文/程普升

　　品牌一般會(huì)有三個(gè)方面的功效，一是通過瞬間的聯(lián)想和品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的能見度；二是基于對附加價(jià)值的認(rèn)可，降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，促使競爭從低端的“價(jià)格戰(zhàn)”走向高端的“價(jià)值戰(zhàn)”；三是能增加消費(fèi)者的忠誠度，使其愿意重復(fù)購買并長久相伴。品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌。

　　2012年10月，作者有幸了參加中信銀行系統(tǒng)第二期高管副職赴瑞士考察學(xué)習(xí)班，期間通過理論與實(shí)踐相結(jié)合、學(xué)習(xí)和交流相互動(dòng)的方式，對瑞士及瑞士銀行業(yè)進(jìn)行考察與研究，有了一些新的認(rèn)識，感觸良多。瑞士作為世界發(fā)達(dá)國家之一，除了其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的金融體系外，給人留下印象最深刻的不能不說是品牌價(jià)值，品牌戰(zhàn)略已成為瑞士傲視群雄的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。(2012年10月24日，F(xiàn)utureBrand發(fā)布了第八屆世界領(lǐng)先國家品牌年度排名，在2012～2013年的國家品牌指數(shù)(CBI)中，瑞士位居首位。)現(xiàn)結(jié)合瑞士金融學(xué)院(SFI)課程學(xué)習(xí)、同業(yè)交流以及瑞士之行的感悟，對瑞士現(xiàn)象及商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略做一些分析和探討。

　　“瑞士現(xiàn)象”的啟示

　　客觀地說，瑞士多是山區(qū)，面積4.1萬平方公里，人口不到800萬，既不靠近海洋，又沒有太多耕地，自然資源匱乏，應(yīng)該屬于一個(gè)先天不足的內(nèi)陸國家，但它卻進(jìn)入世界上最富裕的國家之列，這不能不引發(fā)人們的關(guān)注和思考。

　　在激烈的國際競爭中，瑞士之所以能夠取得成功，主要是得益于其成功的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，瑞士不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在政治、文化、旅游等各個(gè)領(lǐng)域均閃耀著品牌的光環(huán)。單從經(jīng)濟(jì)角度看，基于國土小、原材料匱乏等不利情況，瑞士通過推行產(chǎn)品的低重化(這不僅可以免受原材料短缺和漲價(jià)的影響，而且運(yùn)輸成本極其低廉)和服務(wù)的無重化(像日內(nèi)瓦，其國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總值超過80%是來源于高端服務(wù)業(yè))，在各個(gè)領(lǐng)域著力打造強(qiáng)有力的“品牌”，最終成為世界上最強(qiáng)大的品牌王國。目前，瑞士擁有著世界一流的企業(yè)和發(fā)達(dá)的金融市場，從食品集團(tuán)到精密機(jī)械，從藥品到水泥，從化工到保險(xiǎn)和銀行，全球各種各樣的行業(yè)巨頭都齊聚這里，這里既有大家耳熟能詳?shù)娜疸y、瑞信、蘇黎世金融和瑞士再保險(xiǎn)這樣的金融巨頭，也有極具競爭力的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，如全球頂級的制藥廠商諾華、羅氏，全球最大的品牌食品大鱷雀巢等等。可以說通過品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和財(cái)力，處于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。

　　如果比較產(chǎn)出價(jià)值，品牌的力量著實(shí)令人嘆服。比如瑞士名品手表，品牌給它帶來了巨大的附加值，使其能夠賣到同類產(chǎn)品20倍、30倍，甚至500倍的價(jià)錢，創(chuàng)造的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其原材料及加工成本，出口創(chuàng)匯能力也達(dá)到了日本的1.5倍，中國香港的4.5倍，中國內(nèi)地的20倍。又比如雀巢集團(tuán)，憑借其全球化的兼并和收購戰(zhàn)略(M&A戰(zhàn)略)不斷擴(kuò)張市場，并通過在工藝技術(shù)和管理規(guī)范方面用心“打磨”，在食品領(lǐng)域已全面塑造了自己的品牌，成為全球第一大食品飲料巨頭，產(chǎn)出價(jià)值無人能望其項(xiàng)背。

　　具體到銀行業(yè)來說，瑞士銀行更是鑄就了卓有特色的品牌內(nèi)涵。1934年制定的《銀行保密法》，賦予了瑞士銀行“安全、穩(wěn)妥、誠信”的品牌形象，使其成為世界上眾多政客和商人的“保險(xiǎn)箱”，而隨著大量資金的涌入又進(jìn)一步形成了瑞士銀行的比較優(yōu)勢，奠定了“私人銀行服務(wù)”和“財(cái)富管理”兩大金融品牌的基礎(chǔ)，管理著全球約1/3的私人財(cái)富。

　　靜下心來，我們需要思考的問題是，為什么成本低廉、走時(shí)精準(zhǔn)、時(shí)間辨識方便的電子表最終沒能完全取代機(jī)械表呢？無疑，這就是品牌的價(jià)值，這種能得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌實(shí)踐表明：在價(jià)值理念上，瑞士人早已從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向到對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值挖掘(出售的其實(shí)更多是某種生活體驗(yàn))。而為什么只有瑞士人能將品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到如此極致？究其原因，其品牌塑造的背后實(shí)際上還存在著需要我們進(jìn)一步探究的東西，比如，瑞士的誠信體系使其品牌內(nèi)含的商業(yè)信用價(jià)值不斷積聚；再比如其勞動(dòng)者普遍具備的較高素養(yǎng)，以及與之密不可分的獨(dú)特教育模式和研發(fā)能力等。這得益于瑞士的教育，瑞士是教育立國，但是一種非常獨(dú)特的教育理念，相對于所謂的學(xué)歷教育，更重視職業(yè)教育(主流教育)，也更傾向于對能力的務(wù)實(shí)培養(yǎng)以及對科技的重視與應(yīng)用。同時(shí)，瑞士不足800萬人卻擁有著12所一流的公立大學(xué)，目前人均擁有的諾貝爾獎(jiǎng)獲得數(shù)為全球最高。

　　對品牌及品牌效應(yīng)的基本認(rèn)識

　　瑞士通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營、高業(yè)績回報(bào)的“品牌溢價(jià)”，這不僅讓我們肅然起敬，更值得我們深入探究和學(xué)習(xí)，尤其是在品牌營銷策略方面更值得研究和借鑒。

　　品牌及其內(nèi)涵

　　通俗地講，品牌就是對一類標(biāo)識的瞬間聯(lián)想或認(rèn)知，即不需要過多的解釋，一提到就會(huì)立刻聯(lián)想到的東西，并能觸發(fā)消費(fèi)者潛意識的認(rèn)同感，可以說品牌是一種良好的客戶體驗(yàn)。

　　一般講，品牌有四個(gè)層面的內(nèi)涵。一是其產(chǎn)品或服務(wù)(為表述方便，以下“產(chǎn)品或服務(wù)”均統(tǒng)稱為“產(chǎn)品”)的功效性，也是其最基本可用的高品質(zhì)性能；二是與其客戶身份的“契合性”，能夠表明甚至提升客戶身份；三是客戶與之建立的“情誼”或形成的“心理依賴感”，這會(huì)增加客戶黏度；四是能讓客戶產(chǎn)生一種精神或文化的歸屬感，即對所倡導(dǎo)的生活方式、價(jià)值取向或理念的高度認(rèn)同。一個(gè)品牌必須具備這四個(gè)維度的內(nèi)涵，才能形成強(qiáng)大的品牌力，尤其是后三個(gè)維度是形成和影響客戶忠誠度的基礎(chǔ)。當(dāng)客戶愿意為一個(gè)品牌埋單的時(shí)候，實(shí)際上就是對這個(gè)品牌所包含的價(jià)值、生活方式、文化理念等方面的認(rèn)同。

　　品牌的價(jià)值和功效

　　具體來說，在市場競爭中，品牌一般會(huì)有三個(gè)方面的功效，一是通過瞬間的聯(lián)想和品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的能見度；二是基于對附加價(jià)值的認(rèn)可，降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，促使競爭從低端的“價(jià)格戰(zhàn)”走向高端的“價(jià)值戰(zhàn)”；三是能增加消費(fèi)者的忠誠度，使其愿意重復(fù)購買并長久相伴。事實(shí)上，品牌增強(qiáng)了客戶和產(chǎn)品之間的快速“適配性”，減少了相互之間的溝通信任成本，尤其是能減少客戶面對多種選擇時(shí)的抉擇成本和困惑。

　　品牌是一種核心競爭力

　　通過上述分析可以看出，即使是同樣的產(chǎn)品，只要賦予其不同的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品就具備了特色化和差異化。從銀行領(lǐng)域來看，在業(yè)務(wù)競爭日益白熱化的今天，產(chǎn)品功效同質(zhì)化的問題雖難以回避，但品牌的差異化領(lǐng)域卻是一片待開墾的處女地。特色化的品牌具有排他性，是難以模仿和復(fù)制的。實(shí)施特色化的品牌戰(zhàn)略，能取得公眾信任并在客戶中樹立良好的形象，進(jìn)而在競爭中贏得優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，這可能比許多具體的、直接的營銷手段更為有效、更顯優(yōu)勢。當(dāng)今世界知名的金融企業(yè)無不擁有自己的特色化品牌，并能借助這種品牌影響力確立其在市場中的地位。可見，“品牌戰(zhàn)略”不僅是一種開拓營銷的思路，更是一種核心競爭力，是銀行競爭的制高點(diǎn)。

　　商業(yè)銀行品牌的構(gòu)建及維護(hù)要點(diǎn)

　　現(xiàn)代商業(yè)銀行要增強(qiáng)核心競爭力，提高市場占有率，并實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，必須擁有、經(jīng)營和提升自己的品牌。要將品牌理念滲入到經(jīng)營管理的每個(gè)細(xì)節(jié)，并根據(jù)形勢變化不斷賦予其新的發(fā)展內(nèi)涵。

　　認(rèn)識上：品牌打造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程

　　打造商業(yè)銀行品牌需要付出巨大的努力和真誠的情感。一方面，品牌本身是很脆弱的，管理品牌和維護(hù)品牌價(jià)值是一項(xiàng)“終其一生”的事業(yè)，必須用我們每一天、每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的努力來呵護(hù)和保持；另一方面，品牌是一種隱性的社會(huì)信用，而銀行經(jīng)營的恰恰就是信用，因而對商業(yè)銀行來說品牌的建設(shè)和維護(hù)更為重要、更為敏感。尤其是在目前商業(yè)銀行同質(zhì)競爭的“紅海”中，如何能獨(dú)樹一幟，獲得客戶認(rèn)同并最終成就自己的一片“藍(lán)海”？這需要做大量、細(xì)致和持續(xù)的艱苦工作，也是一個(gè)潛移默化、日積月累的過程，真可謂“冰凍三尺非一日之寒”。

　　管理上：品牌打造需要具備幾個(gè)管理支撐點(diǎn)

　　品牌的構(gòu)建和維護(hù)需要扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)到具體行動(dòng)上。首先，管理層要將“品牌”作為最寶貴的無形資產(chǎn)，從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視和規(guī)劃，確立銀行品牌的戰(zhàn)略地位和核心價(jià)值；其次，要設(shè)定明確、具體的品牌建設(shè)目標(biāo)及措施，并設(shè)計(jì)專門的考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測品牌建設(shè)的成效；再次，要處理好長期品牌投入和短期利潤回報(bào)之間的利益平衡，支持銀行良性、可持續(xù)地發(fā)展。

　　執(zhí)行上：要激活品牌維護(hù)與市場營銷的協(xié)同效應(yīng)

　　任何一項(xiàng)產(chǎn)品與品牌之間應(yīng)該是有關(guān)聯(lián)的，某些特色產(chǎn)品的氣質(zhì)其實(shí)就是其品牌的一部分，是對其品牌的詮釋，因而產(chǎn)品從來就不是孤立的；同時(shí)，品牌本身就是最好的營銷利器，決定著客戶的忠誠度，因而需要將“產(chǎn)品”和“品牌”協(xié)同起來與客戶進(jìn)行互動(dòng)，尤其對一些創(chuàng)新的產(chǎn)品來說，品牌效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)客戶對此類產(chǎn)品的感性認(rèn)識，并逐步實(shí)現(xiàn)向理性認(rèn)知的過渡。反過來，如果針對品牌的持續(xù)投入沒有形成與客戶的有效互動(dòng)，品牌的價(jià)值就得不到體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略必定是失敗的。比如，僅僅是投入大量的形象廣告宣傳，而忽視了客戶基于產(chǎn)品的具體體驗(yàn)，是不可能建立起一種強(qiáng)大的品牌號召力的。

　　因此，品牌的打造也需要體現(xiàn)以客戶為中心的理念，必須始終面向市場和客戶，不僅要重視市場調(diào)研和配套的營銷策劃，通過細(xì)分客戶并針對不同的訴求和感受來創(chuàng)新產(chǎn)品，而且要進(jìn)行長期、持續(xù)的客戶觸點(diǎn)管理，增強(qiáng)品牌與營銷的共振效應(yīng)，使品牌的建設(shè)科學(xué)、有序。

　　需要注意的是，品牌核心價(jià)值一旦確立，就需要具備一定的權(quán)威性和穩(wěn)定性，銀行所有的運(yùn)營、服務(wù)、管理都應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值展開，尤其是業(yè)務(wù)創(chuàng)新更是要制度化、個(gè)性化和品牌化，保證其對品牌風(fēng)格的繼承性和延伸性。

　　底蘊(yùn)上：品牌建設(shè)須與獨(dú)特的企業(yè)文化相結(jié)合

　　我們說瑞士產(chǎn)品中包含了較高的附加值，這僅僅是一個(gè)很表面化的說法，事實(shí)上其背后的品牌價(jià)值中融入了很多人的因素。任何的品牌都是有“血統(tǒng)”的，品牌從本質(zhì)上說并不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，而是個(gè)文化底蘊(yùn)的問題，包含了員工的基本素養(yǎng)、對銀行的高度認(rèn)同感以及能體現(xiàn)強(qiáng)大凝聚力的價(jià)值觀。內(nèi)在的“企業(yè)文化”會(huì)直接影響到外在的“品牌文化”，進(jìn)而再影響到消費(fèi)者的市場體驗(yàn)，因而品牌建設(shè)需要注入文化的內(nèi)涵并刻意培養(yǎng)，這也與品牌的核心價(jià)值需要相對穩(wěn)定和特色化是一致的。品牌與文化相互影響、不可分割，簡單地說，品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌。

　　對中信銀行品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

　　隨著同業(yè)競爭的日益激烈，品牌已成為商業(yè)銀行寶貴的無形資產(chǎn)，直接體現(xiàn)了其核心競爭力。英國《銀行家》雜志公布的“2012年全球金融品牌500強(qiáng)”顯示，中信銀行的品牌價(jià)值以22.95億美元列第69位，與上年相比再升4位，但這僅僅是知名度，在品牌的打造過程中，我們?nèi)匀蝗狈χ鲃?dòng)的“以客戶為中心”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及能與營銷互動(dòng)、實(shí)際有效的具體實(shí)施方案，真正解決品牌的美譽(yù)度和忠誠度問題。建議從以下幾個(gè)方面加大品牌建設(shè)力度：

　　全面規(guī)劃品牌形象，形成統(tǒng)一明晰的品牌主張

　　首先，要有一套標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一對外的VI標(biāo)識。包括LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及VI應(yīng)用物品等，事實(shí)上，我們已經(jīng)擁有了此方面的VI基礎(chǔ)。

　　其次，要精準(zhǔn)表達(dá)品牌理念，挖掘和詮釋品牌的核心價(jià)值并加大宣傳，以影響消費(fèi)者的“心智”。這一點(diǎn)上，我們還有欠缺，比如在對LOGO的詮釋方面，沒有明確的界定和標(biāo)準(zhǔn)說明，也缺少統(tǒng)一的培訓(xùn)，甚至有些員工都不明其意，更不用說去傳導(dǎo)和影響客戶理念。

　　再次，要積極申請商標(biāo)和各種專利保護(hù)，善于利用法律手段保護(hù)品牌。

　　加強(qiáng)規(guī)范性管理，保證品牌核心理念的一致性

　　首先，要確保VI標(biāo)識使用的規(guī)范性。全行上下，無論是網(wǎng)點(diǎn)門面、廣告宣傳、還是名片禮品等等，都要嚴(yán)格規(guī)范，確保品牌風(fēng)格的一致性。同時(shí)，要加強(qiáng)與中信集團(tuán)VI標(biāo)識的協(xié)調(diào)性，保證核心理念的一致性，并增強(qiáng)與中信子公司品牌效應(yīng)的協(xié)同共振效應(yīng)。

　　其次，要將整體品牌與具體產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來，避免相互脫節(jié)造成的品牌“空殼化”現(xiàn)象。通過對市場、客戶的細(xì)分研究，明確能帶來良好市場前景的營銷品牌定位，并加大對客戶經(jīng)理以及全員的深度培訓(xùn)，以便能實(shí)現(xiàn)對客戶(包括潛在客戶)的理念滲透，并最終使客戶能認(rèn)可中信銀行品牌的價(jià)值，產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。

　　再次，在品牌的廣告宣傳和市場滲透方面，要加大系統(tǒng)化投入的歸口管理，并通過建立責(zé)任成本分?jǐn)倷C(jī)制(我行管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)可支持)，將資源聚焦于當(dāng)前目標(biāo)客戶和市場，避免出現(xiàn)品牌維護(hù)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)以及顧客認(rèn)知的不協(xié)調(diào)。

　　持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，保證品牌延伸的承繼性

　　品牌建設(shè)不能僅僅停留在視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳等靜態(tài)展現(xiàn)和簡單化運(yùn)作層面。一方面要依據(jù)品牌的整體戰(zhàn)略不斷完善和發(fā)展品牌內(nèi)涵，另一方面，更重要的是要充分利用創(chuàng)新品牌的差異化、特色化來規(guī)避同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭問題。目前的問題在于，我們平時(shí)更多的是注重創(chuàng)新具體產(chǎn)品，而不是培育一個(gè)特色品牌，并且存在各自為政的特點(diǎn)，突出表現(xiàn)在對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上，缺乏體現(xiàn)整體性和一致性的動(dòng)態(tài)維護(hù)，直接影響了品牌效應(yīng)。

　　首先，為了維系品牌的核心價(jià)值，要刻意增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)、主動(dòng)策劃推出個(gè)性化新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對客戶人性化的服務(wù)，并重點(diǎn)詮釋品牌中包容的消費(fèi)新理念。通過增加產(chǎn)品功能、優(yōu)化服務(wù)流程、持續(xù)豐富品牌理念等方式不斷為現(xiàn)有品牌注入新的內(nèi)涵，使其產(chǎn)生新的生命力，并借此全面推動(dòng)和整合營銷傳播。

　　其次，在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，對各業(yè)務(wù)線、各分行推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新網(wǎng)點(diǎn)等要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，一方面要保證品牌的延伸性，另一方面還要保持品牌的統(tǒng)一性和承繼性。基于市場和客戶群的因素，可考慮在主品牌的框架下，體系化地設(shè)置“業(yè)務(wù)品牌”、“地域品牌”等子品牌，但要加強(qiáng)協(xié)同管理(包括制度保障和溝通機(jī)制等)，保證這些品牌與整體品牌的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和互補(bǔ)支持。

　　注重加強(qiáng)品牌價(jià)值中人文底蘊(yùn)的價(jià)值沉淀

　　品牌的核心價(jià)值是品牌建設(shè)的根本，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾(要保證產(chǎn)品質(zhì)量)，又要有精神層面的內(nèi)涵。一項(xiàng)有吸引力的產(chǎn)品、一次高效便捷的服務(wù)、一個(gè)更加真誠的微笑，都可能在客戶心中沉淀下來，成為銀行“以人為本”文化的一個(gè)組成部分。過去銀行品牌的文化含量普遍不足，很難讓客戶通過其網(wǎng)點(diǎn)、裝修、服飾等感受到銀行的個(gè)性和沉淀，究其原因還是因?yàn)閷�客戶的真情關(guān)懷不足，難以滿足客戶個(gè)性化需求和差異化訴求，因而銀行品牌就缺乏了鮮活的生命力，員工的歸屬感和使命感不強(qiáng)。應(yīng)該說，品牌的個(gè)性化是品牌“人性化”表現(xiàn)，具有人格化的獨(dú)特性，加強(qiáng)品牌建設(shè)需要全行形成“以客戶為中心”的共同理念和扎實(shí)行動(dòng)，要通過全員參與、共同呵護(hù)，形成無形的凝聚力和持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。

　　要將品牌戰(zhàn)略及其具體實(shí)踐制度化、績效化

　　品牌的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要時(shí)間的積累和歷史的沉淀，為了保證這項(xiàng)工作的可持續(xù)性和核心價(jià)值理念的一致性，必須建立專業(yè)化的品牌管理體系，從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度建章立制、內(nèi)聯(lián)外引，平衡好預(yù)算資源，并按照明確的推行策略和協(xié)同方案進(jìn)行具體推進(jìn)。

　　同時(shí)，我們還需要定期做好品牌建設(shè)的績效評價(jià)工作。通過績效評價(jià)，一方面可建立起市場營銷與品牌建設(shè)聯(lián)動(dòng)的激勵(lì)約束機(jī)制，另一方面也便于加強(qiáng)各方協(xié)同和品牌的一致性驗(yàn)證，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整和糾偏。

　　(作者單位為中信銀行總行計(jì)劃財(cái)務(wù)部)