張菲菲

　　3月23日，工行互聯網金融主打品牌“E-ICBC”亮相，其“三大平臺”之一“融E行”正是工行版的直銷銀行。

　　據《第一財經日報》記者了解，目前建行、中信銀行、河北銀行等也在加緊研發直銷銀行。而自北京銀行2013年9月率先破冰后，18個月間國內直銷銀行的數量已達20家。

　　面對一哄而上的直銷銀行，網銀聯盟副理事長、中信銀行信貸部副總經理王鵬虎對《第一財經日報》表示：“我認為國內的直銷銀行走得不對。首先從體制上講，沒有獨立執行，甚至事業部都沒有；其次從運營講，和物理網點扯不清關系，要么存在競爭，或者把物理網點的客戶轉化，運營上還沒有體現出OnLine的特點；最后產品和物理網點差不多，沒有體現為簡單、標準化和年輕的特點。”

　　“網銀翻版”的尷尬：

　　亟待獨立運作

　　直銷銀行在國內迅速崛起，其背后折射的是商業銀行為應對互聯網的挑戰而主動求變。但問題是，銀行缺乏明確的定位。“銀行現在不太容易像直銷，因為銀行在本位方面有點搞不明白，是一個服務提供商還是一個通道商。”網銀聯盟秘書長、北京易誠互動網絡技術有限公司董事長曾碩對《第一財經日報》表示。

　　曾碩以基金營銷為例分析稱，銀行本身在對金融產品的銷售策略上是不確定的，相較于銀行網點零售，電子銀行部和直銷銀行部賣基金強調線上更方便的體驗，用戶轉移購買渠道，但在實際收益上，會降低銀行作為傳統代銷機構的代銷收益。而這會造成銀行各部門之間的競爭。

　　德勤研報認為，盡管同樣采用線上模式經營零售業務，直銷銀行本質上區別于傳統電子銀行。在目標客戶定位上，電子銀行面向不同層次客戶提供多樣化服務，實現線下服務線上化，而直銷銀行定位大眾客戶中的特殊群體，提供有限的標準化產品；在組織架構上，電子銀行是零售銀行條線的渠道部門，直銷銀行通常以獨立事業部的形式存在，甚至成為獨立法人。

　　對于組織架構，王鵬虎表示，從國際經驗來看，直銷銀行是獨立運作的銀行，INGDerect、澳洲Ubank全部是獨立法人的直銷銀行，和原來傳統銀行是隔離的。

　　而在現實操作層面，國內直銷銀行大多隸屬于電子銀行部，但也有獨立運營部門，比如包商銀行“小馬bank”。

　　“國內的直銷銀行基本上是網上銀行的翻版，比網銀做得體驗要好一些、炫一些。但整個的運營模式、體制、產品，包括營銷的模式、品牌運營的模式，基本上和傳統銀行扯不清楚關系。”王鵬虎說。

　　事實上，銀行內部也對直銷銀行“獨立”有著強烈訴求。一位民生銀行高管曾對《第一財經日報》記者表示，目前該行直銷銀行隸屬于電子銀行部，只要監管允許，愿意將其獨立成子公司。

　　直銷銀行的出路：

　　聚焦年輕、長尾客戶群

　　除了組織體系獨立運作，王鵬虎強調，直銷銀行在運營模式也應是獨立的，幾乎和物理網點不發生關系，純網上運作。在產品特點上，產品比傳統銀行少得多、標準化、有吸引力、好玩，客戶群以年輕時尚的個人客戶為主。

　　可惜的是，目前國內直銷銀行在產品和客群定位上鮮有做“減法”的魄力，更多是獲客和物理渠道的延伸。

　　德勤報告認為，直銷銀行在大數據精準營銷、純線上運營、產品性價比高和體驗好、快速應對客戶等方面滿足了“數字一代”對金融產品的精致需求。

　　平安銀行推出的橙子銀行，代表了數字時代新型銀行模式，可算得上國內為數不多的具有鮮明定位的直銷銀行樣本。平安銀行北京分行財富管理部總經理楊靜在網銀聯盟論壇上介紹，橙子銀行定位于年輕人的銀行，在年齡上定位于25歲到45歲的年輕群體，更重要的是心態上、價值觀和生活方式的年輕，習慣于數字化的模式。“簡單、好玩、賺錢”平安橙子總結的關鍵詞。數據顯示，目前橙子銀行已經有在線客戶70萬，25歲到45歲的客戶，占到總客戶的74%。

　　在王鵬虎看來，根據“二八法則”，未來傳統銀行服務20%的客戶是大中型企業和高凈值客戶，需求復雜，靠機器、系統和模型處理不了，通過付出人力成本做更好；而直銷銀行服務80%的長尾客戶。

　　曾碩認為，這正是銀行業務轉變的關鍵難點，因為目前視角和觀念還停留在銀行流程的電子化和線上化，沒有真正完成轉變。比如對大數據的應用，“直銷銀行整個互聯網化的東西和生活化的場景與數據的應用、采集、增值、經營都是離不開的，但是這塊銀行的觀念目前沒有完善起來。”

　　與此同時，微眾銀行、網商銀行等民營銀行相繼定位于發展互聯網銀行，多位業界人士均認為，互聯網銀行和直銷銀行只是概念的差異，本質相同。在沒有網點情況下，銀行開戶“面簽”要求，是制約互聯網銀行拓展業務的桎梏。

　　據了解，今年1月央行[微博]下發的《關于銀行業金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見(征求意見稿)》已經進入試點階段。對此，王鵬虎表示，監管是一個逐漸放開的過程，直銷銀行開戶將是第一個關口。如果遠程開戶的監管一旦放開了，直銷銀行會出現爆發的征兆。