麥肯錫預測中國信用卡市場可能走向全線虧損

　　作者：麥肯錫公司上海分公司副董事王頤　張樂蒙

　　調查背景：麥肯錫公司繼去年后對中國信用卡市場展開了第二次調研活動。

　　據麥肯錫預測，中國的零售信貸市場將呈指數增長，而僅僅信用卡，2013年利潤將達到130億～140億元，成為僅次于個人住房貸款的第二大零售信貸產品，愈發成為銀行的核心

業務和主要利潤來源之一。消費者對信用卡的態度、信用卡使用習慣、信用卡的獲取渠道、對積分計劃的偏好以及在各銀行大肆發卡的背后，還有哪些隱憂，是本次調查和問卷的主要內容。

　　調研方法、范圍：調研在上海、北京、廣州、武漢和成都五個城市與2000多名消費者進行了面對面的問卷訪談。這些消費者中包括

　　主要結論：中國信用卡業務的高速崛起為各大銀行帶來了巨大商機。但與此同時，國內信用卡發卡商們正面臨著前所未有的嚴峻挑戰。信用卡發卡商是否具有平衡風險與收益的能力是其成敗與否的關鍵。如何扭虧為盈，避免中國信用卡市場走向整體長期虧損，戰略轉移已刻不容緩。

　　信用卡客戶高度集中

　　截至2005年中，中國各大銀行中個人存款總量已超過了8萬億元，個人金融前景看好，消費者也日趨接受信用卡的消費方式。隨著中國消費者心理從傳統的“量入為出”、“賺多少，花多少”漸漸步入“信用卡時代”，中國信用卡市場擁有巨大的發展潛力。兩年來，國內信用卡業務迅猛增長，國內的信用卡發卡量由2003年的300萬張到2005年的1200萬，翻了兩番。目前，持卡人數已達到700萬，人均持卡1.7張，在我們采訪的持卡人群中有18%擁有三張以上信用卡(見圖一)。

　　麥肯錫的2005年中國信用卡市場調查結果顯示，目前國內95%的信用卡用戶家庭年收入超過了32000元，屬于中高收入階層。數據表明，擁有住房按揭的被采訪者中70%收入超過32000元，而約95%的信用卡用戶屬于這個階層。信用卡的擁有不僅集中于中高收入階層，同時此類客戶又在地域上高度集中。中國前50大城市的中高收入階層中35%集中在北京、上海、廣州和深圳四大城市。

　　出于經濟效益和風險管理等因素的考慮，國內信用卡發卡機構的眼光目前集中在這些沿海城市中高收入人群上。麥肯錫2005年調研結果顯示，信用卡用戶對發卡商的潛在價值貢獻與其消費習慣有著不可分割的聯系。是否擁有汽車、住房貸款，手機使用費高低，和對常規飛行里程計劃的感興趣程度等等都是識別高價值客戶的重要標識。就客戶最頻繁使用的信用卡(主卡)而言，無貸款買車的持卡人比起尚未擁有汽車的用戶，平均每卡的價值貢獻高出了40%以上，而手機月使用費超過600元的持卡人的平均每卡價值貢獻比手機使用費不足200元的持卡人高出了一倍。

　　國內大型銀行擁有天然優勢

　　國內發卡商在信用卡業務市場取得成功的關鍵在于對信用卡價值鏈的每一個環節的把握，包括客戶獲取、客戶保留、賬戶盈利性管理和風險控制。任何一個環節出了疏漏，都可能導致整個價值鏈的虧損。目前，鑒于國內大型銀行在對公和零售客戶資源和分支機構網絡等方面具有的優勢，它們在客戶獲取方面具有得天獨厚的優勢。

　　麥肯錫信用卡市場調研結果顯示，職場營銷(即發卡商經企業許可，上門向企業員工營銷信用卡)是信用卡客戶最主要的獲卡渠道(見圖二)，占發卡量的40%。其次是通過銀行網點(約35%)，而電話及網絡等遠程手段的使用率還很低，只有2%的用戶通過撥打800免費電話索要申請表。我們發現許多信用卡潛在客戶之所以選擇職場營銷和銀行網點為主要渠道，主要是因為其他渠道申請過程繁瑣。中國大型銀行由于網點眾多，在企業金融服務上也擁有很強的實力及多年的經驗，因而在通過職場營銷和網點獲取客戶上存在著明顯優勢。

　　發卡商近期盈利前景堪憂

　　目前，整個行業仍處于虧損狀態。即使考慮到客戶的生命周期價值，仍有一半左右的持卡人無利可圖。如果營銷和客戶獲取成本進一步上漲，可能只有三分之一的客戶可以在其生命周期中帶來盈利。長此以往，中國信用卡市場有可能全線走向虧損。

　　信用卡的利潤主要來自于利差和收費收入。利差收入的高低很大程度上取決于信用卡用戶對循環信用的使用程度。在美國，使用循環信用的客戶占總用戶的50%以上，而我們的調研結果表明，在中國僅有14%的持卡者使用循環信用。根據國際經驗，循環信用的利潤可占信用卡收入的2／3，屈指可數的循環信用使用者是導致國內信用卡發卡商虧損的一個重要原因。

　　收費收入主要是建立在商戶回傭和年費的基礎上。我們的市場調研結果表明：中國目前的商戶回傭率與歐美相比低30%～50%，并且仍然面臨著下降的壓力。以寧波為例，在發卡商和商家對峙長達半年后，信用卡發卡商最終同意從2005年起調低回傭率，酒店和餐飲業務回傭率從2004年的3%降至2.2%，

　　信用卡業務是一種“高風險，高回報”的銀行業務。信用卡發卡商是否具有平衡風險與收益的能力是其成敗與否的關鍵。

　　調研結果表明，中國發卡商的風險控制能力有待提高。在被采訪者中，信用卡用戶平均月收入是3800～3900元，每月平均支出為1200～1300元，但平均信用額度卻高達10000元以上，為每月實際刷卡消費額的8倍以上(見圖四)。國內發卡商為了吸引信用卡用戶而授予持卡人過高的信用額度，不僅產生了不必要的資本成本，更顯著增加了風險敞口。

　　調研同時顯示，中國的發卡商在集中精力于爭奪市場份額的時候，沒有有效地留住他們已有的顧客。主卡的消費比重正在急劇下滑，由一年前的71%跌落到目前的49%。

　　中國消費者普遍較低的品牌忠誠度是由多方面因素造成的。其中市場上新產品層出不窮，對相關商品的用戶體驗和產品知識了解有限都在一定程度上起到了作用。因此，中國的發卡商應致力于設計對發展長期客戶忠誠度有利的產品和計劃，以避免因過分依賴短期刺激手段而造成惡性競爭。

　　賬戶盈利性管理需要戰略轉移

　　分析人員認為，為保證信用卡業務健康持續地發展，國內的信用卡發卡商應把今后的戰略重點轉移到賬戶盈利性管理上來，盡快著眼于優化改善信用卡業務價值鏈每個環節的運作模式，以保證絕大多數的信用卡賬戶具有贏利能力。

　　目前很少有發卡商采用數據挖掘手段，在現有銀行客戶中發掘客戶進行交叉銷售，更不用說使用兩維評分卡——對客戶的消費潛力和潛在風險進行綜合評估并以客戶價值為依據進行發卡和授信。

　　在風險控制上，發卡商應加強以客戶為中心的賬戶管理，密切跟蹤賬戶的活動情況，并積極應對。例如，在發卡時可授予客戶相對較低的初始額度，當信用記錄良好的客戶使用額度超過50%或更高水平時主動建議客戶提高信用額度，以此來改善賬戶的風險控制并提高客戶的滿意度和忠誠度。

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