文/蔡植偉

　　作為一種富有個性化、專為富裕人群、高凈值群體提供的綜合金融理財業務，私人銀行業務發展在國內雖然只有近五年，但卻呈爆炸式增長。據悉，截至2012年，已經開設私人銀行的中資商業銀行共有12家，中資私人銀行類機構大約150個左右。中國私人銀行管理資產規模已逾3.5億萬元，擁有客戶人數超過14萬。

　　隨著中國富裕客戶的持續增多，尤其是高凈值客戶的不斷涌現，遵循“80/20法則”的眾多市場參與者紛紛將目光鎖定私人銀行業務，使得這一尚處年輕階段的金融業務市場競爭異常激烈。在這群雄涿鹿的領域，中資銀行生存發展面臨著巨大的挑戰，它們不僅需要警惕外資銀行的虎視眈眈和其它金融機構的異軍突起，同時還要不斷滿足高凈值客戶日益多樣化和個性化的客戶需求、并需要在互動與磨合中逐步演變。

　　私人銀行的成功與否，歸根結底在于對高凈值客戶開發的廣度和深度。很多家銀行已經拋棄以產品為中心的思維，逐步強調以客為尊。對于私人銀行客戶來說，個性化是其最突出的特點之一，但目前高凈值群體類型較為復雜，銀行所提供的產品難以滿足所有人的需求。故銀行需要從客戶的角度出發，研究高凈值客戶的不同需求，積極開拓市場并與客戶建立長期穩定的關系。而專門研究人類行為學的馬斯洛需求層次理論，則給銀行研究高端客戶的共性需求提供了理論依據。

　　何為馬斯洛需求層次理論

　　馬斯洛需求層次理論，亦稱基本需求理論，是研究人類需求時應用最為廣泛的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕。馬斯洛于1943年提出。該理論基于三個假設：一是人只有未被滿足的需求才能夠以影響其行為。二是人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從生理，安全、社交、尊重到自我實現。三是當人的某一級的需求得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需求，并以此上升，成為個人前進的內在動力。

　　故依照此假設，馬斯洛將人的需求由低到高分為五個層次，分別是：

　　從馬斯洛需求理論看私行客戶營銷

　　從現實來看，盡管眾多銀行已經認識到客戶的重要性，并能依次制定一系列旨在以客戶為中心的戰略。但國內私人銀行服務仍具有明顯的“產品銷售”驅動特征，產品同質化現象嚴重且收益率價格戰加劇。同時，在中國，很多高凈值客戶均是創業出生的富一代，身為高端客戶同時也在經營私營企業，而私人銀行的服務范疇往往還局限于狹隘的財富管理之中，缺乏針對客戶背后的企業提供一系列的顧問式服務。

　　馬斯洛需求理論的運用雖不能從根本上解決上述缺陷，但卻能幫助銀行從業人員建立以客戶為中心的策略。銀行作為市場和高端客戶的中間人，需要站在客戶的角度思考問題，并扮演顧問式的角色，通過共性化分析了解他們的需求，從而衍生出關系營銷，滿足客戶需求，建立長期穩定的客戶關系。

　　下面試著運用馬斯洛理論分析客戶特征，同時探討以客戶為中心的顧問式服務。

　　生理需求和安全需求。生理和安全是人最原始、最基本的需要，也是包括高凈值客戶在內的絕大多數銀行客戶最普遍的訴求。從財富值上來看，私人銀行客戶很明顯已經大大超越了基本的生理需求，而醫療保險、失業保險和退休福利等基本服務，也不能充分的滿足他們的需求。故對于私行客戶來說，生理和安全需求是基本，并不能體現他們的特殊性和個性化。

　　社交需求。正如馬斯洛所指出的一樣，當人的某一級的需求得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需求。社交需求是歸屬和友誼的需要，從這一級別開始，高端客戶區別于一般客戶的個性化需求開始顯現出來，財富的積累亦可被視為尋求和建立溫馨和諧人際關系的機會。處在這一需求階段的高端客戶，往往會追求符合自身身份的交際圈和能夠充分信任的銀行客戶經理。

　　故銀行針對高端客戶的此種需求，可以在兩個方面做出努力。首先，私人銀行客戶經理應成為高凈值客戶的朋友。這個道理看似淺顯，卻蘊藏著關系營銷的核心要素——吸引客戶，維護客戶關系，增進與客戶的聯系。同時，與客戶成為朋友，也能擯棄以產品為驅動力的銷售方法，在通過與客戶的接觸中不斷積累信息，制定出個性化的服務，增強客戶對銀行的粘度。

　　案例：某天，CZ財富中心來了一位約40多歲的李先生，他咨詢理財經理，說看好當前的證券市場，想購買90萬元的某股票型基金，理財經理進入客戶管理系統，顯示李先生的存款為97萬，其他沒有任何金融產品。該理財經理站在為客戶負責的角度耐心地為李先生講解資產配置。分散投資的重要性，結合分析證券市場的形勢建議李先生購買30萬元就可以，要保持一定的儲蓄資金和適量的其他金融產品。李先生聽后笑說，你這個理財經理可以信任，資金交給你打理很安全，其實我問過其他行的客戶經理，這種情況下他們巴不得我再湊3萬元買夠100萬多完成任務。而你卻會站在我的角度思考問題，我非常認同你，資產配置我懂，你就給我買90萬吧，明天就把其他行的200萬資金轉過來資產結構就合理了。

　　這個案例充分說明了取得客戶信任，建立良好交際關系的重要性。

　　其次，人以群分，當高端客戶的財富積累到一定層次時，他們往往會追求與自己身份相符合的交際圈。而銀行所需要做的，既是集合一切資源為他們創造一切可展示地位和商機的交際平臺。而創造這種交際平臺的好處還在于，銀行可以吸引行外優質資源，變“銀行——客戶”的單線結構為“銀行—客戶—第三方資源—更多客戶”的環形結構，最終達到滿足客戶需求、擴大銀行的交際圈，以及“通過客戶介紹客戶”等銷售目的。

　　案例：某私人銀行中心和萬豪高爾夫俱樂部聯合邀請雙方約100名客戶，在風景如畫的球場綠草坪由香港著名養生專家玄鶴子老先生為大家講解養生之道，并在活動中穿插玄老先生的書畫拍賣，把善款現場捐給當地的慈善機構。現場氣氛熱烈，私人銀行中心和高爾夫俱樂部一方面給自己的客戶提供了增值的服務，另一方面又為彼此帶來了潛在客戶，通過提供平臺的形式吸引優質客戶，形成多贏局面。

　　尊重需求。尊重需求即包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。處于這一層次的人，關心的不僅是成就、財富，更希望得到社會的認可和他人的尊重。

　　很顯然，高端客戶希望得到銀行的尊重和認可。首先，他們希望能夠得到體現自己身份和地位的環境。在這一點上，國內絕大多數的銀行都在已經建立了分行層面的五星級別的私人銀行部門，配置最優秀的理財團隊對高端客戶進行服務。

　　當然，環境是私人銀行的最低門檻。私行對客戶的尊重需求的滿足更多的體現在軟服務上。而體現在客戶營銷和維護上，則是“以客為中心”的原則。針對高端客戶，私行客戶經理要做到“利人利己”，明白只有先利人，增強客戶的體驗感和歸屬感，取得客戶的信任，才能真正做到利己。同時，要牢牢記住銷售的結束是服務的真正開始，一旦與客戶建立銷售關系之后，客戶經理要隨時出現在高端客戶需要幫助的時候，盡全力維護高端客戶，哪怕在這一時段內該客戶并沒有給銀行帶來產出。

　　對高端客戶的尊重很多時候都體現在細節上。首先要充分注重客戶的信息保密，在言談中要避免提及其他客戶的信息情況，讓客戶覺得銀行充分尊重他們的隱私，另外要體現專屬，像短信的發送都盡量不使用群發。

　　自我實現需求。自我實現的需要是最高等級的需要，也是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。

　　私人銀行滿足高凈值客戶的自我實現需求，主要是指在從客戶的角度創新產品和服務，并設計個性化的產品最大化客戶的利益。這種創新可體現在兩個方面：第一是建立投資顧問導向，向客戶提供動態的、可調整的資產配置資訊方案；第二，針對私營企業主，私行服務內涵從外延向全方位財富管理資產、投融資管理轉型，提供個人財富和企業綜合管理等多項公私聯動業務。總的來說，銀行針對客戶的需求時要敢于創新和嘗試。

　　案例：A行不僅是某高凈值客戶的私人服務銀行，亦是其所經營的陶瓷廠的結算行。長期以來， A行堅持公私聯動業務方針，不斷的為該客戶提供從個人到公司一體化的服務。在向其公司推廣網上銀行、代發工資卡、電話結算機和手機銀行等渠道類產品的同時，A行更是根據該公司的實際，深入到管理層面，創新性的在全省首推銀行芯片卡廠區一卡通業務，將企業的工資發放和員工的考勤和管理結合在一起。該卡不僅有銀行卡一所有功能，更能起到公司/宿舍門禁卡、飯卡、以及廠區消費、車輛管理等多項作用。這種多功能的金融IC卡方便員工使用、便于企業管理，也給企業節約了每月數萬元的開支。之后，A行還說服該客戶將節省下來的開支部分用于員工福利。

　　在上述案例中，銀行通過創新手段，以顧問式的角色服務該高端客戶的企業。對于很多私營企業主來說，其自我實現的需求往往體現在其事業之中。銀行不僅從他的事業出發，為其企業量身訂做金融IC卡業務，方便企業管理和節省開支；也從他的其他自我價值實現的需求出發，建議其將節省資金改善員工福利，從而樹立良好的企業形象和社會口碑。

　　馬斯洛需求層次理論探究了人類的需求心理，運用到私人銀行客戶的開發和營銷之中，則是一種在共性中尋找個性的理論基礎。高凈值客戶的財富積累和內在驅動力，已經讓他們能夠實現全部五個層次的需求，而社交需求、尊重需求和自我實現的需求則是他們與普通客戶的最大差別。

　　通過研究高凈值客戶的需求表明，私人銀行客戶經理需要采用關系營銷，以顧問式的方法加強與客戶的交流，提升服務質量，并能以量身定制的產品服務客戶，提高其滿意度，從而嬴得客戶。

　　(作者單位：中國工商銀行潮州分行個人金融部)