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本報記者 蔡臻欣 發自上海
“商業銀行打造金融品牌的初衷，很大程度上是為了跳出產品同質化的桎梏，從而開辟一種差異化的產品營銷方式。而當前的事實卻是，眾多銀行在品牌定位上高度雷同，競爭手段也比較單一。”招商銀行行長馬蔚華寥寥數語道出時下商業銀行品牌競爭中的隱憂，“很顯然，這種相似雷同的品牌競爭并不能體現商業銀行的相對優勢，也不利于這些創新業
務的健康成長與發展，增加了商業銀行經營戰略轉型的難度。”
馬蔚華是在上周五舉辦的“2005中國金融品牌論壇”上作上述表示的，他特別列舉了銀行理財業務作為典型案例，“近年國內各銀行紛紛推出了自己的理財產品，并且投入了大量的人力物力，都期望在現有的市場中獨樹一幟。但我們發現，各銀行在經過所謂的市場細分之后，都不約而同地將目標客戶鎖定在‘高端客戶’、‘高級白領’身上，不僅在產品內容上沒有實質的區別，甚至連形式也只是簡單的復制。在這種高重復、高密度的相互對抗之下，一些銀行的競爭手段開始走型，不合規的現象時有發生，而另一些銀行的投入成本居高不下，自身效益受到了極大的威脅。”
銀監會政策法規部副主任李伏安不久前也表示，定位雷同是導致中國目前優質金融品牌少的主要原因之一，此外還存在品牌技術含量低，品牌模仿、抄襲、復制現象普遍等問題。
馬蔚華認為品牌功能名不副實也降低了經營戰略轉型的實效，他指出，當前我國商業銀行一些創新業務、創新產品通常是有“牌”無“品”，產品的實際功能與品牌定位存在著較大的差距。以個人理財、公司理財等業務為例，一方面銀行通常只是提供理財計劃的備選方案，而關鍵時刻還需要客戶自己去作出判斷，商業銀行“代客理財”的專業性、職業性并沒有充分體現出來，這與國外銀行存在本質的差別；另一方面，國內銀行普遍采取承諾回報率的方式來吸引客戶，而且還可能在讓利政策上層層加碼，理財業務在一定程度上變異成了銀行“高息攬儲”的工具。這恰恰與銀行降低存貸款占比的轉型方向是背道而馳的，商業銀行經營結構調整的實效也隨之大打折扣。
基于此，馬蔚華最后開出了“三個策略、四個并重”的“藥方”。他認為，在未來的品牌競爭格局中，商業銀行應當強調品牌定位的差異化策略、品牌營銷的知識化策略和品牌管理的國際化策略，同時就品牌形象與品牌功能并重、品牌自創與品牌嫁接并重、品牌開發與品牌保護并重、品牌深化與品牌拓展并重等四個方面加強自身品牌建設。
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