特別報道

　　網銀聯盟副理事長、中信銀行信貸部副總經理王鵬虎認為：“現在國內的直銷銀行基本上都是網絡銀行的升級版。最多比網銀用戶體驗要更好一些，但其整個運營模式、體制、產品，包括營銷及品牌運營的模式，基本上是傳統銀行的思路。”

　　由于監管、銀行內部機制等原因，目前直銷銀行要實現獨立運營的子行還存在一定的難度，甚至進行“事業部制”探索的都為數不多。

　　本報記者 李玉敏 北京報道

　　在互聯網金融大潮的席卷下，從國有大行到部分中小型城商行，目前已有20多家銀行紛紛推出了直銷銀行，其他銀行也在醞釀或觀望中。

　　“目前還沒有哪家銀行在直銷銀行領域推出較為成熟、篤定的策略。無論是大型銀行還是小銀行的直銷銀行都還處在嘗試期。”3月26日，網銀聯盟理事長、北京易誠互動網絡技術有限公司董事長曾碩在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

　　網銀聯盟副理事長、中信銀行信貸部副總經理王鵬虎也認為：“現在國內的直銷銀行基本上都是網絡銀行的升級版。最多比網銀用戶體驗要更好一些，但其整個運營模式、體制、產品，包括營銷及品牌運營的模式，基本上是傳統銀行的思路。”

　　未來趨勢

　　曾碩認為，直銷銀行關鍵的問題在于，銀行沒搞清楚自己的定位是服務提供商還是通道提供商。且在銀行不同的部門之間利益可能會有沖突，比如銀行的不同部門都會代銷基金，就會存在競爭和利益矛盾。

　　王鵬虎也表示，從直銷銀行的概念上來說，Direct Banking翻譯成直銷有點不太確切，好像主要側重銷售，其實際上是“直通式銀行”。

　　在王看來，所謂的直銷銀行就是客戶使手機、Pad、PC、筆記本等，未來甚至是冰箱、電視、眼鏡等數字終端直接通過網絡和銀行的主機進行交互，中間不經過網點也可以享受銀行的產品和服務。

　　王鵬虎向21世紀經濟報道記者表示：“我認為直銷銀行的第一個特點就是純獨立的子行。國外的直銷銀行很多都是獨立法人銀行，比如典型的ING Direct，澳洲的國民銀行UBank等，和原來的傳統銀行是隔離的。”

　　由于監管、銀行內部機制等原因，目前直銷銀行要實現獨立運營的子行還存在一定的難度，甚至進行“事業部制”探索的都為數不多。

　　王鵬虎還認為，直銷銀行的運營模式也應該是獨立的。“幾乎不和物理網點發生關系，獲客、提供服務等都是純網上運作。”而現在國內很多銀行的直銷銀行獲客渠道主要仍是傳統物理網點轉化而來，加上部分的第三方流量導入。

　　此外，王指出，直銷銀行的產品需要有自己的特點。“直銷銀行的產品一定得比傳統的銀行要少得多，但是要標準化、有吸引力，還要好玩，面向的客群都是一些年輕的、時尚的人群，一般來講也很少做傳統銀行的批發業務。”

　　渠道變革

　　直銷銀行被認為是傳統銀行節約成本、分流客戶的有效手段。

　　曾碩表示，通常銀行的客戶分為三層：20%的高端客戶，是傳統銀行最喜歡的，帶來的收益率是最高的；處于中間層的客戶，銀行通過自助設備和網銀渠道進行分流；大量的“長尾”客戶，即直銷銀行的目標客群。

　　在王鵬虎看來，未來銀行的網點將消失，“直銷銀行”將成主流。網點只為服務需求比較復雜的高端客戶、年紀較大或有特殊服務需求的客戶。

　　王鵬虎表示，銀行的渠道已發生了很大的變化，第一個階段的傳統銀行既要提供物理網點，還要提供自助設備和人工服務；第二個階段是銀行提供場所和自助設備，但不提供服務人員；未來的發展方向是銀行只提供APP或網站，通過互聯網或移動終端提供服務。

　　平安銀行北京分行、財富管理部總經理楊靜在3月26日的網銀聯盟論壇上也表示，有調查顯示，現在客戶去銀行網點的次數越來越少、頻率越來越低，未來銀行的功能和服務將滲透到人們生活的各種場景當中，那時估計再也不會有跑銀行的說法了。

　　平安銀行推出的直銷銀行“平安橙子”，定位于年輕人的銀行，目標客戶群主要是25-45歲的年輕人。產品主要有存款、貨幣基金、理財產品、綜合金融特色投資產品四大類。

　　楊靜介紹，截至目前，平安橙子已有在線客戶70萬，25-45歲的客戶占總客戶的74%，客戶群體主要分布在北京、上海和深圳，以后將逐步向二、三線城市滲透。

　　小銀行困局

　　相比國有大行和股份制銀行，部分地方性城商行對直銷銀行的建設更加積極。因為受地域限制，直銷銀行被看作是地方性城商行彌補物理網點不足、實現網上“彎道超車”的機會。

　　河北銀行互聯網金融工作組顧問孫晞瑜在上述論壇上透露，河北銀行正在醞釀推出直銷銀行，而物流網點的限制是該行發展直銷銀行的主要動力。

　　不過相比總部設在北上廣深一線城市的銀行，河北銀行也有自己的“痛點”。孫晞瑜概括為“三個沒有”：線下沒渠道、自己沒有產品、線上沒有流量。

　　在孫晞瑜看來，小型銀行發展直銷銀行有四個競爭對手：一是傳統的電子銀行，其特點是客群都來自物理網點；二是P2P平臺；三是第三方支付，傳統銀行如果做線上支付，雖然系統是現成的，但服務不敢延伸；四是互聯網企業，他們牢牢把握著PC端、移動端的流量。

　　孫晞瑜認為，小型銀行做直銷銀行需要“速贏戰略”，即需要一定的流量和知名度。“如果不能在很短的時間里，在一個足夠大的區域內，構成一定的影響力，并將區域內的一部分人轉化成客戶的話，很容易就被其他人所取代。”

　　王鵬虎也表示，目前直銷銀行的發展存在一個較大的障礙，即網絡“遠程開戶”問題，“遠程開戶的監管一旦放開，直銷銀行可能會到爆發點。”

　　對此，監管部門已經出臺了征求意見稿，有可能在浙江網商銀行和前海微眾銀行進行試點，預計最快明年將在傳統銀行鋪開。(編輯 馬春園)