，那么誰(shuí)還會(huì)去銀行網(wǎng)點(diǎn)呢？”上述股份制銀行人士透露，鑒于業(yè)績(jī)上的考慮，銀行零售部很抵制將所有的產(chǎn)品放在直銷(xiāo)銀行銷(xiāo)售。

　　網(wǎng)銀聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行的困境是缺少“獨(dú)立”。

　　在直銷(xiāo)銀行構(gòu)架上，王鵬虎認(rèn)為應(yīng)該是獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)�！爸变N(xiāo)銀行從國(guó)外來(lái)看，最早的第一安全銀行剛開(kāi)始就是純獨(dú)立的銀行，純網(wǎng)上的，和原來(lái)物理網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有任何瓜葛，后來(lái)經(jīng)營(yíng)不下去被收購(gòu)了。但是，伴隨行業(yè)發(fā)展一段時(shí)間后，又開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立的直銷(xiāo)銀行，走出了一個(gè)螺旋式的上升。所以說(shuō)，直銷(xiāo)銀行的第一個(gè)特點(diǎn)一定是獨(dú)立運(yùn)作的銀行，是獨(dú)立法人的機(jī)構(gòu)�！�

　　運(yùn)營(yíng)模式上，王鵬虎認(rèn)為直銷(xiāo)銀行也應(yīng)該與網(wǎng)點(diǎn)隔離。“直銷(xiāo)銀行應(yīng)該幾乎是和物理網(wǎng)點(diǎn)不發(fā)生關(guān)系的，純網(wǎng)上運(yùn)作。從網(wǎng)上獲客，從網(wǎng)上提供服務(wù)。基本上客戶(hù)不到網(wǎng)點(diǎn)，也沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)，純粹的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)�！�

　　然而，從目前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)直銷(xiāo)銀行客戶(hù)都是由線下物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，這就導(dǎo)致了眼下?lián)尶蛻?hù)的情況時(shí)有發(fā)生。

　　中國(guó)網(wǎng)上銀行促進(jìn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)曾碩表示，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的路走的不對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)也不充分，仍存在同質(zhì)化�！斑@是一個(gè)直銷(xiāo)銀行定位的問(wèn)題。在美國(guó)，一家銀行如果沒(méi)有自己的主張和特色的話，他是活不下去的，可能早就被收購(gòu)了�！�

　　“可能在目前直銷(xiāo)銀行中，僅僅平安銀行和微眾銀行會(huì)有國(guó)際直銷(xiāo)銀行的味道�！币患夜煞菪腥耸吭谠u(píng)價(jià)直銷(xiāo)銀行時(shí)提到。

　　“平安的直銷(xiāo)銀行——‘平安橙子’定位于年輕人的銀行，主要目標(biāo)客群在這樣的區(qū)間，更重要應(yīng)該是心態(tài)上的年輕，價(jià)值觀上的年輕，和生活方式的年輕，特點(diǎn)是‘年輕、活力、朝氣、積極、健康和進(jìn)取’。”平安銀行北京分行、財(cái)富管理部總經(jīng)理?xiàng)铎o告訴記者。

　　“大多數(shù)銀行都在嘗試，在國(guó)內(nèi)數(shù)量多卻競(jìng)爭(zhēng)不充分的環(huán)境下，差別是需要時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)的�！痹�碩表示。