制造眼球效應吊足胃口 奧斯卡靠注意力大斂其財

　　2006年3月5日晚(北京時間3月6日上午)，全球媒體聚焦第78屆奧斯卡頒獎典禮。每年一度的奧斯卡頒獎典禮始終吸引著所有影迷及傳媒的目光，每一座小金人背后的價值評判更是左右著世界商業電影的走向和入圍影片的票房成績。每秒5.7萬美元的廣告價格，獲提名者價值不低于10萬美元的禮袋，奧斯卡成為標準的“注意力經濟學”。

　　炒作成就了奧斯卡

　　是好萊塢成就了奧斯卡，還是奧斯卡成就了好萊塢？這似乎是一個很難給出答案的問題。

　　早年曾在好萊塢工作5年，現任北京舞蹈學院音樂劇系教授的陳子度先生向記者講起了好萊塢電影的工業化運作機制。好萊塢大概有100多家大大小小的電影制片公司。在制作公司有三個辦事機構，分別為：劇本部、市場部和企劃部。經過這三個部門調研篩選的劇本，“觀眾想看什么就有什么。”中國電影協會常務副會長周新霞評價說。好萊塢影片在上世紀50、60年代迎來了第一個輝煌，而奧斯卡獎在聲勢上的炒作使得好萊塢逐漸為全球所矚目。

　　關于奧斯卡獎項的公正性一直有不少人表示懷疑。西班牙導演路易斯·布努埃爾得知自己執導的影片《特里斯塔娜》獲得第43屆奧斯卡最佳外語片提名時曾直言不諱：“奧斯卡不是一個值得尊敬的獎項。”但是資深娛樂業專家文碩認為：“一般而言，權威性、專業性、公正性和超然獨立性是任何獎項正常運行的必要條件，更是游戲規則能夠得以順利開展的關鍵所在，這四大特性奧斯卡獎基本具備。”

　　制造眼球效應吊足胃口

　　奧斯卡獎舉辦了70多屆，但是連續得獎的人極其罕見，這也是主辦方善于制造眼球效應的結果。比如在朱莉·安德路絲在1964年初上銀幕主演《瑪麗·波賓絲》，獲得奧斯卡最佳女主角獎，而在這一年，奧黛麗·赫本主演的《窈窕淑女》比朱莉演得還要好，但這時因為赫本已經拿過奧斯卡獎了，評委們就把最佳女主角的獎項給了朱莉。緊接著，1965年朱莉·安德路絲主演的《音樂之聲》引起更大轟動，但因為她剛剛得獎，奧斯卡的殊榮就給了新人朱莉·克麗斯蒂。中國藝術研究院英美電影專家谷時宇表示，“假如今年李安得了獎，下一年想得獎，沒門！”

　　由好萊塢外國記者協會的80多個記者組成評獎團的金球獎，和奧斯卡獎的評獎標準還是不一樣的，人們總是把得了金球獎的影片還要放到奧斯卡獎中衡量一番。“美國人擺了個擂臺，光是奧斯卡獎打擂，孤掌難鳴，再添一個金球獎，就熱鬧起來了。” 媒體一些這樣的說法屢見不鮮。這兩個獎項進行PK，把眾多影迷卷入拉拉隊，讓他們為這兩個獎項叫喊。無怪乎業內人士說：“金球獎是奧斯卡獎的前奏，到奧斯卡頒獎的時候，戲就推向了高潮。”

　　成為電影娛樂產業重要環節

　　據統計，美國好萊塢影視產品的產量只占全球產量的5%—6%，但卻占全球電影放映時間的50%—60%。盡管好多國家對好萊塢電影持抵制態度，但對于它無孔不入的市場運作策略也無可奈何，“奧斯卡獎項是美國電影產業化、娛樂業產業化的重要環節。”清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻指出。

　　向出席奧斯卡頒獎典禮的名人“獻禮”正成為一種新興產業。在奧斯卡等盛大的“秀”場上，商業活動正在強力滲透。按照近年形成的慣例，應邀出席奧斯卡典禮的明星們不能收取酬勞，但他們可以得到由不同商家贊助的禮包，其中包括免費境外旅游、豪華賓館免費食宿、珠寶、化妝品、電子產品、皮草等等，總價值最多能夠達到近10萬美元。

　　商家為奧斯卡頒獎典禮這樣盛大場合的嘉賓提供免費禮品，希望在鏡頭聚焦于名人的同時，也能讓自家產品跟著名人頻頻曝光，或者被媒體提及——某某產品為奧斯卡獲獎者所享用。它們了解，如此強力的明星效應，無疑是一個能讓大眾牢記的出色廣告。同時，“奧斯卡禮包”也能讓奧斯卡獎獲得者這種有影響的人物成為自家顧客。

　　在頒獎前夕，女明星們往往會被邀請到化妝品和服飾公司免費購物，后者希望一線紅星身著自家服裝和手包出現在紅地毯上。很明顯，一旦明星們選擇了某種產品在頒獎典禮上露臉，這項廣告的投入相對于今后的收益來說，只是九牛一毛。

　　靠“注意力經濟”大斂其財

　　一年一度的奧斯卡獎是在每年的11月份開始報名，從第二年的1月最后一個星期入選名單公布，到2月底3月初頒獎晚會的舉行，誰是奧斯卡得主這一懸念一直吸引著大家的注意力。全球的電視臺、報紙、電影評論家對提名的影片、影星褒貶不一、眾說紛紜，并對最后得獎做了種種猜測。經過一個月的熱炒，奧斯卡獎知名度大大提升，提名影片的制片商腰包鼓鼓。尹鴻指出：“提名影片以及衍生品的利潤會增加一倍以上。”

　　奧斯卡頒獎典禮上的廣告時段每年都供不應求，早早就被售光。而ABC電視臺就像是一個批發商，它不僅把轉播權分銷給美國其他電視臺，還遠銷到海外上百個國家和地區。美國國內的廣告收入和海外的電視轉播費這兩項加起來，一次奧斯卡頒獎典禮就能給美國的電視業帶來1.17億美元的收入。

　　不僅如此，全球頂級商業品牌公司的產品也紛紛云集奧斯卡，組成了最奢華、時尚的“晴雨表”和廣告發布中心。去年奧斯卡，世界主要的廣告主如麥當勞、美國運通、微軟、寶潔、歐萊雅、家得堡、通用汽車、百事可樂等十分青睞于奧斯卡的廣告效應，它們為每個30秒廣告平均支付了160萬美元。而今年每條在奧斯卡直播中插播的廣告平均被叫賣到170萬美元，3小時的電視節目有近9000萬美元的進賬。所以，奧斯卡在兜售美國娛樂與文化的同時，也在販賣美國的時尚和價值。

　　多年來，奧斯卡頒獎典禮一直由ABC電視網獨家買斷電視轉播權。每年的奧斯卡頒獎典禮都是美國電視廣告的黃金時段，也是全年最貴的廣告時段，并還在逐年看漲。

　　經濟“看點”

　　廣告：每秒5.7萬美元

　　美國廣播公司(ABC)今年將負責奧斯卡頒獎典禮的直播，辛苦3小時的代價是48條插播商業廣告的收入——8700萬美元。雖然每條只有30秒的時間，但今年的價碼卻高達170萬美元一條，也就是平均每秒鐘折合5.7萬美元。

　　禮袋：不少于10萬美元

　　每年奧斯卡入圍者都會收到價值可觀的禮袋，今年這份超級大禮包仍然價格不菲，絕不少于10萬美元。提名者的禮包中有最新各色

　　明星：奢侈品活廣告

　　秀時裝、秀鉆石、秀風頭，這些明星大腕兒的行頭總能挑戰你的想象空間。典禮舉辦前的一個月，全球頂級的時裝品牌代理商、發型師、珠寶商云集好萊塢，他們組成了好萊塢最奢華的時尚生產線，讓明星們在任何時候都顯得耀眼奪目，而明星也正是他們最好的“廣告模特”。

　　洛杉磯：奧斯卡

　　每年帶來6億多美元

　　從奧斯卡這塊大“

　　商報記者 劉亞力