小米：既要海納百川 也想貢獻(xiàn)清流

　　文 | 本刊特約記者 孫斌

　　2017年，小米的主業(yè)和跨界，都做得有聲有色。

　　在6月完成10億美元融資之后，7月7日，小米又交出了一份漂亮的二季度成績(jī)單，出貨量為2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%，創(chuàng)造了小米公司季度手機(jī)出貨量的新記錄，遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)期。8月份，小米向市場(chǎng)推出三款消費(fèi)產(chǎn)品——首款空調(diào)產(chǎn)品智米全直流變頻空調(diào)、一款智能馬桶蓋以及小米AI音箱。

　　可以說(shuō)，手機(jī)起家的小米，已經(jīng)陸續(xù)完成對(duì)10余個(gè)細(xì)分生態(tài)鏈的布局，如充電器、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、電飯煲、耳機(jī)、監(jiān)控設(shè)備、背包、電視，再加上此次的空調(diào)、馬桶蓋、音箱等。2016年，小米生態(tài)鏈企業(yè)營(yíng)收增速超過(guò)200%，智能硬件板塊收入就超過(guò)150億元。

　　但這最多只完成了雷軍2/3的目標(biāo)。

　　根據(jù)他的規(guī)劃，小米生態(tài)鏈將共有三個(gè)圈層：第一圈層是手機(jī)周邊產(chǎn)品，如耳機(jī)、小音箱、移動(dòng)電源等；第二圈層則是智能硬件，比如空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統(tǒng)白電、無(wú)人機(jī)、平衡車、機(jī)器人等智能硬件等，這也是當(dāng)前正在積極拓展的層面；未來(lái)，還將出現(xiàn)第三圈層，即推出牙刷、毛巾、甚至包括啤酒在內(nèi)的、更為貼近公眾生活的消費(fèi)品。

　　但在小米的終極目標(biāo)里，成為一個(gè)“海納百川”的消費(fèi)品巨頭或只是一部分，更重要的，是要進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈，拯救目前停滯不前的傳統(tǒng)電商平臺(tái)——在蓬勃發(fā)展15 年之后，由于品牌與供應(yīng)鏈端遠(yuǎn)落后于用戶端，我們?nèi)匀辉陔娚填I(lǐng)域看不到真正意義上的本土品牌，而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的工廠和供應(yīng)商卻仍在重復(fù)做著代工，產(chǎn)業(yè)鏈高度分散缺乏整合升級(jí)。小米等非傳統(tǒng)電商品牌，則要改變這種局面，帶來(lái)一股變革的清流。

　　那么，小米想要怎么做？

　　要用老模式

　　小米涉足生態(tài)鏈建設(shè)，始于2013年底。當(dāng)時(shí)，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍看到了智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，啟動(dòng)了“小米生態(tài)鏈”計(jì)劃，預(yù)計(jì)在五年之內(nèi)投資100家硬件創(chuàng)業(yè)公司，并希望在他們身上能夠復(fù)制小米模式，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智能交互。

　　所謂小米模式，就是小米手機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，也是獲得米粉擁躉的三大理由：即有設(shè)計(jì)、價(jià)格低、配置高。

　　如果看一下目前推出產(chǎn)品的圖片，會(huì)發(fā)現(xiàn)“有設(shè)計(jì)”這一條被執(zhí)行得最好。

　　無(wú)論是移動(dòng)電源、耳機(jī)、凈化器、空調(diào)還是地秤，小米的產(chǎn)品都保持了一致的白色外觀，以及追求至簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，這讓所有的產(chǎn)品明顯跳脫于同類消費(fèi)品。同時(shí)，重視設(shè)計(jì)感，也讓小米手環(huán)和LED臺(tái)燈兩個(gè)產(chǎn)品，先后獲得了在國(guó)際上頗具權(quán)威性的德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。從這個(gè)意義上看，設(shè)計(jì)圈粉這個(gè)路線被很好地保留下來(lái)。

　　和設(shè)計(jì)相比，對(duì)于價(jià)格低、配置高是否同樣也實(shí)現(xiàn)，說(shuō)法就不那么統(tǒng)一了。

　　具體來(lái)看，對(duì)于第一圈層，也就是在手機(jī)周邊產(chǎn)品上，這種爭(zhēng)議并不明顯。用銷量就可以說(shuō)明問(wèn)題，小米移動(dòng)電源總銷量5500萬(wàn)只，排行世界第一；小米智能路由器在市場(chǎng)排名第一位；小米攝像頭總銷量330萬(wàn)只。這些數(shù)據(jù)意味著，從手機(jī)出現(xiàn)的客戶，還是非常認(rèn)可周邊產(chǎn)品的性價(jià)比，并愿意為之埋單的。

　　但在第二圈層的產(chǎn)品中，除了小米空氣凈化器排行中國(guó)第一，年銷量100萬(wàn)臺(tái)，小米電視在超薄電視市場(chǎng)占有率為50%之外，其他產(chǎn)品的性價(jià)比高、快速吸引客戶的效果仍沒有凸現(xiàn)。

　　一些消費(fèi)品業(yè)內(nèi)人士指出，小米在電子產(chǎn)品商具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但或許并不會(huì)完全適合耐用消費(fèi)品，特別是家電領(lǐng)域。原因在于，這一領(lǐng)域已經(jīng)有強(qiáng)大、且在行業(yè)耕耘多年的企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，把成本壓到極限，因此不少產(chǎn)品就是以“價(jià)格低、配置高”為主打。而小米如果推出同樣的產(chǎn)品，就會(huì)顯得缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果要推出更高端的產(chǎn)品，價(jià)格就必然要高企。

　　目前，小米對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定義為“年輕人”，但有人指出，最近推出的4000元+的空調(diào)，至少?gòu)膬r(jià)格上就不適合“第一次買空調(diào)的年輕人”。因此，小米如果要在既有的企業(yè)盤中分一杯羹，或?qū)⑦€需要尋找合適的細(xì)分市場(chǎng)。

　　要找合作人

　　客戶很重要，小伙伴也很重要。因?yàn)楦鶕?jù)小米的生態(tài)鏈，其下的消費(fèi)品將不僅是小米的，也將是合作人的。

　　根據(jù)雷軍的設(shè)計(jì)，小米生態(tài)鏈體系是指小米通過(guò)參股形成的，以小米為中心，涵蓋手機(jī)周邊、智能硬件、生活方式等領(lǐng)域，包含小米電視、小米盒子、小米筆記本、小米手環(huán)、90分旅行箱等多款明星產(chǎn)品的龐大生態(tài)鏈體系。

　　在生態(tài)鏈建設(shè)初期，小米主要以參股的方式來(lái)推進(jìn)，發(fā)展到一定階段之后，小米會(huì)開放生態(tài)鏈，也就是說(shuō)，既歡迎初創(chuàng)企業(yè)，也擁抱家電巨頭。而到這時(shí)，小米將不會(huì)內(nèi)部孵化，而選擇“情投意合”的企業(yè)進(jìn)行投資。

　　在挑選對(duì)象時(shí)，小米會(huì)遵循六大原則：一是產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大；二是解決用戶痛點(diǎn)，即該領(lǐng)域產(chǎn)品仍然存在不足，如性價(jià)比不足等；三是產(chǎn)品可迭代，行業(yè)關(guān)注度高；四是產(chǎn)品符合小米的用戶群，小米的1.5億用戶群主要是理工科背景為主的18-35歲的年輕男性；五是擁有強(qiáng)大的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；六是和小米價(jià)值觀一致，即不求暴利，不賺快錢，專心做好產(chǎn)品。

　　在股權(quán)方面，小米對(duì)生態(tài)鏈內(nèi)企業(yè)參而不控，保持20%-30%的比例，全力支持其自由發(fā)展，也不反對(duì)培育自有品牌。

　　在分成方面，小米則以利潤(rùn)分成的方式獲得收入——具體來(lái)看，生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品按照成本價(jià)出售給小米，由小米對(duì)外銷售，利潤(rùn)雙方按照五五分成。

　　在這樣的模式下，憑借小米的供應(yīng)鏈、資金、用戶、渠道、品牌等資源，小米生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展迅猛，做手環(huán)的華米、做智能插線板的青米、做充電寶的紫米和做旅行箱的潤(rùn)米都是典型代表。

　　而這只是小米和這些企業(yè)合作的第一步。在借助小米渠道獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，逐步有能力培養(yǎng)獨(dú)立自有品牌與新的銷售渠道，這些企業(yè)會(huì)“去小米化”。比如華米成功去小米化后，推出Amazfit品牌，潤(rùn)米也在小米背包的基礎(chǔ)上，推出了自有箱包品牌“90分”并開始拓展羽絨服、T恤、智能跑鞋等新品類；米家有品推出了90分、8H、最生活、素士等13個(gè)自有品牌。

　　根據(jù)小米在2016中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)的資料顯示，目前小米生態(tài)鏈已壯大至77家公司，在售產(chǎn)品高達(dá)兩百多款。這77家生態(tài)鏈公司中已有30家發(fā)布產(chǎn)品，4家為估值超10億美元的獨(dú)角獸，16家年收入過(guò)1億，3家年收入超10億。

　　當(dāng)然，小米生態(tài)鏈也存在著一定的問(wèn)題——產(chǎn)品以較低的價(jià)格保證性價(jià)比，吸引用戶，形成規(guī)模效應(yīng)之后，成本曲線就會(huì)向下傾斜，產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)，賣得越久，累計(jì)利潤(rùn)也就越多。

　　以小米9號(hào)平衡車為例，盡管納恩博在北京擁有六家旗艦店，但因?yàn)闆]有利潤(rùn)分給經(jīng)銷商，9號(hào)平衡車不會(huì)在納恩博的店面銷售，而這也意味著，只有當(dāng)出貨量達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，納恩博才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。這同樣是其他小米生態(tài)鏈企業(yè)面臨的問(wèn)題，青米與紫米凈利潤(rùn)率均在10%左右，在高出貨量的前提下利潤(rùn)才能得到保障。

　　要做新電商

　　要實(shí)現(xiàn)高出貨量，前提是找到一個(gè)相對(duì)健康且運(yùn)轉(zhuǎn)良好的生態(tài)鏈，而這也是小米正在努力的目標(biāo)。在這個(gè)問(wèn)題上，小米希望從電商平臺(tái)下手。

　　如今，電商已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊徊糠郑牵瑐鹘y(tǒng)電商模式的兩大法寶：方便快捷和價(jià)格低廉已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前三季度我國(guó)網(wǎng)上零售額3.45萬(wàn)億元，增速26.1%。而2014年為49.7%，2015年為33.3%，可以看到，網(wǎng)上零售增速下滑趨勢(shì)明顯。

　　雖然總體發(fā)展減緩，但電商行業(yè)的內(nèi)部開始出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)分化。以小米為代表的一部分“新”電商開始崛起。這種“新電商”植根于傳統(tǒng)電商模式，但在新數(shù)字化工具的助力下打通營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈，展示出了強(qiáng)大的成長(zhǎng)潛力。

　　當(dāng)傳統(tǒng)電商概念已死，新電商崛起之時(shí)，中國(guó)電商的下一個(gè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或許已不是平臺(tái)之爭(zhēng)，而是在于能否誕生優(yōu)質(zhì)的品牌幫助供應(yīng)鏈改造整合，和升級(jí)后的供應(yīng)鏈能否承載品牌起飛的重任，原因有三。

　　第一，新電商的商業(yè)模式在于整合上游過(guò)剩供應(yīng)鏈，且提供品牌、渠道與用戶流量，搶占具有溢價(jià)造成虛高的線下品牌市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)制造商到用戶的直通，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品極致性價(jià)比；第二，新電商更加細(xì)化，在價(jià)值鏈各細(xì)分環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)獲取利潤(rùn)。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，各環(huán)節(jié)的參與者都有可能通過(guò)新電商重構(gòu)營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈，從而獲得高額回報(bào)；第三，新電商平臺(tái)聚焦產(chǎn)品打造品牌，標(biāo)準(zhǔn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，時(shí)尚品則擁有較高附加值。

　　對(duì)于小米而言，“電商帝國(guó)”的根基在于供應(yīng)鏈、資金、用戶、渠道、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果能把這些優(yōu)勢(shì)與電商的特點(diǎn)相結(jié)合，消費(fèi)者、生產(chǎn)者雙方都有望進(jìn)一步獲益。

　　對(duì)于前者，小米可以通過(guò)平臺(tái)，成為值得信賴的品牌和消費(fèi)指導(dǎo)專家，更高效且精準(zhǔn)地幫助其完成購(gòu)物，進(jìn)而加快出貨量；而對(duì)于后者，通過(guò)有效的整合供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷成本將隨之降低，并保證了質(zhì)量，進(jìn)而讓目前更多出現(xiàn)在電子消費(fèi)品上的“低價(jià)高配”，推廣到更多領(lǐng)域。