文/張佳巍

　　互聯網世界瞬息萬變，諾基亞[微博]瞬間崩塌，蘋果江河日下，安卓如日中天；昨天大家還在刷微博，今天都開始玩微信；移動互聯網的使用時間已經超過普通互聯網，客戶的使用習慣從PC迅速轉向手機和平板電腦，中國互聯網用戶使用網絡服務的習慣正在快速發生變化。

　　微信入口：互聯網時代全新戰略高地

　　互聯網金融時代，銀行必須快速應對客戶使用習慣的變化，才能搶占同業差異化競爭的制高點。過去，銀行努力把客戶留在銀行；今天，通過各種互聯網創新技術，銀行要努力把服務留在客戶身邊。

　　而作為當前炙手可熱的互聯網產品，微信的注冊用戶數快速突破4億，每月活躍用戶數超過1.9億。可以說，微信已經成為人與人在移動互聯網時代的全新溝通方式。

　　入口是互聯網時代的戰略高地，微信自然也憑借著巨大的用戶基礎，在公眾平臺的支撐下，構成除瀏覽器入口（以搜索為核心）、手機APP入口（以應用商店為核心，如ITUNS、GOOGLE PLAY）等兩大入口而外的第三入口。企業無須開發復雜的網站或手機APP，而是通過開立微信賬號，對接公眾平臺，快速為客戶提供服務。

　　銀行已經推出的網上銀行、手機銀行即對應前兩個入口，微信銀行正是第三個入口。

　　以招商銀行為例，于2012年12月上線微信銀行，憑借豐富的功能和優秀的客戶體驗，成為微信公眾賬號中的標桿型應用。招商銀行信用卡中心所推出的微信銀行服務，當客戶關注了該公眾號碼之后，經過安全/驗證綁定，即可實現信用卡相關功能的自助辦理、在線咨詢等，并且可以收到招商銀行精心推薦的優惠商戶資訊；尤其方便的是，當發生一筆信用卡交易時，客戶即可在微信中收到來自招商銀行的一條消息提示。

　　對于銀行業來說，招行搶先“玩”微信是一個積極訊號，說明銀行業一反偏于傳統的經營手段，正在適應互聯網時代全新的游戲規則，大膽進行業務創新。那么，微信對于銀行的價值究竟在哪里？微信銀行的未來走向是什么？下面，筆者嘗試從銀行與微信實現價值對接的各個方面做一些探討。

　　1+1>2：銀行如何玩轉微信

　　在微信公眾平臺登錄首頁的成功案例中，招行位列第一

　　微信作為當下最熱的開放性公眾平臺，它對于銀行的意義顯而易見：龐大的移動互聯網客戶群體，以及開放的公眾平臺體系。

　　 而銀行面對的問題，是如何利用好這個新興的互聯網平臺，實現微信的優勢與銀行優勢的疊加，將微信應用于銀行服務創新中，應對創新思路進行規劃，得出1+1>2的效果，從而構造面向移動互聯網的創新服務功能，服務好銀行的客戶。

　　針對微信龐大的移動互聯客戶群，銀行應考慮在微信中投放特色金融服務，并通過線上線下互動、微信用戶口碑傳銷等方式，將更多客戶引導為我行客戶。

　　針對開放的公眾平臺體系，銀行可以在其上實現精準營銷，開展一對一服務。微信銀行的推廣主要有兩種方式，銀行推廣和客戶推廣。銀行可以通過多種管道，發布微信公眾號二維碼，引導客戶關注。更好的營銷推廣模式是客戶向客戶進行推廣。微信平臺基于客戶體驗考慮，對于公眾賬號的消息推送有次數限制，銀行應為客戶提供有價值的產品和服務，并配以相應的促銷手段，引導客戶將營銷鏈接頁面轉發到朋友圈，實現口碑營銷。最終要實現完整營銷閉環，微信銀行與手機銀行相結合。

　　目前招行微信客戶服務平臺上能完成的服務項目為79項，包括還款、促銷活動、積分等業務，占招行總服務項目的71%，其中90%以上的業務是用戶通過自助服務完成，在這背后，是銀行的核心業務系統、知識庫系統、機器人智能引擎、渠道整合平臺等多個技術平臺的整合與打通，同時需要電子銀行部、信用卡部、個人銀行部、客服中心等多個業務部門的協同配合。

　　 長遠來看，微信銀行能為客戶提供的金融服務功能將主要包括以下幾個方面：

　　? 客戶服務：通過在線客服、機器人、自助服務等手段，將銀行的信用卡、借記卡等金融服務呈現給客戶，并且可以進行預填單、預約等。

　　? 增值服務：微信平臺為入口，進行小額支付服務，進行繳費、充值、票卡，在此過程中還可以借助LBS實現商戶推薦。

　　? 理財服務：借助微信平臺，將銀行以及代理第三方的金融產品和資訊，包括融資、外匯、股票、理財等信息智能推送給客戶，幫助客戶實現資產增值。

　　? 專屬服務：在微信銀行中，提供特有的微積分、微信虛擬卡等功能，方便客戶進行小額支付。

　　安全和便捷的平衡

　　 銀行在與互聯網的結合中，最擔心的是安全問題。在微信渠道，網銀中廣泛使用的USB KEY無法使用；動態令牌可以使用，但也面臨成本和釣魚等方面的問題。對于客戶來說，易用性和安全性在某種程度上存在矛盾，越安全往往代表著更多把鎖，使用金融服務時要翻越更高的籬笆，安全雖然保證了，客戶真的滿意嗎？

　　 安全和易用的平衡應該是由銀行來給出方案的。換一個思路，如果微信銀行中，只能給限定的人或賬戶轉賬，只能給限定的手機號碼充值，是否需要每次進行繁瑣的安全處理？對客戶來講，微信的價值就是方便、快捷。微信銀行不應該是一個孤島型應用，而應與網上銀行、手機銀行等服務渠道有效整合，通過多渠道互動方便客戶使用。如，網上銀行有成熟完整的安全體系，可以在該渠道中進行白名單設置，在微信銀行中快捷完成交易，無需重重設防。

　　 由于微信是體驗非常優秀的產品，所以客戶對于架構于微信之上的金融服務期待頗高，不僅僅滿足于功能的達成，更是要有非常好的交互細節設計。另外，由于微信客戶端接管了人機交互的所有環節，所以銀行不需要考慮終端適配、屏幕適配等繁瑣的技術問題，只是以文本、語音形式的會話交流為主，并輔以簡單的功能菜單支持。但是在簡單的表面之下需要對細節的追求：

　　? 對于最常見的微客服功能，銀行需要在微信之后，銜接起知識庫、智能機器人客服、人工客服等系統，尤其是機器人客服的智能適配程度將極大的影響到客戶的使用體驗。

　　? 由于微信側重便捷的使用特性，用戶使用微信時不需要反復進行身份驗證。在這種應用背景下，銀行推送給客戶的信息不能包括各種敏感信息（如戶名、賬號、手機號碼、證件號碼等完整信息）。

　　? 微信銀行主要在手機中使用，受到屏幕尺寸和字體的限制，同級功能菜單不能過多，通常局限在5個以下，否則客戶很難在一屏完整查看和操作。此外，還包括手指點擊是否容易按錯，手機端的輸入數據項是否合理精簡等等考慮。

　　總之，銀行在利用微信這一全新渠道時，要充分考慮客戶體驗的細節，應安排專門的可用性測試環節，對手機端的操作體驗進行評估，確保客戶體驗細節的完善、易用、合理。

　　未來怎么辦？

　　在建設微信銀行過程中，銀行不應把微信看作一個傳統電子銀行渠道的擴展，僅僅將手機銀行和網上銀行已有的功能平移到微信銀行中，而是要充分利用微信的富媒體、移動互聯等方面的優勢。

　　通過微信，用戶和銀行之間可以傳送文本、語音、視頻、圖片、地理信息和事件等信息。以太平洋車險為例，用戶通過微信上傳車輛行駛證照片，即可實現保險報價及后續處理。銀行也可借助類似方法，引導客戶上送身份證件信息，與柜面渠道聯動，實現預開戶處理等。

　　微信的定位查詢也給銀行在公眾平臺針對產品和服務的深度挖掘提供了更大的想象空間：例如，發送地理信息查詢周邊的銀行網點、自助設備、優惠商戶等，再結合銀行所擁有的巨大客戶群，以及支付方面的優勢，都將帶給微信銀行用戶與以往截然不同的全新體驗。

　　微信銀行只是銀行擁抱互聯網的一次嘗試，互聯網金融時代，金融服務的場景將會不斷向多元化擴展。隨著微信的走紅，微博也正在計劃推出“微博聚合信息推送平臺”，LINE也擁有類似公眾平臺的支撐。今天是微信，明天也許就是米聊等新興技術的應用，互聯網的創新永不停歇，銀行也應“因您而變”。

　　從IT建設的角度，不要為了建設微信銀行而建設微信銀行，銀行應該學習電商、SNS等互聯網企業，提供類似于開放平臺的銀行互聯網開放規范，未來能夠快速、統一的接入包括微信在內的更多第三方互聯網渠道，將服務一直留在客戶身邊。

　　 作者簡介：

　　張佳巍：中國網上銀行促進聯盟專家、宇誠網絡互聯網銀行產品部總經理。超過十年金融電子化工作經驗，專業于銀行業務知識，多次參加電子銀行、渠道整合項目。